“Voimmeko koskaan laittaa hakumarkkinointistrategiaa kuljettajan paikalle?” Tämä on lähes jokaisen hakumarkkinoijan dilemma, kun yhteisö on edelleen Googlen algoritmien ja päivitysten armoilla.
SEAT SA, Barcelonassa sijaitseva monikansallinen Volkswagen-konserniin kuuluva autonvalmistaja, on kehittänyt testausmallin, joka edistää sen tuotemerkkien SEATin ja CUPRAn kasvua Euroopan markkinoilla. Vaikka SEAT on nuori, siisti ja urbaani merkki, joka tarjoaa autoja silmiinpistävällä muotoilulla ja useilla liikkuvuusratkaisuilla, CUPRA on epätavallinen merkki, jonka määrittelevät sen progressiivinen muotoilu ja sähköistettyjen mallien suorituskyky.
Puhuimme kanssa Corinne CalcabrinaGlobal Media Manager, SEAT SA, Sophie SantallusiaGlobal Paid Search and Programmatic Director ja Alejandro SebastianPHD Media Spainin globaalin hakutiimin johtaja keskustelemassa “Performance-innovaatioohjelmasta” (SEAT SA:n testausmalli) ja sen lisäarvosta yrityksille.
Nopeatempoinen toimiala
Digitaalinen ala on nopeasti kehittyvä Hae keksii jatkuvasti itseään uusilla muodoilla ja jatkuvasti muuttuvilla tavoilla luoda ja hallita tilejä. SEATin ja CUPRAn joukkueilla oli useita kipupisteitä:
1. Pysy ajan tasalla kaikista alan innovaatioista ja muutoksista
”Meidän täytyi olla ensimmäisiä tekijöitä, jotka hyödyntävät aktiivisesti avautuvia mahdollisuuksia. Tämän varmistamiseksi tiimiemme piti hyödyntää hakutilan dynamiikkaa, soveltaa parhaita käytäntöjä ja saada teknologinen ja älykkyysetu kilpailijoihin verrattuna.
– Corinne Calcabrina, SEAT SA:n globaali mediapäällikkö
2. Tiimin kovan työn näkyvyyden parantaminen
”Samalla kun panostimme kaikkiin näihin ponnisteluihin, halusimme parantaa tiimimme näkyvyyttä. Vaikka olemme kiireisiä tullaksemme parhaiten suoriutuneeksi kanavaksi, keksimme jatkuvasti uudelleen, pyrimme saavuttamaan tuloksia ja tehokkuutta, emme useinkaan kaipaa muiden kanavien kiiltoa. Virallisen laajuuden ja viitekehyksen lisääminen tarkoittaa, että voimme raportoida ja esitellä saavutuksiamme.”
– Corinne Calcabrina, Global Media Manager, SEAT SA
3. Suorituskyvyn ylläpitäminen ja tehokkuuden parantaminen
“Viimeisen klikkauksen attribuutiomallin tehokkaimpana kanavana kohtasimme myös useita haasteita. Pandemian aiheuttamat lukitukset ja mikrosirujen puute teki haun suorituskyvyn parannuksista jatkuvan ja jatkuvan välttämättömän vaatimuksen. Tämä tarkoitti, että napsautuskohtaisen hinnan (CPC) alentaminen ja hankintakohtaisen hinnan (CPA) parantaminen olivat aina keskeisiä syitä kehittää tällainen testausmalli.
– Corinne Calcabrina, Global Media Manager, SEAT SA
Testaus kuljettajan istuimella: SEAT- ja CUPRA Performance -innovaatioohjelma
SEAT SA -testausmalli, “Performance-innovaatioohjelma”, suunniteltiin SEAT- ja CUPRA-tuotemerkkien ytimessä olevan luontaisen innovatiivisen rakkauden kanssa. Testausmalli rakennettiin keskitetysti säilyttämään brändin keskittyminen maksullisen haun vahvuuteen, mikä parantaa kustannustehokkuutta ja nopeuttaa suorituskykyä.
