Applen sähköpostin yksityisyyden suoja (MPP) astui voimaan syyskuussa 2021. Muutama kuukausi takana, miten se todella vaikutti sähköpostimarkkinointiin?
April Mullen (brändi- ja sisältöjohtaja osoitteessa SparkPost) ja John Stephenson (toimituspalveluiden johtaja). Epsilon) liittyi meihin MPP:n nykytilaa käsittelevään paneelikeskusteluun, jota isännöi Cynthia Price (Litmusin markkinointijohtaja).
Katso webinaarin tallenne alta ja lue vastaukset joihinkin tärkeimpiin kysymyksiisi.
Q&A
Alla on yhteenveto vastauksistamme joihinkin webinaarin tärkeimpiin kysymyksiin. Onko sinulla lisää kysymyksiä? Suuntaa kohti lakmusyhteisö.
Aloitetaan perusasioista. Mitä Apple on tehnyt ja mitä se tarkoittaa sähköpostimarkkinoinnissa?
John: He ovat tehneet muutamia muutoksia, mutta mielestäni saamme eniten kysymyksiä siitä, mitä he ovat tehneet avoimella korolla. Alun perin he julistivat: “Hei, me suljemme aukiot.” Mutta se, mitä he tekevät, on ylikuormittaa raportointia liian monilla avauksilla.
Useimpien ihmisten raportit osoittavat, että avoimet hinnat nousevat. Kuinka me itse asiassa teemme sen: Emme laske näitä MPP-aukkoja avoimina, joten avautumisprosenttimme on itse asiassa laskenut (nämä tiedot ovat haettavissa).
Mutta se on todella muuttanut “avoimen” merkitystä. Mielestäni “avoin” on ollut yksi ainoa mittari – eräänlainen oletussuorituskykymittari, jota ihmiset käyttivät eri alustoilla. Kaikki tiesivät mitä se tarkoitti. Se oli aina tarpeeksi hyvä ja helposti saavutettavissa.
Se on todella saanut kaikki kysymään: mitä tekee avoin korko tarkoittaa? Mitä mittareita pitäisikö minun arvioida, ja missä suhteessa minun pitäisi tarkastella luetteloiden, yleisön ja kaikkien näiden asioiden suorituskykyä?
Ensinnäkin se herättää paljon kysymyksiä siitä, kuinka meidän pitäisi tarkistaa omamme kampanjan tehokkuutta ja yleisön sitoutuminen.
Huhtikuu: Olen samaa mieltä kaikesta, mitä John sanoi. Nostat esille hyvän asian, John – se tiilaa raportointia, joka tulee takaisin. Mutta se riippuu todella käyttämästäsi palveluntarjoajasta ja siitä, kuinka he tekevät sen.
Joten Epsilon, sanot perääntyväsi ulos avoimesta, joten avauskurssisi laskee. SparkPostilla annamme ihmisille erilaisia tapoja tarkastella sitä. Jos se on an MPP auki, he voivat jäsentää sen. Jos he haluavat, että se sisällytetään avoimena, hienoa. Jos he haluavat vain jättää sen syrjään, he voivat myös tehdä sen.
Haluaisin ehdottomasti varoittaa kaikkia katsojia: Ota selvää, kuinka palveluntarjoajasi mittaa sitä ja mittaavatko he sitä. Ja ymmärrä sitten, kuinka haluat analysoida tulokset määrittääksesi, mitä teet niillä ja miten. Ovatko tulokset tarkkoja avauksia sisältävälle väestölle? Pysyykö vakaana? Meneekö se alas?
Mielestäni ensimmäinen asia on ymmärtää, kuinka teknologiatoimittajasi seuraavat tätä, jotta voit sitten selvittää, mihin edetä.
Nyt kun MPP on ulkona, mitä näemme tähän mennessä, mitä voimme oppia siitä ja mikä on muuttunut?
Huhtikuu: SparkPostilla noin 40 % kaikista maailmanlaajuisesti avatuista sähköpostiviesteistä avataan iOS15:n tai jonkin uuden käyttöjärjestelmän kautta. Tämä tarkoittaa, että vain noin 10 % avauksista on jäljellä, kunnes saavutamme iOS15:n kyllästyspisteen, eli kaikki ihmiset, joiden uskomme käyttävän Applen laitteita.
Se tapahtui itse asiassa nopeammin kuin odotimme SparkPostissa. Ajattelimme, että siihen menee ehkä kuusi kuukautta, mutta huomasimme myös, että uusi käyttöjärjestelmä siirtyi automaattisesti monille ihmisille.
Näemme luultavasti hyvin pian, mitä tarkoittaa olla maailmassa, jossa Apple-laitteita käyttävien ihmisten avauksia ei voi seurata. Olemme melkein siinä kyllästymispisteessä.
Mitä tulee toimitettavuusvaikutuksiin tai muuhun vastaavaan – emme näe vielä mitään todella dramaattisen muuttuvan. Mutta on mielenkiintoista, että olemme jo tuossa kyllästymispisteessä tai melkein sitä.
Mitkä ovat mielestämme Applen pitkän aikavälin suunnitelmat? Näemmekö muiden seuraavan esimerkkiä?
Huhtikuu: Vastaus kysymykseen, miksi Apple tekee tämän – tämä on heidän brändiviestinsä iso pilari: yksityisyys. Luulen, että he ajattelevat Yhdysvaltoja erityisesti sen valossa, että hallitusmme ei toteuta GDPR:n kaltaisia asioita.
