Käännä asiakkaasi The Bird – Puuttuva linkki brändäyksen ja voiton välillä

Historiallisesti markkinoijat ovat pitäneet brändäystä suppiloprosessina. He ottivat vastaan ​​valtavia määriä tietoa, seuloivat sitä, analysoivat sitä, väittelivät siitä ja lopulta suppilon pohjalta ilmestyivät yksi tuotemerkkilupaus – jonka ympärillä kaikki myynti- ja markkinointiponnistelut pyörivät. Mutta entä jos brändäys ei todellakaan edistä myyntiä todellisessa maailmassa?

Mitä yhteistä on Pantenella, McDonald’silla ja New Cokella? Hyvin….

• Pantene käytti noin 1,2 miljoonaa dollaria epäonnistuneisiin mainoksiin yrittääkseen saada Kaakkois-Aasian naiset ottamaan sen omaksi hiustenhoitobrändiksi
• McDonald’s pudotti 100 miljoonaa dollaria yrittääkseen vakuuttaa kaupunkien hienostuneita ihmisiä valitsemaan McDonald’sin nykypäivän Five-Guysiksi (kyllä, tiedän… silloin ei ollut Five-Guysia… mutta ymmärrät pointin)
• Ja vaikka Coca-Cola ei ole koskaan julkisesti myöntänyt, kuinka kalliiksi heidän 77 päivän New Coke -tuotteen lanseerausohjelma maksoi yritykselle, useat lähteet viittaavat siihen, että luku on jossain 30-50 miljoonan dollarin välillä.

He kaikki epäonnistuivat kääntämään asiakkaitaan Birdiksi

Ja koska he eivät todella ymmärtäneet erilaisten asiakastyyppien Brand Relationship Drivers -ajureita, he räjäyttivät paljon rahaa, hukkasivat paljon aikaa ja menettivät varmasti monia mahdollisuuksia.

Historiallisesti markkinoijat ovat pitäneet brändäystä suppiloprosessina. He ottivat valtavia määriä tietoa ja seuloivat sen läpi, tutkivat sitä, väittelivät siitä ja lopulta suppilon pohjasta ponnahti yksi tuotemerkkilupaus.

Esimerkiksi Volvon brändilupaus on turvallisuus.

Sitten he hyödynsivät kaikkea viestintää tuota yksittäistä brändilupausta vastaan ​​uskoen, että näin toimimalla loimme ainutlaatuisen ja tunnistettavan tuotemerkin aseman kuluttajan mielessä. Joten Volvon tapauksessa, kun kuluttaja haluaa ostaa turvallisen auton, hän luonnollisesti haluaa ostaa Volvon. Ja kun näemme henkilön ajavan Volvoa, ajattelemme heti, että “tulee henkilö, joka on huolissaan turvallisen auton ajamisesta.”

Mutta toimiiko brändäys todella näin todellisessa maailmassa? Selvittääksemme asian, suoritimme nopean, alaspäin ja likaisen tutkimuksen sosiaalisen median tileillämme.

Ja kysely kertoo… että Volvo tekee erinomaista työtä tuotemerkin luomisessa. 82 % vastaajista uskoi, että “ihmiset ostavat Volvon, koska se on turvallinen”.

Mutta odota hetki… Mielenkiintoisen asian on täytynyt tapahtua matkalla jälleenmyyjään, koska kun samilta vastaajilta kysyttiin, miksi HE OSTASIVAT Volvon, osta, koska se on turvallinen autoviesti muuttui paljon monimutkaisemmiksi ja vivahteikkaammiksi Brand Relationship Drivers -ajureiksi. Erityisesti:

• 30 % sanoi, että he eivät osta Volvoa koskaan – auts.
• 27 % sanoi ostavansa Volvon, koska se on turvallinen. Ja vaikka poistaisit “ei ostaisi” ihmiset ja refactorin, vain 39% mainitsee turvallisuuden.
• 15 % sanoi ostavansa Volvon, koska se oli luotettava.
• Loput vastaukset olivat liian erilaisia ​​yhteensovitettavaksi, mutta ne sisälsivät sen tyylin, laatikollisen (joka on mielestäni tyyli), hinta ja arvovalta.

