Bränditietoisuus on tärkeä ja usein huomiotta jäänyt mittari digitaaliseen vaikuttamiseen pakkomielteisellä alalla.
Meitä usein häiritsee liidien/myyntiarvon sitominen tiettyihin markkinointitoimintoihin, mutta entä brändin pitkän aikavälin terveyden mittaaminen?
Yksi muuttumaton markkinoinnin periaate on se brändin kasvua vetää ensisijaisesti uusien ja kevyiden ostajien hankkiminen.
Lisäksi, bränditietoisuuden on osoitettu olevan a johtava markkinaosuuden indikaattorija keskeinen mittari siitä, kuinka onnistunut brändisi on saavuttanut potentiaalisia uusia ostajia.
Tietysti bränditietoisuutta tulee harkita toimenpiteiden, kuten esim brändin näkyvyys (brändisi taipumus, joka tulee mieleen ostotilanteissa) ja käsitys (asiakkaan käsitys brändistäsi), mutta keskittyminen kasvamiseen ja bränditietoisuuden mittaamisen tulisi olla markkinointistrategiasi keskeinen osa.
Kuinka mitata bränditietoisuutta
Brändin tunnettuutta voidaan mitata monilla tavoilla, jotka vaihtelevat monimutkaisuuden, kustannusten, luotettavuuden ja tarkkuuden osalta. Eri mallit ovat parempia brändeille digitaalisen kypsyyden eri tasoilla, mutta on tärkeää käyttää ainakin yhtä näistä toimenpiteistä lähtökohtana.
Tuotemerkin seurantaohjelmisto
On olemassa monia työkaluja, joilla voidaan mitata bränditietoisuutta edustavien näytteiden avulla useissa eri liiketoimintakategorioissa.
Yritykset, kuten YouGov ja Kantar niillä on aktiivisia kuluttajapaneeleja, ja ne on suunniteltu tarjoamaan suurille brändeille päivittäisiä päivityksiä bränditietoisuudesta ja muista “brändin terveyteen” liittyvistä mittareista, kuten havainnoista, tyytyväisyydestä ja palautteesta tietyistä markkinointikampanjoista.
Premium-brändinseurantaohjelmiston avulla voit vertailla historiallisia tietoja pitkän aikavälin trendien tunnistamiseksi, seurata päivittäisiä muutoksia tuotekuvassa ja reagoida nopeasti lyhytaikaisiin brändin terveyteen liittyviin muutoksiin.
Kustannus: £££££
Tarkkuus: Korkea
Bränditutkimukset
Tutkimusten käyttäminen bränditietoisuuden mittaamiseen tarkoittaa, että lähestyt koko markkinoita omien olemassa olevien asiakkaiden kartoittamisen sijaan.
Puhtaasti tietoisuuteen keskittyessä on harkittava kahta toimenpidettä:
- Bränditietoisuus ilman apua (esim. “nimeä 5 mieleen tulevaa supermarketia Isossa-Britanniassa.”)
- Auttoi bränditietoisuutta (esim. “mitä näistä X supermarketeista tiedät?”)
Voit tehdä bränditutkimuksia useilla tavoilla. Googlen kyselyt on kustannustehokas vaihtoehto, jolla on valtava kattavuus, kun taas monet tutkimusyritykset pystyvät suorittamaan tutkimuksia ja pääsemään tietyille markkinasegmenteille hieman korkeammilla kustannuksilla.
Kustannus: £ £
Tarkkuus: Keskikokoinen
Äänen osuus
Äänen osuus (SOV) on mittari brändisi omistamien markkinointikiinteistöjen kokonaismäärästä kilpailijoihin verrattuna.
Brändisi tiedot / Markkinoiden kokonaisluku x 100 = Äänen osuus
Nämä mittarit sisältävät tyypillisesti sosiaaliset maininnat, maksullisen median näyttökertojen osuuden, maksetun medialiikenteen, orgaanisen liikenteen, sosiaalisen median seuraajat ja verkkosivuston yleisen liikenteen – käytännössä kaikki mittarit, joita voit käyttää. SOV voidaan laskea kanavakohtaisesti tai yhdistää kaikki kanavat yhdeksi mittariksi.
Käytännössä, tämä on erittäin monimutkainen mittari kerättävä, ja mielestäni siitä puuttuu tarkkuus johtuen valtavasta alustamäärästä, jolta se olisi poistettava, jotta se olisi todellinen mitta.
Kustannus: £££
Tarkkuus: Keskikokoinen
Osuus hausta
Osuus hausta on 12 kuukauden liukuva keskiarvo brändin nimellä tehtyjen hakujen perusteella verrattuna saman alan kaikkien tuotemerkkien samaan 12 kuukauden liukuvaan keskiarvoon.
Nämä tiedot voidaan poimia Google Trends, käyttämällä tuotemerkkisi hakujen määrää verrattuna sellaisten kilpailijoiden hakujen määrään, joiden tehokkuutta haluat seurata. Kuten Share of Voice, se on hyvä mittari suhteellisesta brändin kasvusta.
Tämä voi olla yksinkertainen mutta hyödyllinen työkalu, mutta tiedot ovat jonkin verran rajallisia. Jos tuotemerkkisi on esimerkiksi yleinen termi, kuten “Shell” tai “Seat”, tämä on ristiriidassa täysin eri entiteettien hakujen kanssa.
Vaikka Google Trends on yleisesti saatavilla, monien merkkien ongelmana on, että ne eivät yksinkertaisesti saa tarpeeksi tietoa johtopäätösten tekemiseen.