Mielestäni Apple pitää tätä mahdollisuutena tehdä sitä, mitä hallitus on ei ja tarjoa tätä laitteitaan käyttäville ihmisille. He ovat myös tässä todella mielenkiintoisessa paikassa, jossa he omistavat todellisen kappaleen, jota käytät kaikkeen tämän jakeluun, joten he voivat todella hallita ja lukita laitteita.
Olemme myös nähneet kolmannen osapuolen evästeiden häviäminen joka on poistettu Safari-selaimesta. Tiedämme, että se tulee Googlelle vuonna 2023, mutta [as for] Safari, heillä on ollut mahdollisuus sulkea seuranta kyseisessä selaimessa jo jonkin aikaa. Joten näyttää luonnolliselta, että he turvautuvat yksityisyyteen myös avoimessa seurannassa todisteena laitteitaan käyttäville ihmisille, että “Hei, jatkamme tätä suuntausta, jossa uskomme, että yksityisyytesi on tärkeä.”
Vastatakseni kysymykseen, luulemmeko muiden yritysten tekevän näin: Google lopettaa kolmannen osapuolen evästeiden seurannan, joten en tiedä. Mielestäni meidän pitäisi olla avoimia sille, että Google saattaa päättää seurata Applen toimintaa.
Olemme kuulleet SparkPostissa jyrinää siitä, että suuri postilaatikoiden tarjoaja harkitsee (ei Gmail) avoimen seurannan estämistä tai jopa mahdollisuuden antaa ihmisille mahdollisuus maksaa pääsystä siihen, mutta emme tiedä sitä varmasti.
Mutta se tosiasia, että MPP vaikuttaa jo lähes puoleen sähköpostin avauksista, mielestäni meidän pitäisi jo miettiä, miltä maailman ilman avauksia pitäisi näyttää ja kääntyä sen perusteella – ja odottaa, että tämän tyyppistä seurantaa estetään enemmän.
MPP muuttaa tapaamme tarkastella tehokkuutta, mutta ei välttämättä tapaa, jolla asetamme tavoitteita kampanjoillemme. Olisitko samaa mieltä?
Huhtikuu: Olen itse asiassa samaa mieltä kanssasi – muutosta ei ole tapahtunut paljon [to how we’re setting goals for our campaigns].
Paikat, joissa olemme nähneet joitain muutoksia, joissa käyttötapaus perustuu avautumiseen, olisivat kampanjalogiikkaa. Esimerkki on automaattinen kulku, joka käytti avauksia (tai avausten puutetta) seuraavan parhaan viestin määrittämiseen. Tai jopa tilanteissa, joissa ihmiset lähettäisivät eräsähköpostin, odottivat ja katsoivat kuka avasi ja ei, ja jos et avannut, he vastasivat uudella aiherivillä.
Jotkut näistä asioista ovat pohjimmiltaan upotettuja. Ne ovat paahtoleipää. Tiedän asiakkaita, jotka ovat muuttaneet logiikkaansa hieman kiertääkseen asian.
Yksi asia, jonka olisin odottanut korostuvan, on avointen käyttö sitoutumisen määrittämiseen toimitettavuus tarkoituksiin. Mutta en todellakaan näe siellä vielä paljon muutoksia, enkä myöskään näe toimitettavuusongelmia.
Olen odottanut, että neljännellä vuosineljänneksellä – juuri kun tämä asia oli nousussa ja adoptio tapahtui – alkaisimme ehkä havaita joitain toimitettavuusongelmia, koska emme pysty tarkastelemaan uudelleen sitoutumisen mahdollisuuksia. Mutta emme koskaan todella nähneet sitä.
En tiedä, John, näitkö saman asian Epsilonissa – mutta näytti siltä, että kaikki sujui ilman ongelmia, joten luulen, että ehkä aukot eivät ole niin tärkeitä kuin pitkään luulimme niiden olevan.
John: No, toimitettavuus ihmiset ovat taikauskoisia. En halua hämmentää täällä mitään.
Epsilon elää maailmassa, jossa oletuksena pidättelemme MPP-pisteitä. Ne ovat jälleen keräilykelpoisia, mutta julkaisemme ne. Joten jos kuvittelemme asiakkaan sanovan: “Haluan lähettää vain yhdeksi vuodeksi auki [or subscribers who have opened an email in the past year]”, ja he eivät lisää näitä MPP-pisteitä takaisin, niin heidän luettelonsa laskee. Se noudattaa vanhoja sitoutumismittareita, eikä se pidä MPP:tä avoinna.
Mutta en ole järkyttynyt siitä, ettet näe ihmisten putoavan kalliolta. Niille ihmisille, jotka pitävät MPP-aukkoja avoimena, meidän on mielestäni harkittava sitä hyvin.
Paluu vuotta taaksepäin on jonkin verran oletusarvoa. Sitä useimmat markkinoijamme tekevät. Pohjimmiltaan, [MPP] alkoi kolme kuukautta sitten. Suurimman osan ajasta meillä on ihmisiä, jotka ovat aidosti avautuneet vähintään yhdeksän kuukautta sitten. [If you look at one year], viimeiset yhdeksän kuukautta, meillä oli normaali avoin korko (sellainen ikkuna, johon me pudotamme ne ihmiset).
Se on hienovarainen muutos ylitöitä. Lähetämme edelleen enimmäkseen todellisille osallistujille vanhojen sääntöjen mukaan, ja voimme edelleen lähettää yhä useammalle Applen MPP-avaajille, joten se on tavallaan hienovarainen muutos.
About the Author