Corinne ja hänen tiiminsä SEAT SA:ssa ja heidän toimistonsa PHD Media arvioivat SEATin ja CUPRAn brändistrategiat, niiden suorituskyvyn ja paikalliset tarpeet. He loivat puitteet, jotka tarjoavat rakenteen, auttavat brändejä kasvattamaan markkinaosuuttaan ja tuovat keskeisen näkyvyyden testituloksille. He loivat erityisiä testaussuunnitelmia, jotka perustuvat neljännesvuosittaisiin tavoitteisiin, jotka vastaavat paikallisia markkinoita heidän tarpeidensa ja strategioidensa perusteella.
”Sovelsimme sitten testejämme, jaoimme hypoteesin (korostimme tuloksia muilta markkinoilta) siitä, mitä toivomme saavuttavamme, ja sovelsimme sitten testiä päästrategiaan.
”Meillä oli selkeä aikataulu ja tiekartta. Testaamme ja opimme aina. Tämä antaa meille mahdollisuuden olla tietyssä asemassa kumppaneiden kanssa, jolloin voimme aina olla osa alfa- ja betaversioita, testata uusia formaatteja ja yrittää aina parantaa tuloksia samaan aikaan”, Corinne kertoi.
Johdonmukaisuuden helpottamiseksi SEAT SA -tiimi järjesti testejä ympäri vuoden ja ajoitti yksi testi kerrallaan mainosryhmälle tai kampanjalle tehokkuuden ylläpitämiseksi ja selkeiden havaintojen saamiseksi. Tiekartta luotiin näiden tekijöiden perusteella:
- Markkinoiden prioriteetit vaikutuksen ja työmäärän perusteella
- Muutokset, jotka Google tekee mainosmuotoihin tai erilaisiin ominaisuuksiin, jotka se poistaa tai toistaa
Hakumarkkinoinnin Grand Prix: data, automaatio ja visuaalinen optimointi
SEAT SA ja PHD Media aloittivat strategioiden erottamisen avainsanatyypin mukaan ja määrittelivät ne kullekin mainosryhmälle. Avainsanat segmentoitiin brändi- ja ei-brändihaun, niiden roolin ja vastaavien KPI:iden perusteella. Näitä tietoja käytettiin sitten huutokaupan hinnoittelussa. Tekoäly (AI) käytettiin yleisöjen segmentoimiseen ja kanavan kärjessä olevien mainosten kohdistamiseen. Näistä testeistä saadut vertailevat oivallukset syötettiin myöhemmin liiketoimintaan strategian suuntaamiseksi.
Parantaakseen napsautussuhdetta (CTR) ja alentaakseen napsautuskohtaisia hintoja SEAT SA -tiimi keskittyi visuaalien lisäämiseen mainoksiin, mainoskopioiden parantamiseen ja uusien laajennusten testaamiseen. He myös alensivat hankintakohtaisia hintojaan käyttämällä hintatarjousstrategioita ja järjestelmän tekoälyä saadakseen parhaan hyödyn budjeteistaan.
Hallitakseen niiden visuaalista vaikutusta yleisöön SEAT SA käytti kuvalaajennuksia jokaisessa mainoksessa kaikissa kampanjoissaan. Google näytti nämä kuvat useiden tekijöiden, kuten napsautusten, sisällön ja avainsanalaukaisimien perusteella, optimoidakseen tehokkaimmat kuvat.
Datan näkökulmasta SEAT SA käytti haussa Google-hakumainoksia (SA360) hallinnoidakseen ja valvoakseen Google-mainoksiaan ja Bing-mainoksiaan. Tietojoukot seurasivat kaikkia maksullisen haun keskeisiä asioita:
- Avainsanojen tulostehokkuus
- Mainoskopiot
- Yleisötiedot kaikkien SA360:n mukautettujen hintatarjousvaihtoehtojen kautta
Tulokset
“Suorituskykyinnovaatio-ohjelma” -malli on auttanut SEATia ja CUPRAa saavuttamaan yhden parhaista testeistään, joka katalysoi niiden hakutehokkuutta käyntikohtaisen hinnan (CPV) suhteen. Tämä on yksi heidän tärkeimmistä KPI-mittareistaan, joka osoitti suppilon huipputuloksia. Hinta per käynti (CPV) parani 30 % ja hankintakohtainen hinta (CPA) parani 37 %.
