Neljä vinkkiä hakukonemarkkinointitiimeille sopeutuakseen yksityisyyteen keskittyvään tulevaisuuteen

Digitaalisen markkinoinnin maailmassa kohdistus, mittaus ja optimointi ovat perustuneet kykyyn seurata tarkasti käyttäjien käyttäytymistä ja suorituskykyä verkossa. Kuten me kaikki tiedämme, Googlen ja Applen kaltaiset alustat ovat kuitenkin viime vuosina ottaneet käyttöön yksityisyyteen keskittyviä aloitteita, jotka vaikeuttavat mainostajien kohdistusta ja mittaamista.

Keskusteltaessa näiden muutosten vaikutuksista suuri osa keskustelusta on keskittynyt ohjelmalliseen ja maksulliseen sosiaaliseen, jotka ovat epäilemättä eniten vaikuttavia digitaalisia kanavia. Mitä on ei on keskusteltu erittäin yksityiskohtaisesti, on vaikutus hakumarkkinointiin. Miten mainostajien tulisi mukauttaa maksullisia hakustrategioitaan sopeutuakseen näihin uusiin todellisuuksiin?

Ennen kuin perehdymme toimintakohteisiin, kerrotaan uusimmat päivitykset ja niiden vaikutus maksettuihin hakukampanjoihin.

Chromen tietosuojapäivityksillä on suurempi vaikutus kuin iOS:n

Vuonna 2021 hakumarkkinoijille on tulossa kaksi keskeistä tietosuojamuutosta. Applen iOS 14.5 -päivityksen myötä käyttöön otettu App Tracking Transparency (ATT) edellyttää, että käyttäjä osallistuu, ennen kuin yritys voi seurata heidän tietojaan muissa sovelluksissa tai verkkosivustoilla. . Onneksi tämän päivityksen vaikutus useimpien mainostajien hakuohjelmiin on rajallinen. Mainostajat saattavat huomata vaihteluita universaalien sovelluskampanjoiden (UAC) määrässä, ja laajemman sovelluspohjaisen yleisön (esimerkiksi YouTube) hakuomaisuuksissa mittaus ja kohdistus heikkenevät. Yleisesti ottaen ATT-päivitys on kuitenkin enemmän ongelmallinen ohjelmallisille mainostajille kuin hakumarkkinoijille.

Google Chromen kolmannen osapuolen evästeiden käytöstä poistaminen vuonna 2023 tulee olemaan suurempi vaikutus maksulliseen hakuun. Kohdistuksen näkökulmasta hakumainosten uudelleenmarkkinointiluettelot (RLSA) heikkenevät ilman tietoja käyttäjien toiminnasta muissa kuin Googlen palveluissa. Vuoden 2020 kolmannesta neljänneksestä lähtien RLSA:n osuus oli 20 prosenttia Merklen mainostajien Google-hakumainosten napsautuksista – tämä on siis merkittävä osa liikenteestä. Uusia mittaushaasteita tulee myös erityisesti yrityksille, jotka luottavat omaan raportointitekniikkaan.

Vaikka iOS 14.5 on jo todellisuutta mainostajille, on yli vuosi aikaa valmistautua Googlen kolmannen osapuolen evästeiden poistamiseen. Hakumarkkinoijat voivat nyt tehdä useita vaiheita optimoidakseen suorituskykyä enemmän yksityisyyteen keskittyvässä ympäristössä.

1. Ota käyttöön ensimmäisen osapuolen datayleisöratkaisuja kohdistaaksesi

Tehokas yleisön segmentointi ja kohdistaminen ovat jatkossakin haun kannalta kriittisiä. Google tarjoaa useita käyttöympäristön sisäisiä yleisövaihtoehtoja, kuten ostoaikeissa olevia yleisöjä ja suhdeyleisöjä, jotka eivät ole riippuvaisia ​​kolmannen osapuolen datasta ja joita mainostajat voivat hyödyntää loputtomiin.

