Performance Branding on avain markkinoinnin tehokkuuteen


Toisinaan markkinoinnin on vastattava yhteiskunnan seismisiin muutoksiin, kuten uusiin teknologioihin tai laajalle levinneisiin asiakkaiden asenteiden ja käyttäytymisen käänteisiin. Toisinaan meidän on reagoitava hienovaraisempiin muutoksiin – vaikka ne eivät olekaan yhtä tärkeitä.

Kuten palapeli, jonka kuva tulee esiin vasta kun kokoat palaset yhteen, uskon, että olemme keskellä yhtä näistä hienovaraisista uudelleenjärjestelyistä: evoluutiota, joka edeltää suurta harppausta eteenpäin.

Yksittäiset osat yhdistävät muun muassa dataa, markkinointiteknologian kehitystä, jakelukanavien parempaa ymmärrystä, kehitystä asiakkaiden huomion ymmärtämisessä, parempia tapoja mitata toimintaamme ja paljon muuta.

Emme keksi termiä Performance Branding, mutta uskomme, että se on paras tapa puhua ideoiden ja teknologian yhdistelmästä, joka mahdollistaa uuden lähestymistavan markkinointiin. Ja vaikka se ei ehkä kuulostakaan muutosta, jos ymmärrämme todella, mitä konsepti sisältää ja käytämme sitä käytännöllisillä tavoilla markkinointitoiminnassamme, uskon, että näemme brändeille valtavan tuoton.

Miksi tarvitsemme uutta lähestymistapaa markkinointiin

Viime vuosikymmeninä markkinointi on jaettu kahteen erilliseen – ja erilliseen – toimintoon: Brändimarkkinointi ja Performance Marketing.

  • Brändimarkkinointi on perustan luomista huomisen kysynnälle.
    • Se toimii pidemmän ajan, usein yli 6 kuukautta, ja suurempia vaikutuksia havaitaan vuosina kaksi ja kolme
    • Se on ihmiskeskeistä ja tunteita herättävä, ja tarinankerronta herättää brändin arvot henkiin
    • Kyse on positiivisten käsitysten rakentamisesta brändistä ja muistirakenteiden luomisesta aivoihin, jotka yhdistävät brändin ostotilanteeseen
  • Performance Marketing on tämän päivän kysynnän vangitsemista.
    • Se toimii lyhyellä aikavälillä – tänään, tällä viikolla, tässä kuussa
    • Se on usein tuotelähtöistä ja järkevää, ja se käyttää tietoja kohdistus- ja viestintävalintojen ohjaamiseen
    • Se priorisoi toiminnan – se haluaa liidejä, myyntiä, rekisteröitymisiä, mikä tahansa konversio on brändille – tehokkaimmalla hinnalla

Liian usein nämä toiminnot ovat saman yrityksen eri tiimien omistuksessa, ja ne käyttävät lähes varmasti eri toimistokumppaneita. Ne kilpailevat keskenään korkean tason tuesta, budjeteista ja niillä on toisinaan ristiriitaisia ​​tavoitteita.

Valitettavasti näiden toimien suorittaminen erillään johtaa:

  • Epäjohdonmukaisuudet asiakaspolulla, mikä johtaa hajanaiseen kokemukseen
  • Korkeammat hankintakustannukset ja enemmän asiakaskirkkoa
  • Tehoton toiminta, joka hukkaa aikaa, vaivaa ja rahaa
  • Liiketoiminnan pitkän aikavälin pysähtyneisyys kasvun sijaan

Sen pitkä ja lyhyt

Les Binet’n ja Peter Fieldin kuuluisa kaavio näyttää, kuinka nämä kaksi markkinointitoimintatyyppiä toimivat.

Myynnin aktivoinnissa on kyse lyhyellä aikavälillä tämän päivän kysynnän vangitsemisesta. Näin Performance Marketing toimii – ja se toimii. Kytket sen päälle ja saat välittömiä vastauksia, mutta kun sammutat sen, saat nopean rappeutumisen.

Brändin rakentaminen vie enemmän aikaa vaikuttaakseen ja sitä on vaikeampi tehdä, mutta vaikutukset kestävät pidempään ja kerääntyvät ajan myötä. Kyse on huomisen kysynnän luomisesta. Brändimarkkinointi muuttaa mieltymyksiä ja tottumuksia pitkällä aikavälillä.

On tärkeää muistaa, että brändimarkkinointi tarjoaa pitkän aikavälin kasvua, mutta se ei voi tuottaa lyhyen aikavälin tuloksia. Performance Marketing tuottaa nopeita, suoria tuloksia, mutta se ei tuota pitkän aikavälin kasvua.

Ainoa tapa päästä eteenpäin on tehdä molemmat.

