Kuinka luoda relevantti digitaalinen PR-kampanja

Osuvuus on edelleen kuuma aihe haussa, varsinkin siitä lähtien John Mueller rikkoi internetin viime vuonna sanomalla, että “linkkien määrällä ei ole mitään väliä” ja että relevantti sisältö voittaa sisällön määrän.

Päätän joukkueen klo JBH digitaalinen PR-toimistoja samalla kun olen kasvattanut tiimiä ja työskennellyt valtavan valikoiman tuotemerkkejä viimeisen neljän vuoden aikana, olen ymmärtänyt, että käytämme monia, monia erilaisia ​​hattuja.

Joillekin asiakkaillemme olemme heidän linkkirakennustoimistonsa. Saavutamme erityisiä linkkejä, jotka noudattavat tiettyjä kriteerejä SEO-tavoitteiden tukemiseksi. Autamme muita asiakkaita rakentamaan heidän brändiään, luomaan ajatusjohtajia ja kehittämään kaunista, jaettavaa sisältöä. Näille asiakkaille SEO on toissijainen.

Ja muiden merkkien osalta olemme jossain puolivälissä.

Selkeäksi on tullut se, että rakentamiemme linkkien relevanssi on näiden hattujen alla, ja sen parissa olen viettänyt paljon aikaa JBH:lla parantaakseni toimitustamme.

Kuka ylipäätään välittää merkityksellisyydestä?

Jos olet koskaan saanut sisältösi paremmaksi pienellä, erittäin kapealla sivustolla, välität varmasti osuvuudesta. Jopa Google priorisoi osuvuuden päättäessään sivujen sijoituksesta.

Hyvä uutinen on, että voimme oppia tästä ja soveltaa tiettyjä prosesseja omaan toimintaamme. Tässä viestissä näet, kuinka JBH:n tiimi leipoo periaatteita ajankohtaista merkitystä sisältöön, tavoittamiseen ja linkkien rakentamiseen.

Suoritin (erittäin tieteellisen) kyselyn Twitterissä aiemmin tänä vuonna – esitin verkostolleni neljä eri vaihtoehtoa ja pyysin heitä valitsemaan niistä, joista he välittivät eniten linkitetyn kattavuuden suhteen. Ja tulokset olivat erittäin mielenkiintoisia

Mistä näistä neljästä vaihtoehdosta välität eniten, kun on kyse asiakkaidesi/brändeihisi/sivustojesi linkitetystä kattavuudesta? (Tiedän, että ne ovat kaikki! Mutta mikä on tärkeintä ✨SINULLE✨)

– Rebecca Moss (@bexmoss) 17. tammikuuta 2022

Osoittautuu, että me KAIKKI välitä osuvuudesta – enemmän kuin siitä, että aihe on uutisarvoinen, ja mielenkiintoista kyllä, enemmän kuin avainsanoja!

Se oli todellakin temppukysymys, sillä nämä ovat neljä tekijää, joihin vertaamme sisältöämme ja ideoitamme. Siitä huolimatta oli varsin kertovaa, että avainsanat olivat (ironisesti) sijoituksen alapuolella.

Mitä merkitystä Todella tarkoittaa digitaalisen PR:n yhteydessä?

Relevanssi tarkoittaa eri asioita eri ihmisille. Joten päätin luoda kehyksen, jonka läpi juoksin joka ikinen idea — tavoitteena varmistaa, että idea on jonnekin asiakkaidemme kannalta merkityksellisellä alueella.

Yllä näet grafiikan, jonka loimme vertaamaan ideoitamme neljään merkityksellisyyden peruspilariin. Niin kauan kuin ideamme sopivat johonkin neljänneksestä ja mahdollisimman lähelle keskikohtaa, tiedämme, että olemme oikealla tiellä.

