Evästeen häviäminen sellaisena kuin tiedämme sen saattoi saada Googlelta jälleen lykkäyksen, mutta älä epäilystäkään: sen loppu on tulossa. Silti ihmiset ovat edelleen alivalmistautuneita: eräs äskettäinen tutkimus 500 yhteisestä markkinajärjestelystä Yhdistyneessä kuningaskunnassa ja Yhdysvalloissa viittaa siihen, että lähes 50 prosenttia ei ole hyvin valmistautunut päiviin, jolloin evästeistä tulee menneisyyttä.
He eivät ole yksin. Toistuvat viivästykset ja konkreettisten etenemissuunnitelmien puute uskottavien, skaalautuvien pitkän aikavälin vaihtoehtojen löytämiseksi tunnistamiseen, kohdentamiseen, raportointiin ja kehittyviin markkinointistrategioihin mullistavat vettä. On kuitenkin toimenpiteitä, joihin kaikenlaiset yritykset voivat ja niiden pitäisi ryhtyä valmistautuakseen päivään, jolloin eväste lopulta poistetaan purkista. Asian pysäköiminen ja töissä nukkuminen voivat osoittautua ongelmallisemmaksi pitkällä aikavälillä, sillä eväste on ollut yksi suorituskykymarkkinoinnin ja digitaalisen infrastruktuurin perustavanlaatuisimmista näkökohdista. Sen poissaoloon valmistautuminen on maraton, ei sprintti.
Se ei ehkä ole seksikästä, mutta täydellisen tietojen noudattamisen, ensimmäisen osapuolen tietojen ja aktivointistrategian on oltava ratkaiseva ensimmäinen askel. Evästeiden ongelma on niiden yleisyys. Olemme kaikki hyvin tottuneet käsittelemään niitä; Silti ne eivät ole kaikkea muuta kuin online-asiakkaiden tunnistamista, ja varsinkin näinä yhä enemmän yksityisyyttä kunnioittavina päivinä heillä on merkittäviä rajoituksia. Googlen oma varapääjohtaja ja mainosten pääjohtaja Gerry Dischler sanoi asian parhaiten: “Evästeet ja muut kolmannen osapuolen tunnisteet, joita jotkut puoltavat alalla, eivät täytä kuluttajien nousevia odotuksia yksityisyyden suhteen. Ne eivät kestä nopeasti kehittyviä sääntelyrajoituksia. Heihin ei yksinkertaisesti voi luottaa pitkällä aikavälillä.”
Onneksi yrityksille on annettu enemmän hengähdystaukoa valmistautua tähän tulevaan paradigman muutokseen sekä organisatorisesti että teknisesti siinä, miten brändit ja alustat saavat suostumuksensa, pysyvät merkityksellisinä ja edistävät koko suppiloa ja pitkäaikaisia suhteita. Älä tee siitä lujaa, evästeiden alenemisen vaikutus on laaja. Se rajoittaa uudelleenmarkkinoinnin potentiaalia, joka on pitkä verkkohankinta, jonka tarkoituksena on saada takaisin niiden ihmisten huomio, jotka ovat saattaneet katsoa tuotetta tai sivustoa ja livahtaneet verkon läpi. Se myös rajoittaa resoluutiota aidattujen puutarhojen kanssa, joista on tullut niin vaikutusvaltaisia. Brändit eivät useinkaan voi kuvitella tulevaisuutta ilman yhteyttä Facebook- tai LinkedIn-alustojen kanssa laajentamaan näkökulmaa asiakkaisiin. Apple on jo edellä ottamalla tuotteen ensimmäisen kannan mainosten tietosuojan valintaan – koska tämä tie on nyt päihitetty, näyttää siltä, että se on hyvin vaeltanut. Tämä voi myös käynnistää täydellisen suostumuksen tarkistamisen ja uudelleenmarkkinoinnin strategian uudelleenarvioinnin, ja monien pitäisi nyt toimia ensimmäisen osapuolen tietojen suostumuksen tarkistamiseksi, jos he ajattelevat ehdotuksiaan uudessa, evästeettömässä tulevaisuudessa.