Organisaatioilla on kuitenkin paremmat mahdollisuudet erottua luomalla vahva yleisöstrategia käyttämällä omia ensimmäisen osapuolen tietojaan asiakaskohdistuksen avulla. Monet mainostajat käyttävät jo jossain määrin asiakaskohdistusta, mutta tietoja ei välttämättä päivitetä säännöllisesti tai niitä ei ehkä ole segmentoitu yksityiskohtaisesti. Kolmannen osapuolen evästeistä luopuminen on täydellinen sysäys ensimmäisen osapuolen tietostrategian hienosäädölle.

Ensin mainostajien tulee arvioida ensimmäisen osapuolen tietojensa laatu. Kuinka kattavat kerätyt tiedot ovat? Onko olemassa paljon päällekkäisiä tietueita vai onko jokaiselle asiakkaalle olemassa luotettava yksilöllinen tietue? Kaikista maailman viipaloinnista ja kuutioinnista ei ole apua, jos käsittelemäsi tiedot ovat pohjimmiltaan puutteellisia.

Seuraavaksi markkinoijien tulisi arvioida mahdollisuuksia segmentoida asiakasluettelonsa mielekkäällä tavalla – yksi “sähköpostitilaajaluettelo” ei enää katkaise sitä. Älykäs segmentointi on aina tärkeää, mutta siitä tulee entistä kriittisempi, koska se antaa Googlelle mahdollisuuden rakentaa entistä räätälöityjä samankaltaisia ​​yleisöjä.

Segmenttien luomisen jälkeen on oltava suunnitelma näiden yleisöjen päivittämiseksi usein. Määritä sopiva tahdistus asiakaskohdistusluetteloiden päivittämiselle ja määritä, kuka on vastuussa sen tekemisestä. Tällä hetkellä tämä voidaan tehdä Google Ads API:n tai Google Ads -käyttöliittymän kautta.

Kun yleisöstrategiasi perusta on luotu, tarkista lähestymistapaasi neljännesvuosittain varmistaaksesi, että segmentit vastaavat edelleen asiakkaitasi ja yrityksesi kannalta tärkeitä ominaisuuksia. Tämä luo myös luonnollisen sisäänkirjautumispisteen varmistaakseen, että luettelot päivitetään odotetulla tavalla ja että ne kaikki saavat liikennettä. Tarvittaessa yleisön hintatarjouksen muokkauksia tulee säätää vastaamaan nykyistä tehokkuutta.

Aiheesta tarjous…

2. Testaa tai siirry Smart Biddingiin hyödyntääksesi Googlen omia signaaleja

Vaikka meillä mainostajilla on käytettävissämme vähemmän käyttäjätietoja ilman kolmannen osapuolen evästeet, Googlella on jatkossakin runsaasti tietoa käyttäjistään ja heidän käyttäytymisestään Googlen omistamissa omaisuuksissa. Google Adsin Smart Biddingin avulla mainostajat voivat hyödyntää yleisösignaaleja tavoittaakseen oikean henkilön oikealla hintatarjouksella koneoppimisen avulla. Se ei tarkoita, etteikö segmentointi olisi tärkeää Smart Biddingin kanssa – se on silti. Yksi monista signaaleista, joita tarjoaja katsoo, ovat kaikki yleisöt, joihin tietty käyttäjä kuuluu, mukaan lukien asiakaskohdistusyleisöt.

Mainostajat voivat ja heidän tulee hyödyntää mukautettuja yleisösegmentointeja Google Analyticsin, Lookerin tai Google Cloud Platformin (Big Query) kautta. Niiden pitäisi myös automatisoida määritettyjen asiakasyleisöjen työntäminen Google-markkinoinnin aktivointiin, jotta yritysdataa voidaan maksimoida Googlen Smart Biddingin avulla.

Olivatpa mainontatavoitteesi mitkä tahansa, yrityksesi tarpeita vastaava Google Ads Smart Bidding -strategia on todennäköisesti olemassa. Hakumarkkinoijien, jotka eivät vielä käytä Smart Biddingia, olisi järkevää aloittaa testaus vuoden 2022 alussa, jotta mahdolliset mutkat saadaan selville ja omaksua täysi Smart Bidding -lähestymistapa ennen vuotta 2023.