JBH Relevance Spectrumin keskeiset pilarit

1. Yleisö — olisiko asiakkaani tai brändini yleisö kiinnostunut tästä sisällöstä?

2. Auktoriteetti – onko asiakkaani tai brändini auktoriteetti tässä asiassa? Voisiko heitä haastatella asiasta?

3. Avainsanat — sisältääkö se avainsanoja, joilla haluamme sijoittua, ja onko sivustolla sivu, johon on järkevää linkittää?

4. Uutisarvo — välittävätkö toimittajat siitä, mitä sanomme? Mitä lisäämme keskusteluun?

Asiaankuuluva sisältö ohjaa linkkejä tärkeimmille kaupallisille sivuille

Kun se on tehty oikein, digitaalinen PR osuvuuteen keskittyvä työ voi tuottaa tulosta niin paljon muutakin kuin pelkät linkit – ja brändit huomaavat sen kaupallisen vaikutuksen.

Viimeisen 12 kuukauden aikana olen saanut pyyntöjä brändeiltä, ​​jotka etsivät linkkejä kaupallisille sivuilleen verrattuna suurempien luovien sisältökampanjoiden linkkeihin. Digitaalinen PR-teollisuus on saavuttanut täyden ympyrän, ja palaamme sisältömarkkinoinnin perusteisiin.

Mutta älä ymmärrä minua väärin, linkkien luominen kaupalliseen sisältöön on todella vaikeaa. Nyt perehdymme syvälle liiketoimintaan, toimialaan ja itse verkkosivustoon ymmärtääksemme, kuinka kehittää linkkien hankintastrategiaamme saadaksemme parhaat tulokset brändille. Sen sijaan, että meillä olisi linkki-ennen ajattelutapa, haastoimme itsemme tutkimuslähtöisen ajattelutavan.

Relevanssi on tämän työn ytimessä, ja tämän työn vaikutus luo todellista kaupallista arvoa – mutta miten saamme tämän toimimaan eri toimialojen ja sektoreiden brändeillä?

Vaihe 1: Esitämme oikeat kysymykset

Toisesta hetkestä lähtien, kun allekirjoitamme sopimuksen uuden brändin kanssa, olemme löytömatkalla. Meidän on tiedettävä yrityksestä, sen tavoitteista ja siitä, miltä menestys näyttää heidän kannaltaan digitaalisen PR:n avulla. Lakkaamme olemasta linkkien rakentajia ja olemme kiinteästi mukana edustamassamme liiketoiminnassa.

Vaihe 2: Määritämme itsellemme selkeät rajat ennen kuin ryhdymme ideointiin

Ideointi voi joskus olla kaikille ilmaista, mutta rajojen asettaminen sille, mitä aiheita ja teemoja voimme ideoida, voi olla erittäin hyödyllistä ohjattaessa tietä todella relevanttiin ideaan, joka voidaan suunnata priorisoituun aloitussivuun.

Vaihe 3: Unohdamme muodot ja annamme idean ohjata meidät luovaan ratkaisuun

Luovat ratkaisumme tukevat aina dataa, mutta annamme idean ohjata meitä siinä, miten data esitetään. Emme koskaan ajattele “tyyppistä” kampanjaa, kun lähestymme ideoita.

Vaihe 4: Käytämme relevanssispektriä ideoiden stressitestaukseen

Ennen kuin jaamme ideoita asiakkaan tai brändin kanssa, stressitestaamme ideamme relevanssispektriin nähden varmistaaksemme, että olemme tyytyväisiä siihen, että ideamme todella vastaavat asiakasta ja sitä, miten ne haluavat esitellään.

Tapaustutkimus: Kuinka tämä prosessi johti liikennettä ja lisäsi näkyvyyttä yksityiselle lääkärikeskukselle Isossa-Britanniassa

Yllä kuvattua viitekehystä noudattamalla pystyimme lisäämään terveydenhuoltobrändin näkyvyyttä erittäin kilpailluilla markkinoilla yli 300 %. Näin osumme kaikkiin osuvuusspektrin avainelementteihin sekä tämän lähestymistavan vaikutuksiin ja tuloksiin:

Auktoriteetti – onko asiakkaani tai brändini auktoriteetti tässä asiassa? Voisiko heitä haastatella asiasta?