Tietojen uudelleenarviointi ei lopu tähän – täyttääksemme tiedossa havaitut aukot tarkastelemme jälleen toisen osapuolen tietolähteiden ja kumppanuuksien käytön kasvua sekä profilointia kokonaiskuvan rakentamiseksi asiakkaasta. Kun mainosverkostojen yleisöt vähenevät, laitteiden välisen seurannan koko, mittakaava ja tarkkuus vaikeuttavat ja vähentävät mainosten sekvenssiä. CRM-lähestymistapoja tulee tämän seurauksena paljon arvokkaammiksi, ja ne kehittyvät Experience Relationship Managementiksi (ERM) ja tarjoavat paljon monipuolisemman kuvan asiakkaiden käyttäytymisestä. Tämä yhdistää CRM-to-ERM-strategiat entistä lähemmin takaisin digitaaliseen suunnitteluun, mutta myös keskittyy entistä enemmän suostumukseen. Tämä puolestaan nostaa rimaa arvonvaihdolle kuluttajien kanssa – perustarjonta ei enää riitä, vaan tarvitaan rohkeampaa palveluvaihtoa vastaamaan aikansa, huomionsa ja datansa arvon hyvin tiedostavan yleisön tarpeita. Kun sinun on vahvistettava suostumus usein, avaat säännöllisesti ovia laivalla hyppääville ihmisille. Pysymisen arvon tulee olla merkittävä.
Myös brändin ja julkaisijan välinen suhde muuttuu – ei enää niin yksinkertaista kuin “evästeen pudottaminen”, vaan brändeillä on velvollisuus välittää nimenomainen ja selkeä ensimmäisen osapuolen suostumus mille tahansa suunnitellulle julkaisijalle rikastuttamista varten. Tietojen puhtaat huoneet ja omistetun tunnuksen kaavio yleistyvät paljon tämän prosessin hallitsemiseksi dynaamisesti ylläpidetyn suostumuskäytännön rinnalla. Odotamme myös IP-peittämisen kehittyvän edelleen, seuraamalla Applen lyömiä polkuja Mailin kyvyllä peittää seurantapikseleitä ja peittää IP-osoitteita sähköpostin lähettäjiltä. Kaikki tämä yhdessä tekee brändiluottamuksesta tietojen käsittelyyn ja johtamiseen evästeiden jälkeisessä maailmassa.
Kaikki tämä voi tuntua suurelta – käytännössä osa digitaalisen markkinoinnin käytännön ja Internet-infrastruktuurin pitkäaikaisesta kudoksesta on irrotettu, ilman selvyyttä siitä, mikä sen korvaa. Mutta brändit ja markkinoijat voivat ryhtyä toimiin valmistautuakseen tulevaan. Ota huomioon adtech-kumppaneiden muutokset, jotka ovat myös paremmin valmistautuneita äskettäin evästeettömään maisemaan. Ajattele uudelleen suostumus ja vastavuoroinen arvonvaihto kuluttajille. Laajenna nykyistä tiedonkeruuta ja löydä tarpeisiisi sopiva ID-ratkaisukumppani. Aloita toisen osapuolen datakumppanuuksien rakentaminen ja ymmärrä viime kädessä, että vaikeita keskusteluja on tulossa ja niitä tarvitaan. Evästeetön tulevaisuus saattaa tuntua epävarmalta, pelottavalta ja tuntemattomalta, mutta sen juuret ja usein hukattu potentiaali kannattaa muistaa. Evästeille on aina annettu epäilemättä uskottavuutta, mikä on aina ollut tekniikan asiantuntijoille turhautumista. Evästeetttömän tulevaisuuden pitäisi poistaa heidän pitkään markkinoille asettamat rajat ja avata sen sijaan uusi, laajempi ja rikkaampi tulevaisuus monipuolisille ja arvokkaille digitaalisille kokemuksille yleisön kanssa kokonaisuudessaan.