3. Tutustu uusiin raportointimenetelmiin

Olemme puhuneet paljon sopeutumisesta kohdistuksen tuleviin muutoksiin, mutta myös tietosuojapäivitykset tuovat haasteita raportoinnille. Mainostajien on ratkaistava mittausaukko. Onneksi Google Adsilla on ratkaisuja, jotka auttavat täyttämään aukot tehostetuilla ja mallinnetuilla konversioilla.

Tehostetut konversiot parantavat raportoinnin tarkkuutta käyttämällä mainostajan tiivistettyä ensimmäisen osapuolen dataa konversiotapahtuman yhdistämiseen mainoksen vuorovaikutukseen. Tehostetut konversiot ovat tehokkaita, koska ne yhdistävät näyttökerran tai klikkauksen ja oston välillä yksitellen. Mallinnetut muunnokset sitä vastoin löytävät voimansa skaalautumisesta; Google on käyttänyt niitä useiden laitteiden välisten konversioiden raportoinnissa useiden vuosien ajan. Yhdessä käytettynä mainostajat hyötyvät tarkkuudesta siellä, missä kahdenkeskinen yhteys on olemassa, samalla kun he arvioivat älykkäästi konversioita alueilla, joilla sitä ei ole.

Kun tietosuojasäännökset mutaavat yhä enemmän raportointia, panokset ovat suuremmat, jotta aukot voidaan täyttää yhteistyössä Googlen kanssa. Jos luotat raportoinnissa ensisijaisesti omaan teknologiaan, harkitse Googlen mittausjärjestelmän käyttöä saadaksesi täydellisemmän kuvan tehokkuudesta. Haun täyden vaikutuksen ymmärtäminen on erittäin tärkeää, jotta budjetit voidaan optimoida ja jakaa tehokkaasti. Huomaa, että Googlen yleinen sivustotagi tai tagien hallinta tarvitaan konversioiden asianmukaiseen seurantaan.

4. Tarkkaile universaalien sovelluskampanjoiden tehokkuusmuutoksia

Mainostajien, jotka käyttävät UAC:tä sovelluslatausten lisäämiseen maksullisen haun kautta, tulee seurata tarkasti näiden kampanjoiden tehokkuutta. Merkle on toistaiseksi havainnut hidasta laskusuuntausta seurattujen asennusten määrässä Applen ATT-päivityksen seurauksena. Välttääkseen ATT:n vaikutukset jotkut mainostajat lisäävät investointejaan Androidiin tai siirtävät kulutustaan ​​kokonaan sinne. UAC voi jatkossakin olla tehokas kanava markkinoijille, mutta näkyvyyden heikkeneminen iOS:ssä saattaa edellyttää hintatarjouksen tai budjetin muuttamista tehokkuustavoitteiden saavuttamiseksi.

Johtopäätös

Tietosuojapäivitykset muuttavat markkinoijien tapaa lähestyä kohdistusta ja mittausta. Älä panikoi, vaan tee suunnitelma. Oikeilla säädöillä hakumainostajat voivat toimia tehokkaasti alan mukana. Mainostajien on enemmän kuin koskaan arvostettava ensimmäisen osapuolen yleisöjä, jotka ovat haun ohjaamia asiakkaiden sitoutumisen, kokemusten ja markkinoinnin ROI. Näiden ensimmäisen osapuolen tietojen käyttäminen yhdessä koneoppimiseen perustuvien hintatarjousstrategioiden sekä mallinnetun ja tehostetun raportoinnin kanssa luo perustan, joka auttaa tulevina vuosina toimivia tietosuojapäivityksiä koskevia hakukampanjoita.

---

Matt Mierzejewski on Merkle Inc:n Performance Marketing Lab and Searchin johtaja.

Tilaa Search Engine Watch -uutiskirje saadaksesi oivalluksia hakukoneoptimoinnista, hakumaailmasta, hakumarkkinoinnista, digitaalisesta markkinoinnista, johtajuudesta, podcasteista ja muusta.

Liity kanssamme keskusteluun LinkedIn ja Viserrys.