Lakmus Forbesissa: personoinnin, tiedonkeruun ja yksityisyyden priorisointi

Räätälöinnin, nollan ja ensimmäisen osapuolen tiedonkeruun priorisoiminen, kun näemme tietosuojatoimenpiteiden tulleen voimaan, on yksi markkinoijien suurimmista haasteista – eikä aina ole helppoa löytää tasapainoa.

Litmuksen markkinointijohtaja Cynthia Price jakoi äskettäin ajatuksensa Forbesille kirjoittaja Gary Drenik kertoo, kuinka tietosuojatoimenpiteet voivat vaikuttaa markkinointiin pitkällä aikavälillä ja miksi personointi ansaitsee pääpaikan markkinointipöydässä.

Lue hänen jakamistaan ​​kohokohdista. Tai tarkista koko kappale Forbesissa.

Miten markkinointi muuttuu, jos kolmannen osapuolen evästeet ja muut tietosuojatoimenpiteet katoavat?

Sisään Musta Ritari nousee, Bane “syntyi pimeydessä ja sen muovaama”, kun taas Batman “vain omaksui pimeyden”. Pimeässä syntyneet menestyvät markkinoijat (nolla- ja ensimmäisen osapuolen tiedot) eivät ole vain sopeutuneet nykypäivän muuttuvaan yksityisyysmaailmaan – ne ovat menestyneet. Koska he ovat aina käyttäneet näitä tietoja ja optimoineet rakenteita, he eivät yritä mukautua tietosuojamuutosten seurauksena.

Samaan aikaan markkinoijat, jotka omaksuivat “huonoja” tai salattuja tietoja liittolaisena, menettivät vain luottamuksen asiakkaidensa keskuudessa. Nyt he kilpailevat omaksuakseen uusia personointitrendejä, joiden tarkoituksena on lieventää yksityisyyden muutoksia, kuten Apple Mail Privacy Protection (MPP) tai menetys kolmannen osapuolen evästeet.

Epsilon-kyselyssä selvisi, että noin 80 % markkinoijista on riippuvaisia ​​kolmannen osapuolen evästeistä. Kun ne katoavat, digitaalisen markkinoinnin keskeiset osat kohtaavat vakavia häiriöitä. A/B-testauksesta ja näyttötiheyden rajoittamisesta voi tulla haastavampaa. Kolmannen osapuolen evästeisiin perustuva analytiikka ja attribuutio voivat tehostaa markkinointia. Markkinoijat, jotka ovat riippuvaisia ​​kolmannen osapuolen evästeistä käyttäytymis- ja selaustietojen keräämisessä, voivat vaikeuksia personoida tavoittaa.

Sukupolvesta riippumatta kuluttajat eivät pidä siitä, että sosiaalisen median sivustot, hakukoneet ja mobiilisovellukset keräävät henkilökohtaisia, online- ja mobiilisijaintitietoja, jolloin markkinoijat voivat käyttää niitä kohdistetuissa mainoskampanjoissa. Mukaan Prosper Insights63 % yli 18-vuotiaista, lähes 52 % Z-sukupolvista, 49 % milleniaaleista, lähes 63 % sukupolven Xersistä ja yli 78 % suuret ikäluokat eivät hyväksy henkilötietojen keräämistä ilman lupaa.

Mitä markkinoijien tulisi tehdä voidakseen luoda entistä yksilöllisempiä kokemuksia asiakkaille?

Meidän mukaan Vuoden 2021 sähköpostin tilaraportti71 % kuluttajista ilmaisi turhautumisensa persoonattomiin kokemuksiin, mutta 42 % markkinoijista mainitsi resurssien, kuten ajan, ihmisten ja rahan, puutteen esteenä personointitavoitteiden saavuttamiselle.

Markkinoijat tarvitsevat avoimemman lähestymistavan toimittamiseen tarvittavien tietojen keräämiseen henkilökohtaisia ​​kokemuksia kuluttajat odottavat. Markkinoijat luovat luottamusta tuotemerkkien ja kuluttajien välille rohkaisemalla verkkosivuston kävijöitä todentamaan ja antamaan suostumuksensa tiettyyn tiedonkeruuun.

