Tervetuloa Attest Investigesille! Sarja, jossa käytän Attest-alustaa testatakseni suosittuja hypoteeseja ja vastata polttaviin kysymyksiisi. Koulutettuna tiedemiehenä olen pakkomielle kokeiluun, empirismiin ja tiedon käyttämiseen päätösten tekemiseen. Perehdymme kaikkeen kuluttajatutkimukseen tieteellisellä analyysityylillä nostaaksemme kantta tuotemerkkien tärkeimmistä tuntemattomista toiveidesi mukaan!
Z-sukupolvesta on kirjoitettu ja sanottu paljon. Kuten jokaisen aiemman nousevan sukupolven tai nousevan kuluttajaryhmän kohdalla, Z-sukupolveen kohdistuu hämmentävä sekoitus puoliperäisiä analyyseja, kritiikkiä, kiitosta ja ekstrapolointia.
Olemme täällä tuomassa hieman valoa Z-sukupolven ympärillä käytävään usein kiivaaseen keskusteluun!
Luotettavaksi brändiksi tuleminen on jatkuva haaste kaikenkokoisille yrityksille. Ja Z-sukupolvelle, joka on kasvanut erityisen polarisoituneessa nopean yhteiskunnallisen muutoksen aikana, on avainasemassa heidän luottamuksensa ja liiketoimintansa voittamiseksi varmistaa, että brändisi tarkoitus ja arvot ovat heille houkuttelevia.
Tässä on Attest Investiges -hypoteesimme: Z-sukupolvi lakkaisi ostamasta tuotemerkkejä, jotka eivät täytä heidän henkilökohtaisia arvojaan.
Menetelmä
Kyselyimme 500:ta 16–24-vuotiasta henkilöä Isossa-Britanniassa tätä tutkimusta varten.
Siirry Testi-hallintapaneeliin katso täydelliset tuloksetja älä unohda kaivaa itseäsi suodattimien avulla!
Tulokset
Kuinka tärkeä brändin tarkoitus on Z-sukupolvelle?
Selvittääksemme maaperän, kysyimme ensin, missä asemassa brändin tarkoitus, joka on heidän liiketoimintaansa laajempi, sijoittuu Z-sukupolven yleiseen ostokäyttäytymiseen. Kokonaisuudessaan se sijoittui kuudenneksi kahdeksasta.
Tämä vastaa monia muita äskettäin tekemiämme tutkimuksia: “tarkoitus” kuulostaa tärkeältä – ja sitä se onkin – se on vain vähemmän tärkeä kuin kuluttajakäyttäytymisen perustavanlaatuisimmat (ja klassiset) tekijät.
Näemme eri sukupolvien kuluttajien kiinnittävän enemmän huomiota sellaisiin asioihin kuin vastine rahalle, tuotteiden laatu ja asiakaspalvelu – itse asiassa nämä olivat Zers-sukupolvemme kolme parasta vaihtoehtoa.
Kohtuuhintaisuus hallitsee
Kun kysytään, mitkä tarkoituksenmukaisen brändin erityispiirteet ihmiset pitävät tärkeimpänä, raha ratkaisee.
Kohtuuhintaisuus (tässä tarkoittaa tuotteiden saatavuutta hinnoittelun kautta) nousi selvästi etusijalle, ja 44 % Z-sukupolvesta sijoitti tämän ensimmäiselle sijalle. On huomattava, että melko tasainen prosenttiosuus – 11–16 % – sijoitti sen sijalle 2–5, jota emme näe millään muulla tekijällä.
Mukavalla 2. paikalla on ympäristö. Kaiken kaikkiaan 52 % ihmisistä sijoitti ympäristöasiat 1. tai 2. sijalle, ja kaikista listatuista asioista se sijoittui viimeiseksi vähiten nolla-arvojen mukaan – vain 9 % sijoittui viimeiseksi.
Suurin osa lopettaisi ostamisen brändiltä sen arvojen vuoksi
Yli kolme viidesosaa Z-sukupolvesta sanoo todennäköisesti lopettavansa ostamisen brändiltä, joka ei vastaa heidän henkilökohtaisia arvojaan – 42 % sanoo “todennäköiseksi” ja 20% “erittäin todennäköiseksi”.
Tästä tulee mielenkiintoista. Vaikka “hyvä” tarkoitus/arvot eivät ilmeisesti ole erityisen tärkeitä Z-sukupolvelle, “huonojen” tarkoitusten/arvojen yhteensovittaminen sukupolven Z kanssa voi aiheuttaa brändien häviämisen.
62 % on todella suuri osa Z-sukupolven kuluttajista, joiden ostokäyttäytymiseen vaikuttavat brändin tarkoitus ja arvot. Se on ehdottomasti asia, jonka brändien tulee aina muistaa – kuvittele, että joutuisit kärsimään 62 prosentin putoamisesta volyymissa tai brändin arvossa, jos teet tämän väärin!