Olemme tehneet taitavien asiakkaidemme kanssa viimeisten 12–24 kuukauden aikana joitakin keskeisiä toimenpiteitä, jotka muuttavat pelottavalta negatiiviselta tuntuvan positiiviselta kuluttajalle:
- Arvioi toimittajaluetteloasi nähdäksesi, mitkä kumppanit sinulla jo on ja jotka eivät ehkä käytä heidän tietojen puhdastilatoimintojaan, kuten Microsoft, AppsFlyer, Snowflake, AWS ja GCP. Älä pelkää laittamalla munasi yhteen koriin – puhtaan huoneen koko tarkoitus on olla turvallinen alustan agnostikko koti kaikelle ensimmäisen osan datallesi välittääksesi sen integraatiota ulkoisten markkinointiekosysteemikumppaneiden välillä.
- Pyydä teknologia-, tuotemarkkinointi-, data- ja kokemussuunnittelutiiminne keskustelemaan vakavasti data-arvon vaihdon kehittämisestä. Aloita kehittyminen nyt ja nopeuta, jos olet jo aloittanut. Siirry uutiskirjeen tilaamisen, kuponkikoodien ja uudelleen sitoutumisen pidemmälle kauan oston jälkeen. Luo todellisia ainutlaatuisia syitä rekisteröityä ja pitää yhteyttä brändiisi, kuten eksklusiiviset paketit, uskollisuus, jonka voit tehdä vain sinä, kestävyys ja yhteisöohjelmat, jotka vahvistavat syitä jakaa tietoja ydintuotteiden ulkopuolelle. Tämä voi sisältää kierrätysjärjestelmiä, pop-up-kokemuksia ja kumppanitapahtumia.
- Älä unohda, että kolmannen osapuolen eväste-auringonlasku ei sulje ovea kumppanitietojen jakamiselle. Käytä puhdastilaasi (AKA. CDP, DMP 2.0) välittääksesi mielekkäitä ja läpinäkyviä suhteita luotettujen kumppaneiden kanssa, joiden tarjous on ilmaista tai jotka voivat tuoda uusia lisäarvoja asiakaskuntaasi.
- .. älä unohda käsitellä mittaushaasteita, joita eväste-auringonlasku jo aiheuttaa. Harkitse tai harkitse uudelleen Multi-touch-attribuutiota. Se ei ole lunastanut lupauksiaan. Multi-touch Attribution on luomassa epäonnistumisen mainetta. Kyse EI ole valmiin CDP/DMP- tai attribuutiomallinnusratkaisun käyttöönotosta ja hei-presto!
Kyse on kaikkien saatavilla olevien tietojen yhdistämisestä suorituskyvyn tekijöiden tulkitsemiseksi ja kontekstualisoimiseksi, osallistujien mystifioimiseksi ja luottavaan optimointiin vaikuttamiseksi – kutsumme tätä koko suppilon attribuutioksi, jonka tuloksiin kuuluvat:
- Markkinointikulut määritetyllä katseluobjektiivilla (esim. Attributed vs Last Click)
- Kanavan panos luotettavan budjetin uudelleenjakamiseen
- Tutustu konversioreitteihin, joiden avulla voit helposti toimia konversionestoaineilla
- Optimoi lineaarinen kulutus ja investoi tiettyihin kohortteihin toimimalla segmenttien vaikutuksen mukaan
- Sisällön tehokkuus antaa sivuille arvon ja konversion
- Projektien ja kampanjoiden asteittaiset poraukset kartoittamaan tiettyjen ryhmien välisten hankkeiden tehokkuutta
- Yhdistä haun mittaaminen (maksettu + maksuton) strategioiden yhdenmukaistamiseksi ja kannibalisoinnin poistamiseksi – alkaa varmuudella todistaa inkrementaalisuutta
Anthony Magee on SYZYGYn data- ja kokemusteknologian johtaja.
Tilaa Search Engine Watch -uutiskirje saadaksesi oivalluksia hakukoneoptimoinnista, hakumaailmasta, hakumarkkinoinnista, digitaalisesta markkinoinnista, johtajuudesta, podcasteista ja muusta.
Liity kanssamme keskusteluun LinkedIn ja Viserrys.
About the Author