Helposti saatavilla olevat tiedot – esimerkiksi demografiset, yrityskuvalliset, käyttäytymis- tai kontekstuaaliset tiedot – voivat antaa tietoja personointistrategioista, mukaan lukien sähköpostien lähettämisestä.

Sähköposti on yksi tehokkaimmista kanavista personointi, alkaen räätälöidyllä aiherivillä. Käytä CRM:ssäsi olevia tietoja personoimaan lisäämällä jonkun nimi, sisällyttämällä ajastettua sisältöä kiireellisyyden lisäämiseen tai lisäämällä kuva tai toimintakehotus (CTA). Voit myös ehdottaa sisältöä tai tuotteita, jotka ovat samankaltaisia ​​kuin mistä tiedät asiakkaiden pitävän sen perusteella, mitä he ovat ostaneet tai joihin he ovat sitoutuneet.

Onko tällä uudella keskittymisellä tietosuojaan suurempi vaikutus B2B- tai B2C-markkinointiin? Ja miksi?

Tietosuojaan keskittyminen on vaikuttanut sekä B2B- että B2C-markkinointiin. Asiakaslähtöiset tietosuojakäytännöt – kuten yleinen tietosuoja-asetus (GDPR) ja California Consumer Privacy Act (CCPA) – koskevat molempia markkinoita.

Yritykset, jotka hyödyntävät kolmannen osapuolen tietoja useilla verkkosivustoilla, kuten kolmansien osapuolten keräämiä digitaalisia identiteettejä, mainosten kohdistamista eri alustoilla sekä raportointia ja attribuutiota, näkevät merkittävimmän vaikutuksen.

Tietosuojasäännökset antavat käyttäjille enemmän hallintaa heidän tietoihinsa. Asiakkaat päättävät missä, milloin ja missä ominaisuudessa he jakavat tietojaan. Yritykset, jotka luovat luottamusta, saavat todennäköisemmin etsimäänsä tietoa nykyisiltä ja potentiaalisilta asiakkailta.

Henkilötietojen ja yritystietojen välillä on samankaltaisuutta. Odotamme B2B-organisaatioiden käsittelevän yritystietoja vastuullisesti, aivan kuten odotamme B2C-yritysten olevan vastuullisia henkilötietojen ylläpitäjiä. Mutta yritysten dataekosysteemien monimutkaisuuden ja henkilötietojen tallentamisen vuoksi asiakkaat ovat edelleen hankalia tietojen jakamiseen. Prosper Insights -tutkimuksen mukaan keskimäärin 41 % ihmisistä on ottanut yksityisen selauksen käyttöön, 36 % on poistanut mobiiliseurannan käytöstä ja yli 48 % ihmisistä on evännyt mobiilisovelluksilta luvan seurata niitä.

Tietosuojassa suostumus on edelleen tärkein puolustuslinja. Yritysten tulee kertoa asiakkailleen, mitä tietoja he haluavat kerätä ja miten he käyttävät niitä. Läpinäkyvyys on luottamuksen rakentamisen perusta. Suurempi luottamus johtaa korkeampaan brändin arvoon. Heterogeenisen luonteensa vuoksi yritystiedot vaativat enemmän yhdistämistä, analysointia ja käsittelyä kuin B2C-tiedot. Vaikka vaikutus tunkeutuu molempiin, B2B-organisaatioilla on enemmän jalkatyötä, ja niiden on pohdittava luovasti, mitä tietoja kerätään ja miten.

Mitkä ovat markkinoijien suurimmista haasteista, kun he yrittävät kerätä ja hyödyntää nolla- ja ensimmäisen osapuolen dataa?

Merklen vuoden 2021 Customer Engagement -raportin mukaan yli 50 % markkinoijista käyttää digitaalisia kokemuksia ja strategioita ensimmäisen osapuolen tietojen keräämiseen. Mutta he kohtaavat haasteita.