Performance Branding sijaitsee Performance Marketingin ja Brand Marketingin risteyksessä – molemmat ovat voimassa, molemmat tuottavat tuloksia ja molemmilla on rooli asiakaspolussa

Miten määrittelemme suorituskykybrändäyksen

Performance Branding on koko suppilon strategia, jossa yhdistyvät brändin rakentamisen tunnevoima ja suorituskykymarkkinoinnin tarkkuus. Se yhdistää viisi avainelementtiä – liiketoiminnan tulokset, kokonaisvaltaisen strategian, suuren luovan idean, tarkoitukselliset kanavavalinnat ja yhtenäisen mittauskehyksen – yksimieliseen kasvuun.

Performance Branding tarjoaa saumattoman ja johdonmukaisen brändikokemuksen asiakkaille missä tahansa he ovat ostomatkallaan.

Performance Branding käyttää teknologiaa asiakas- ja markkinatietojen keräämiseen, tulkitsemiseen ja soveltamiseen älykkäillä tavoilla, ja se saa markkinointiinvestointisi toimimaan kovemmin ja tehokkaammin – mikä johtaa kestävään liiketoiminnan kasvuun.

Miksi Performance Branding toimii

Performance Brandingin käsitteen taustalla on useita markkinoinnin periaatteita, mutta haluan mainita kaksi tärkeintä.

Henkinen saatavuus tarkoittaa sitä, missä määrin brändi tulee automaattisesti mieleen, kun kuluttaja joutuu ostotilanteeseen. Se on markkinointivetoisen liiketoiminnan kasvun perustekijä.

Ja itse asiassa se ohjaa kaikkia tärkeitä liiketoiminnan mittareita, joista johtajat välittävät. Henkinen saatavuus ja liiketoiminnan tulokset liittyvät toisiinsa.

Koska työskentelemme digitaalisen markkinoinnin parissa, saatamme ajatella, että Google on etusijalla ihmisten elämässä. Mutta se ei ole totta.

Kun kohtaamme tuon ostotilanteen – kun jotain tapahtuu, joka laukaisee tarpeen tai halun – ensimmäinen hakukone, johon käännymme, on muistimme.

“Tärkein hakukone on edelleen mielessämme.”

Jon Bradshaw, merkki Traction

Vasta kun emme pysty ajattelemaan tuotetta, palvelua tai brändiä hetken tarpeeseen, alamme tutkia vaihtoehtoja ystävien, perheen, online-hakukoneiden tai sosiaalisen median kautta.

Tämä on tärkeää, koska Ehrenberg-Bassin tutkimus osoittaa, että jopa 95 % asiakkaista ei ole “markkinahaluisia” ostamaan tuotettasi juuri nyt. Tietysti tämä vaihtelee kategoriastasi ja ostotahdistasi riippuen, mutta periaate pätee – kategoriassa on aina enemmän ihmisiä, jotka eivät ole valmiita ostamaan, kuin niitä, jotka ovat valmiita ostamaan.

Joten suurimman osan budjetistasi ja vaivannäöstäsi tuon 5 %:n muuntamiseksi tänään ei saavuta haluamaasi pitkän aikavälin kasvua.

Sinun on puhuttava näille 95 %:lle, jotta brändisi on yksi niistä, joita he harkitsevat, kun he ovat valmiita ostamaan.

Miltä Performance Branding näyttää käytännössä?

Mainitsin edellä viisi suorituskykybrändäyksen avaintekijää. Nämä elementit syöttävät toisiaan peräkkäin, mutta ne muodostavat myös palautesilmukan, joten kun saavut mittausvaiheeseen, nämä havainnot palaavat takaisin liiketoiminnan suorituskyvyn tarkastelun ensimmäiseen vaiheeseen.

Tässä taas viisi elementtiä:

  • Selkeästi määritellyt liiketoimintatulokset, jotka kaiken toiminnan on saavutettava – tämä on Performance Brandingin “suorituskyky”-osa
  • Täysi suppilo markkinointistrategia, joka yhdistää markkinointitoiminnan näihin liiketoiminnan tuloksiin
  • Luova brändialusta, jolla voi olla erilaisia ​​sovelluksia koko asiakaspolun ajan
  • Tarkoitukselliset kanavavalinnat, jotka huomioivat asiakkaan aseman suppilossa ja huomion tason
  • Mittauskehys, joka yhdistää kaiken selkeällä attribuutiolla, jotta näet, mikä toimii

On vielä muutama palapelin pala, jotka herättävät tämän eloon. Ensimmäinen on data. Tämä voi olla ensimmäisen osapuolen asiakasdataa, tekemääsi laatu- tai määrätutkimusta tai jälkimarkkinatutkimusta, mutta se on keskeinen osa strategiaamme. Markkinointiteknologia tukee koko prosessia ja sitoo toiminnan yhteen. Ja lopuksi, organisaation on oltava kypsä, jotta voidaan ajatella ja tehdä markkinointia tällä tavalla.

Jos haluat oppia lisää siitä, kuinka suorituskykybrändäys voi auttaa sinua saamaan enemmän vaikutusta markkinoinnistasi tänään, haluaisimme kuulla sinusta.




Source link

About the Author

Leave a Reply

Your email address will not be published.

You may also like these

This error message is only visible to WordPress admins

Error: No feed found.

Please go to the Instagram Feed settings page to create a feed.