Mitä tämä tarkoittaa brändistrategian kehittämisessä nykyään?

Nykypäivän globaalissa, monikulttuurisessa, tietokylläisessä, mainoksilla vetävässä, sosiaaliseen mediaan perustuvassa kulttuurissa brändi on enemmän kuin lupaus – sen on oltava, jos se toivoo olevansa relevantti. Nykyään brändi on tuotteen tai palvelun henki. Ja a Kuluttajan suhde brändiin on monikerroksinen.

Ensimmäinen ja ensisijainen kerros on Brand Entity. Toisin kuin brändilupaus, brändikokonaisuus on brändin summa, ei vain yksittäinen lupaus. Se on brändin ensisijainen lupaus tai syy olla, sen persoonallisuus, tyyli, asiakaspalvelu, käyttökokemus, poliittiset uskomukset ja jopa sen ystävät (assosiatiiviset brändit) ovat kaikki kiteytyneet yhdeksi määritteleväksi kokonaisuudeksi tai uskomusjärjestelmäksi.

Toissijainen kerros on Brand Relationship Driver (BRD) – tai kuten haluan sanoa, todellinen syy, miksi kuluttajasi todella tekee lopullisen päätöksen ostaa tuotteesi tai palvelusi.

Tässä tapauksessa Volvo-brändikokonaisuus (johon ihmiset suhtautuvat) edustaa ensisijaisesti turvallisuutta, kyselyn mukaan ihmiset valitsisivat Volvon monista muista syistä kuin pelkän turvallisuuden vuoksi.

Voit kartoittaa tuotemerkkisuhteesi tekijät Aloita avoimin mielin ja yhdistä sitten laadulliset ja kvantitatiiviset tutkimusmenetelmät.

Käytä laadullisia tekniikoita kuten henkilöhaastattelut, kohderyhmät, etnografia ja muut vastaavat, jotta ymmärrät, oletko luonut brändikokonaisuuden tarkasti ja kuvaillut tarkasti kilpailijabrändisi ja liitännäisbrändeidesi brändikokonaisuudet. Toivottavasti olet, mutta jos et, tarkista väärin määritellyt tuotemerkkientiteetti

Kuuntele seuraavaksi mahdollisia BRD:itä. Älä oleta mitään. Haluat tietää, miksi nämä ihmiset ostavat tuotteesi/palvelusi tai uuden tuotteen/palvelun tapauksessa miksi he ostavat kyseisen kategorian. Todennäköisesti kuulet järkeviä ja tunteellisia osto-ajureita. Tämä ei kuitenkaan sulje pois tunteita aiheuttavia tekijöitä, etenkään korkean riskin/palkkion, ylellisyyden tai merkkibrändin ostojen yhteydessä.

Käytä sitten kvalitatiivisia lähestymistapoja saadaksesi tilastollisen vahvistuksen, jonka olet tunnistanut tarkasti

• Kuvailitko brändikokonaisuutta oikein? Saatat uskoa sen, mutta onko tilastollisesti merkittävä osa kohdemarkkinoistasi samaa mieltä kanssasi?

• Onko sillä kuluttajalle positiivisesti merkitystä? Vaikka Brand Entity yksin ei yleensä saa henkilöä ostamaan tuotetta, se voi varmasti aiheuttaa sen, että he eivät osta tuotetta. Luo kokonaisuus, josta kuluttaja ei pidä, ja voit varmistua itsellesi, että henkilö ei osta tuotettasi mainostamistasi BRD:istä riippumatta.

• Ovatko kvalitatiivisessa vaiheessa tunnistetut BRD:t todellisia? Täältä etsit tilastollista vahvistusta.

• Ovatko BRD:t segmentoitavissa? Kun olet tunnistanut tilastollisesti todennettavat BRD:t, sinun on tarkasteltava tutkimusta nähdäksesi, voitko kääntää kohdemarkkinat.

• Ovatko segmentit puhumisen arvoisia? Ovatko segmentit riittävän suuret positiiviseen sijoitetun pääoman tuottoprosenttiin? Sinulla saattaa olla 50 henkilöä, jotka ostavat tuotteesi tietystä syystä, mutta jos näiden 50:n saavuttaminen maksaa enemmän kuin he ostavat, älä vaivaudu.