Kolmannen osapuolen evästeet tarjoavat rajattoman mittakaavan, joka voi kerätä merkittäviä määriä tietoa, mutta uhrata ainakin jonkin verran tarkkuutta. Vaikka ensimmäisen osapuolen data on laajuudeltaan rajallisempaa, tapahtumatiedot tai kaksinkertaiset valinnat vahvistavat sen lähteessä. Markkinoijat eivät kuitenkaan voi kohdistaa enemmän asiakkaita kuin ne, joilta he ovat jo keränneet tietoja, mikä rajoittaa sekä laajuutta että kattavuutta.

Markkinoijat eivät työskentele tasaisissa olosuhteissa yrittäessään kerätä ensimmäisen osapuolen tietoja. Joillekin organisaatioille tiedon kerääminen on suhteellisen yksinkertaista. Yritykset voivat kerätä tietoja todennettujen kirjautumisten, tilaustietojen tai verkkosivuston analytiikan avulla.

Mutta ostopuolella, kuten mainostajilla, saattaa olla haastavampaa kerätä suostumuksen perusteella saatuja tietoja. Joillakin yrityksillä voi olla vaikeuksia kerätä ensimmäisen osapuolen tietoja käytettäväksi markkinointikampanjoissaan, koska ne eivät ole suoraan yhteydessä kuluttajiin tai käytä omia verkkokauppakanaviaan.

On myös haastavaa tallentaa ja koota ensimmäisen osapuolen dataa useista lähteistä, olipa kyse sitten tiedoista, jotka on kerätty offline-tilassa myymäläostoksista, verkkosivustokäynneistä tai sähköpostin avauksista. Yritykset voivat parantaa tätä tilannetta yhdistämällä tiedot yhdeksi siiloksi, mikä helpottaa tietojen käyttöä markkinoijien kampanjoiden tiedottamista varten.

Miten Apple Mail Privacy Protection on vaikuttanut sähköpostiin? Pitäisikö markkinoijien silti pitää sitä tärkeänä osana markkinointiohjelmaa?

Apple julkaisi sen Mail Privacy Protection (MPP) Aloite syyskuussa 2021 piilottaa vastaanottajien IP-osoitteet, estää lähettäjiä tunnistamasta sijainteja tai linkittämästä muihin online-toimintoihin ja estää lähettäjiä näkemästä, ovatko he avannut sähköpostinsa ja milloin.

Yrityksille, jotka luottavat avoimiin hintoihin sähköpostin tehokkuuden mittana, MPP herätti huolta markkinoijien kyvystä mitata tarkasti sähköpostimarkkinointikampanjoiden menestystä. Sähköpostimarkkinoinnin mittareilla on kuitenkin vain vähän arvoa, elleivät ne ole sidottu tiettyihin liiketoimintatavoitteisiin. Muuten nuo avoimet hinnat ovat vain turhamaisuusmittari.

Onko MPP vaikuttanut sähköpostimarkkinointiin? Kyllä – mutta ei välttämättä negatiivisesti. Markkinoijien on ymmärrettävä sähköpostin panos kullakin sektorilla ja siirrettävä huomionsa pois napsautussuhteiden, avautuvien napsautusten ja yksittäisten avausmäärien seurannasta, mikä voi haitata strategisia mahdollisuuksia.

Sähköpostilla on ehdottomasti paikka markkinointiohjelmissa. Oikein integroituna sähköposti tarjoaa runsaasti arvokkaita mittareita markkinoijille, jotka voivat optimoida kampanjoita, räätälöidä sisältöä ja asiakkaiden kosketuspisteitä koko matkan ajan.

Muita sähköpostimarkkinoinnin työkaluja ja lähestymistapoja ovat muun muassa suodatuksen käyttäminen raportoinnissa MPP-avausten sulkemiseksi pois ja sen sijaan luottaa “oikeisiin avauksiin”, jotka mittaavat tarkemmin sähköpostin yleistä sitoutumista. Reaaliaikaisiin personointityökaluihin voi sisältyä esimerkiksi tilaajan postinumeron kerääminen IP-osoitteen sijasta. Sitoutumisen mittaamiseksi tekoälyalustat ovat siirtymässä arvioimaan ja analysoimaan monia hybriditehokkuusmittareita, kuten napsautuksia, avauksia ja konversioita.