SEAT SA (SEAT ja CUPRA) on nyt varustettu uusilla tavoilla päätellä ja analysoida konversioita markkinakohtaisesti.
Tiedon jakaminen eri markkinoiden kesken
Testausvaiheen päätyttyä SEAT SA -tiimi ja heidän globaali kumppaninsa PHD Media raportoivat tuloksista ja havainnoista. Oppimistensa ja näkemyksensä jakaminen muiden markkinoiden kanssa on antanut muille tiimeille mahdollisuuden hyötyä onnistuneista testiprototyypeistä saadusta tiedosta ja asiantuntemuksesta. Keskittyminen tuloksia tuottaviin komponentteihin on mahdollistanut eri ryhmien haastamisen ja helpottanut jatkuvaa oppimista samalla kun omaksutaan muutoksia ja uusia ominaisuuksia. SEAT- ja CUPRA-tiimeillä on nyt vahvat asemat kilpailijoita paremmin.
Valmistautuminen keksillä vähemmän tulevaisuuteen
Evästeiden vähentäminen tuo haastavia aikoja ja vaikuttaa hakukanavaan. SEAT ja CUPRA aikovat torjua tämän käyttämällä Google Analytics 4:ää (GA4) ylläpitääkseen suorituskykyä ja kohdistaakseen oikean yleisön. Avautuminen uusille visuaalisille muodoille, kuten Discovery-kampanjoille ja Bingin MMA/MSAN:lle, on myös tärkeä paikka haussa tulevaisuudessa, koska haun ydin saattaa kehittyä lisäämällä automaatiota, vähemmän tarkkuutta ja hallintaa.
Enemmän keskittymistä mittaamiseen ja yksityisyyden etusijalle
Tiimi testaa “suostumustilaa” GA4:n kanssa ja “tehostettua muuntamista” arvioidakseen tietosuojaohjeiden aiheuttamaa kulumista. He keskittyvät myös tunnistamaan ja suunnittelemaan riskien varautumissuunnitelma maksullisille hakuelementeille, joita he eivät voi testata lähitulevaisuudessa.
“Testaamme kaikkia Googlen markkinoille tuomia uusia ratkaisuja ja ominaisuuksia yksityisyyden ja evästeiden vähentämisen kannalta. Testauksessamme keskitymme erityisesti Google Analytics 4:n (GA4) täyden valikoiman käyttöön, koko sivuston taggaukseen, suostumustilaan ja laajennettuihin konversioihin.
Lisäksi testaamme maksullisissa hakukampanjoissamme myös uusia yleisösegmenttejä, jotka GA4 sallii yksityisyyden etusijalle tarkoitetussa ekosysteemissä. Näemme positiivisia ja lupaavia tuloksia.”
– Corinne Calcabrina, SEAT SA:n globaali mediapäällikkö
SEAT SA ja PHD Media keskittyvät aktiivisesti Googlen ratkaisuihin markkinoiden ja yleisöjen kartoittamiseksi, jotka ovat tietosuojan mukaisia ja soveltuvia segmentteihin kohdistamiseen.
He pyrkivät myös keräämään ja yhdistämään ensimmäisen osapuolen dataa, kuten CRM-yleisöjä ja asiakaskohdistusratkaisuja.
Tilaa Search Engine Watch -uutiskirje saadaksesi oivalluksia hakukoneoptimoinnista, hakumaailmasta, hakumarkkinoinnista, digitaalisesta markkinoinnista, johtajuudesta, podcasteista ja muusta.
Liity kanssamme keskusteluun LinkedIn ja Viserrys.
About the Author