• Viekouttaako yhdestä BRD:stä puhuminen ihmisiä, jotka reagoivat toiseen? Tämä on hankala tapaus. Mutta se on tärkeää, koska on epätodennäköistä, että pystyt segmentoimaan viestisi toimittamisen siten, että kaikki viestit voidaan poistaa. Joten jos BRD-kartoituksestasi ilmenee, että teini-ikäiset ja eläkeläiset pitävät tuotteestasi eri syistä, sinun on harkittava, mitä teini aikoo tehdä, jos hän näkee eläkeläisille suunnatun viestin ja päinvastoin.

Brand Relationship Driver -lähestymistavan voima on peräisin rakentaa segmentoituja kuluttajaryhmiä heidän ostosyynsä perusteella ja luoda miniviestintäsuunnitelmia näiden syiden ympärille.

Tämä ei ole hirveän erilainen kuin HBS:n professori Clayton Christensen Tehtäviä töitä puitteet. Tässä kehyksessä tuotemerkkien on saatava kaksi asiaa oikein, jotta he voivat muodostaa menestyksekkäästi yhteyden kuluttajiin ja valita heidän kanssaan.

1. Kuluttajapersoonat

Selkeä ymmärrys kuluttajista. Tämä auttaa tuotesuunnittelijoita ja bränditiimiä ymmärtämään ja tuntemaan myötätuntoa ihmisiä, joille he tuotetta rakentavat. Yksityiskohtaiset asiakaspersoonat auttavat myös bränditiimiä saamaan otteen seuraavasta vaatimuksesta.

2. Käyttötapaukset

Ei riitä, että vain tietää keitä kuluttajat ovat; bränditiimin on myös ymmärrettävä heidän tarpeensa. Jokaisella kuluttajalla on käyttötapaus, erityinen tarve, jota varten hän ostaa tuotteen. Brändin on selvitettävä tämä käyttötapa (tai käyttötapaukset) ja asetettava itsensä parhaaksi valinnaksi vastaamaan tuohon käyttötapaukseen.

Tässäkin tutkimuksemme vahvisti teorian. Pyysimme vastaajia kertomaan meille, kuinka he tekevät kolme erilaista ruokailupäätöstä. Ensinnäkin, jos he ovat menossa lounaalle, toiseksi, jos he syövät ulkona tiistai-iltana ja kolmanneksi, jos he viettävät romanttisen illallisen. Halusimme tietää, mitkä ne ovat ensisijaiset päätösmuuttujat kussakin käyttötapauksessa.

Katsokaa vain, kuinka päätösmuuttujat muuttuvat kussakin käyttötapauksessa. Henkilökohtaisesti pidin viimeistä, romanttista, mielenkiintoisimpana, koska se päätös ei todellakaan liittynyt siihen, mitä päättäjä halusi, vaan mitä hänen kumppaninsa halusi.

• Lounaspäätöstyö: tuo minut sisään ja ulos nopeasti ja toissijaisesti, ole lähellä, jotta minulla on mahdollisimman vähän matka-aikaa
• Keskiviikon päivällispäätöstehtävä: Syö jotain, josta todella pidän, joten kyse on ruokatyypistä ja ruokalistatarjonnasta.
• Romanttisen illallisen päätöstyö: Mitä kumppanini haluaa/kannattaa… ja sitten olemmeko seikkailun tuulella (kokeile jotain uutta) tai haluamme luottamusta siihen, että “treffi-iltamme” ei mene pilalle (vanhat valmiustilat).

Kuten Brand Relationship Drivers, JTBD keskittyy ostopäätös ohjaa totuuden hetkellä, ja pyrkii omistamaan nämä tekijät kuluttajien mielessä. Christensenin mukaan tällä on merkitystä koska ymmärtäminen “työtä”, jota varten asiakkaat palkkaavat tuotteen tai palvelun, auttaa innovoijia kehittämään tarkemmin tuotteita, jotka vastaavat asiakkaiden jo pyrkimyksiä.

Väittäisin, että se tekee myös viestien luomisesta samoille kohdeyleisöille paljon helpompaa ja tuottaa osuvampaa ja toimivampaa markkinointia.

Miksi sinun pitäisi käyttää BRD:itä?