Tapasimme laitoksen perustajien kanssa keskustellaksemme heidän keskeisistä kampanjatavoitteistaan. Kuten Twitter-kyselymme, relevanssi oli etusijalla – sekä tiimin asiantuntemuksen ja innovatiivisen palautumisen esittely.

Lähdimme kokouksesta ymmärtäen, mistä he olivat valmiita keskustelemaan, sen lisäksi, mistä aiheista he eivät olleet niin mukavia – auttoimme meitä pitämään meidän ideoita sisällä heidän rajoja.

Yleisö – olisiko asiakkaani tai brändini yleisö kiinnostunut tästä sisällöstä?

Juttelimme myös heidän vastaanottotiiminsä kanssa, jotka kertoivat meille yleisimmistä tai useimmin palvelun käyttäjien heiltä kysymistä kysymyksistä. Käytimme sitten tätä tietoa auttamaan meitä kehittämään kampanjoita tai pitämään ideoita, jotka vastasivat mainittuihin kyselyihin.

Tämän lisäksi tarkastelimme laajemmin julkaisuja, joita palvelun käyttäjät ja heidän perheensä todennäköisesti lukisivat, ja analysoimme aiheita, jotka voisivat sopia näihin myyntipisteisiin.

Avainsanat – sisältääkö se avainsanoja, joilla haluamme sijoittua, ja onko sivustolla sivu, johon on järkevää linkittää?

Sitten tapasimme heidän hakukoneoptimointitiiminsä, joka pystyi antamaan meille paikan päällä olevan sisällön etenemissuunnitelman, kohdeavainsanat, ja priorisoitu luettelo aloitussivuista, jotka on kartoitettu kyseisiin avainsanoihin, sekä aikajana näiden sivujen julkaisemiselle, jotta voimme suunnitella digitaalisia PR-tarinoitamme etukäteen.

He antoivat meille myös tietoa kilpailusta, mukaan lukien kuinka aggressiivisesti he suhtautuivat linkkien hankkimiseen kautta linjan. Tämä auttoi meitä benchmarkingissa ja antoi meille todella vankan pohjan toiminnallemme.

Uutisarvo – välittävätkö toimittajat siitä, mitä sanomme? Mitä lisäämme keskusteluun?

Kaiken tämän käytettävissämme olevan tiedon ansiosta olimme hyvässä paikassa aloittaa kampanja-ideoiden pohdiskelu, mutta meidän täytyi ensin saada paljon tietoa alasta, jotta ymmärsimme, mitä olimme tekemisissä.

Asensimme mediahälytyksiä avainlauseille ja brändihälytyksiä kilpailua varten, jotta voimme nähdä tarkalleen, mitä julkaistaan. Tarkastellessamme kilpailua, opimme, mikä toimi heille hyvin – ja mikä tärkeintä, mikä ei ollut toimii niin hyvin.

Luomme RSS-syötteitä välittämään tärkeisiin avainsanoihin liittyviä uutisia ja lukemaan niitä joka päivä, mikä auttaa meitä tutustumaan riippuvuudesta toipumiseen liittyviin uutisarvoisiin aiheisiin.

Tästä seurasimme, mitkä toimittajat käsittelevät ajankohtaisia ​​juttuja, ja lisäsimme ne etsintäluetteloomme. Sitten aloimme työstää ideoita, jotka sopivat yhteen kaikkien yllä olevien tietojen kanssa.

Isku – korkean tason linkit kaupallisille sivuille

Noudattamalla tätä lähestymistapaa havaitsimme, että pystyimme varmistamaan erittäin osuvat linkit ja kattavuuden – pysyen samalla synkronoituna sivustolla työskentelevän SEO-tiimin kanssa.