Kustannus: £
Tarkkuus: Keskikokoinen
Verkkosivuston suorituskyky
Brändin tehokkuuden seurantaan on olemassa useita puoliluotettavia menetelmiä työkaluilla, kuten Google Analytics ja Google Search Console.
On kuitenkin syytä huomata, että sen jälkeen kun Google siirtyi suojattuun hakuun lokakuussa 2011, avainsanaliikenteen mittaamisesta on tullut vaikeampaa, koska suurin osa avainsanatiedoista on piilotettu. ‘(ei sisälly)’ yksityisyyden nimissä.
Tästä huolimatta voimme käyttää näiden työkalujen avulla tuotemerkkitietoisuutta muutaman mittarin avulla.
Suora liikenne
Hyvin yleinen väärinkäsitys tästä mittarista on, että suora liikenne rekisteröidään, kun käyttäjä vierailee verkkosivustollasi kirjoittamalla URL-osoitteesi selaimeensa tai lisäämällä sivustosi kirjanmerkkeihin.
Google kuitenkin myös luokan käyttäjiä minkä tahansa lähde, jossa Google Analytics ei voi tunnistaa viittaustietoja suoriksi. Kun otetaan huomioon ihmisten lisääntyminen kieltäytyä evästeiden seurannastatämä tarkoittaa, että yhä enemmän liikennettä luokitellaan “suoraksi”.
On olemassa tapoja kiertää tämä, ja suorien liikenneviittaustesi aloitussivujen tarkistaminen on hyvä tapa saada käsiinsä bränditietoisuuden trendejä.
Esimerkiksi suora liikenne etusivulle on melko tarkkaa, koska se ei yleensä ole mainoskampanjoissa käytetty kohde tai se käynnistää “ei-brändättyjä” orgaanisia kyselyitä.
Haluaisin lisätä monia varoituksia suoran liikenteen käyttämiseen bränditietoisuusmittarina, koska siihen vaikuttaa niin monet tekijät. Esimerkiksi lisääntynyt mainontatoiminta (hae mainoksia brändinimelläsi) tai kilpailijat tekevät hintatarjouksia brändistäsi.
Brändikiinnostus (Google Search Console)
Googlen hakukonsoli raportit verkkosivustosi saamien näyttökertojen ja napsautusten määrästä tuotenimeäsi liittyvistä kyselyistä.
Suodattimen käyttäminen brändikiinnostuksen arvioimiseen ajan mittaan brändiisi liittyvissä hauissa on mielestäni parempi mittari kuin yllä kuvattu suoran liikenteen menetelmä, mutta sillä on silti rajoituksia.
Kaikki brändit eivät luota verkkosivustoon myydäkseen tuotteitaan. FMCG-brändit luottavat siihen, että vähittäiskauppiaat myyvät tuotteitaan, ja verkkosivustotietojen käyttäminen on merkityksetöntä bränditietoisuuden mittarina tällä alalla.
Kustannus: £
Tarkkuus: Keskikokoinen
Brand Lift -tutkimukset
Monet mainosalustat tarjoavat brand lift -tutkimukset, joka raportoi kaikkien bränditietoisuuskampanjoiden vaikutuksesta (“parannus”). Nämä ovat hyödyllisiä mittareita, joita tarjotaan mainostajille, jotka käyttävät huomattavia summia kampanjoihin keinona mitata brändin tehokkuutta.
Useimmat suuret mainosverkostot tarjoavat brändin parantamiseen liittyviä tutkimuksia, joita meillä on aiemmin yksityiskohtaisesti. Yleisiä esimerkkejä ovat:
- Facebook Brand Health Check – thän Facebook-brändin terveystarkastus on ilmainen käyttää, jos käytät maksettuja Facebook-kampanjoita.
- YouTube Brand Lift – Google tarjoaa a tuotemerkin lisäys ja tuotekiinnostustutkimus maksutta. Eräs uskomattoman hyödyllinen mittari, joka on saatavilla Brand Lift -tutkimuksessa, on hinta parannettua käyttäjää kohti.
- Ohjelmallinen Brand Lift – StackAdapt ja muut ohjelmalliset alustat tarjoavat tutkimuksia, jotka ovat samankaltaisia kuin edellä luetellut, ja suorittavat tutkimukset koko mainosjakaumassa (verkkosivustoilla), jotka he ovat rekisteröityneet mainosverkostoonsa.
Kustannus: £ (katettu mainoskuluilla)
Tarkkuus: Korkea
Lopulliset ajatukset
Kasvava bränditietoisuus on tärkeä osa pitkän aikavälin liiketoiminnan kasvua, ja sitä tulee mitata säännöllisesti, jotta pystyt tekemään älykkäämpiä markkinointiinvestointipäätöksiä.
Brändin seuranta on sykli, joka ei lopu koskaan, joten varmista, että raportoit tästä säännöllisesti suppilon alaosan mittareiden (esim. ROAS, CPC) rinnalla, jotta saat tasapainoisen kuvan sekä pitkän että lyhyen aikavälin markkinointitoimien onnistumisesta.
Kuten alussa mainittiin, bränditietoisuus on avainindikaattori, jonka mukaan asiakkaat ovat kuulleet brändistäsi, mutta älä jää siihen. Käytä kehittynyttä brändiseurantaa mittaamaan käsitys brändistäsi verrattuna kilpailijoihin saadaksesi syvemmän käsityksen siitä, mitä asiakkaat ajattelevat brändistäsi, ja vertaillaksesi kilpailevia brändejä.
About the Author