Hieman alle kolmannes (29 %) sanoo, että he eivät todennäköisesti tai tuskin lopettaisi ostamista brändin arvojen perusteella. Tämä apatian taso on jonkin verran rohkaisevaa brändeille; vähemmän niin koko planeetalla.
Näemme tässä myös vähän eroa naisten ja miesten lähestymistapojen välillä. Suurin sukupuolten välinen ero on “ei todennäköinen tai epätodennäköinen” -ryhmässä – 31 % naisista valitsi sen, kun taas miehistä 28 %.
Joten, merkit varokaa: älä joudu Z-sukupolven väärälle puolelle. Voit käyttää Attestiä selvittääksesi, miltä tämä näyttää sinusta ja miten Z-suku näkee sinut välttääksesi tämän virheen.
Useimmat sukupolvet haluavat kuulla merkkien määrätietoisesta työstä
Yli puolet (54 %) sanoo olevansa iloinen siitä, että brändit viestivät heidän kanssaan tarkoituksenmukaisesta työstään, mikä on varmasti tervetullut uutinen brändeille.
Älä kuitenkaan pidä tätä halukkuutta itsestäänselvyytenä. Edelleen merkittävät 34 % sanoi, että he haluaisivat mieluummin ottaa selvää brändien toiminnasta omilla ehdoillaan. Tämä tarkoittaa, että tuotemerkkien on käytettävä harkintaa mainostaessaan tarkoituksenmukaista työtään. Z-sukupolvi pitää mieluummin “löydöstä” kuin “pakkoruokinnasta” (kuten olemme nähneet vanhemmille sukupolville suunnatuissa mainoksissa/ehdotuksissa).
Kaiken kaikkiaan kuva on mielestäni positiivinen – 88 % on iloinen kuultuaan brändien tarkoituksenmukaisesta työstä, vaikka jotkut haluaisivatkin löytää sen itse. Vain 12 % sanoo, että he eivät nimenomaisesti halua kuulla brändien hyvästä työstä (mahdollisesti mielenkiintoinen seuranta – miksi he eivät välitä? Voivatko brändit tehdä mitään ollakseen “hyviä”?).
Omistettu media on Z-sukupolven valinnanvara
Niistä, jotka ovat iloisia siitä, että brändit viestivät heidän kanssaan tarkoituksenmukaisesta työstään, useimmat kertoivat meille sosiaalisen median ja brändin verkkosivuston olevan alusta, jonka kautta he haluavat kuulla sen. Yli puolet (53 %) valitsi brändien sosiaalisen median tilit ja 46 % brändien verkkosivut.
Mainokset ovat yllättävän kolmannen sijan listalla – 39 % sanoi olevansa iloinen kuullessaan brändien tarkoituksenmukaisesta työstä mainonnan kautta. Tämä yllätti minut – nykyinen hypoteesini oli ollut, että useammat Z-sukupolvet pitivät mainoksia roskapostina ja vähemmän kuin ihanteellinen tapa välittää keskeisiä viestejä.
Viesti brändeille on, että kuluttajien tavoittaminen paikoissa, joissa he todella haluavat tulla, on elintärkeää. Erilaisten viestien kommunikoinnin ymmärtäminen yleisön kanssa on keskeinen osa tehokkaan markkinointi-, viestintä- ja myyntistrategian muotoilua.
Tulevaisuuden laajuus
Sukupolvien välinen vertailu olisi erittäin mielenkiintoinen tässä. Kohdistimme tämän kyselyn vain Z-sukupolveen, mutta olisi mielenkiintoista saada selville, näemmekö vanhemmissa sukupolvissa yhtäläisyyksiä vai sukupolvien välisiä jännitteitä, jotka brändien on voitettava.
Johtopäätös
Tämän tutkimuksen perusteella on täysin selvää, että brändin tarkoitus ja arvot ovat todella tärkeitä tekijöitä, kun sukupolven zers valitsee, kenen kanssa ostaa.
Ja hypoteesimme osoittautuu suurelta osin todeksi: ihmiset luopuvat brändeistä, joiden arvot eivät ole heidän omiensa mukaisia – ja se on “poissa” (Gen Z kuluttajat hylkäävät brändejä, jotka eivät sovi yhteen tarkoituksen ja arvojen kanssa, eivätkä siirry kohti brändejä, jotka yritä kovasti ja mainosta itseään).
Rohkaiseva yllätys tästä tutkimuksesta on kuulla, että niin monet ihmiset ovat iloisia kuullessaan brändien määrätietoisesta työstä. Ei pidä kuitenkaan unohtaa vivahteita sen välillä, kuinka ihmiset haluavat kuulla siitä.
Brändeille on elintärkeää pysyä ajan tasalla siitä, mitä kuluttajat heiltä odottavat ja miten he haluavat kommunikoida heidän kanssaan.
Kuinka tavoitat ihanteelliset asiakkaasi? Lue vuosittaiset mediankulutusraportit, joissa analysoimme, millaista sisältöä kuluttajat käyttävät, ja opastamme brändejä tavoittamaan heidät.
About the Author