Koska tuottamamme sisältö oli brändin kannalta niin relevanttia, toimittajien oli järkevää linkittää keskeisille palvelusivuille. Tällä tavalla saavutimme seuraavat kaupalliset hyödyt brändille ajankohtaisen sisällön esittelyn seurauksena:

• Liikenne kasvoi yli 200 prosenttia vuodentakaisesta

• Yli puolet (56 %) rakennetuista linkeistä osoitti keskeiselle palvelusivulle

• Orgaaninen liikenne heidän kaupallisille sivuilleen kasvoi 500 %

• 167 % enemmän avainsanoja oli Googlen ensimmäisellä sivulla

Tämä viisivaiheinen tarkistuslista varmistaa, että relevanssi asetetaan etusijalle jokaisessa digitaalisessa PR-kampanjassa

Tehdäksemme tästä toimialojen välisestä työstä olemme kehittäneet viiden kohdan tarkistuslistan varmistaaksemme, että relevanssi priorisoidaan joka vaiheessa. Brändistä ja toimialasta riippuen noudatamme joitain tai kaikkia alla olevia kohtia varmistaaksemme, että harkitsemme ennen kaikkea digitaalisten PR-kampanjaideoiden merkitystä.

1. Tutki toimialaa, jolla brändisi toimii

• Kuinka vakiintunut ala on?

• Ketkä ovat avainpelaajat, joita vastaan ​​kilpailet?

• Kuinka kilpailukykyisiä ovat avainsanat, jotka sinun on asetettava brändille?

• Mitä PR- ja SEO-toimintaa avaintoimijat tekevät? Ja kuinka paljon?

2. Ymmärrä yritystä, johon olet saanut tehtävän luoda linkkejä

• Kuinka vakiintunut brändi on suhteessa kilpailijoihin?

• Mitä tuotteita tai palveluita he haluavat työntää?

• Mikä toimii hyvin ja mikä ei niin hyvin?

• Mihin heidän kokonaismarkkinointinsa keskitetään?

• Mitkä markkinat ja/tai alueet ovat heille tärkeitä?

3. Ymmärrä verkkosivusto, johon olet saanut tehtävän luoda linkkejä

• Kuinka vakiintunut verkkosivusto on?

• Kuinka monta linkkiä tai viittaavaa verkkotunnusta kaupallisilla sivuillasi on tällä hetkellä?

• Miten se on verrattuna edellä mainittuihin avainpelaajiin?

• Onko sisällössä aukkoja, jotka pitäisi täyttää?

4. Analysoi kilpailu

• Tunnista kilpailevat sivut ja analysoi, kuinka ne toimivat hyvin

• Mitä linkkejä kilpailulla on, mitä sinulla ei ole?

• Kuinka aggressiivista heidän linkkien hankintansa on?

• Mitä sisältöaiheita kilpailijasi käsittelevät?

5. Avainsanat ja aloitussivut

• Mitä ne ovat? Onko niillä vastaava aloitussivu?

• Onko asiakkaasi samaa mieltä prioriteeteistasi?

• Mikä on avainsanojen tarkoitus?

• Kuinka kilpailukykyisiä nämä avainsanat ovat?

Tätä viitekehystä voidaan noudattaa tulosten saavuttamiseksi brändeillä useimmilla aloilla – mutta asennus on avainasemassa

Digitaalisen PR:n yhteydessä on niin helppoa saada osuvuus väärin. Brändättyjä kampanjoita ei tarvita ollakseen osuvia. Meidän on nyt tarkasteltava kohdeyleisöjä tarkemmin ja tuotettava sisältöä, joka vetoaa sekä heihin että heidän lukemiinsa julkaisuihin.

Poistumalla linkki-first-ajattelusta ja soveltamalla tutkimusvetoista maalaisjärkeä voimme tuottaa osuvampia kampanjoita, jotka saavuttavat mitattavissa olevia tuloksia SEO-mittareihin verrattuna.