Vanha pomoni, entisen työnantajan toimitusjohtaja, oli yksi parhaista myyjistä, jonka olen koskaan tuntenut.
Hän voisi työskennellä huoneen kuuntelemalla ja tietäen juuri oikean sanan pitääkseen kiinnostuksensa ja saadakseen arvoa keskusteluun. Yhtä tärkeää on, että hän tiesi tarkalleen (ja tarkoitan täsmälleen), milloin kokous päättyy ja ovesta ulos. Se on kuin show-bisnes, “jätä heidän haluamaan enemmän”.
Jokainen huonon myyjän kokenut on nähnyt päinvastaisen – klassisen hetken, jolloin edustaja ei osaa ottaa “kyllä” vastaukseksi. Asiakas on yleensä vihjannut tai jopa kertonut avoimesti olevansa kiinnostunut seuraavasta vaiheesta, ja edustaja jatkaa ominaisuuksien, etujen, alennusten ja lisäarvopalvelujen ylimyyntiä – jotka kaikki ovat tarpeettomia.
Kaksi seurausta tapahtuu, kun myymme jotain liikaa. Ensin puhumme asiakkaan ostopäätöksestä. Olen kerran nähnyt edustajan jatkavan puhumista ja puhuvan ja puhuvan sen jälkeen, kun asiakas oli ilmaissut kiinnostuksensa ostaa. Edustaja mainitsi jotain tuotteen tulevasta kehityksestä, ja se sai asiakkaan yhtäkkiä kyseenalaistamaan, vastaako tämä tiekartta hänen tarpeitaan. Se tappoi myynnin.
Toinen vaikutus on melkein yhtä huono. Edustaja haluaa niin kovasti varmistaa, että “ei yllätyksiä”, joita he myyvät yli, tarjoamalla yhä enemmän etuja, kunnes asiakas lopulta sanoo: “Stop”. Siihen mennessä myyntiedustaja on usein asettanut niin epärealistisia odotuksia, että he epäonnistuvat.
Tämä on tilanne markkinoinnin ja sisällön harjoittajille, jotka myyvät datan käyttöä yritysjohdolle.
#Sisältömarkkinoijat asettavat usein epärealistisia odotuksia tietojen arvosta ja asettavat ohjelmansa epäonnistumaan, sanoo @Robert_Rose @CMIContent @acrolinxin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Tiedot ohjattu väärään kohteeseen
“Olemme tietovetoisia!” Jos minulla olisi dollari joka kerta, kun kuulin, että kun kysyn mittausstrategiasta suuremmalta markkinoinnin, brändin tai kysynnän sukupolven tiimiltä, olisin jossain rannalla siemaillen hienoa tequilaa.
Suurimman osan ajasta, kun sukeltaamme tuon lausunnon taustaan, huomaamme, että “dataohjattu” tarkoittaa kirjaimellisesti, että tiimi toimii datan ohjaamana. Heillä ei ole käsitystä siitä, kuinka (tai onko) tiedoista apua.
Ne ovat niin täynnä mittareita, analytiikka, ja numerot, joita he etsivät ja löytävät tietoja, jotka ohjaavat jokaista heidän tekemäään liikettä. Kaikki mitä he tekevät, ohjaa dataa. Jokaista toimintaa tuetaan jälkikäteen etsimällä tiedot.
Nämä “datavetoiset” markkinoijat eivät ymmärrä, että tekemällä näin he rakentavat myös muurin, joka estää kaiken uuden yrittämisen.
Aina kun puhtaasti “dataohjattu” on lähtökohta, tiedän mikä on seuraava haaste, kun joku haluaa innovoida ja tehdä jotain uutta. Tätä varten “bisnestapaus” on tehtävä. Joku – yleensä liiketoiminnasta vastaava henkilö – kysyy väistämättä: “No, mitä data kertoo?”
Mutta data ei (eikä voi) sanoa mitään lopullisesti, jos idea on todella innovatiivinen. Mitä tapahtuu? Business-case maker tarkastelee tietoja, joita he ovat käyttäneet perustellakseen kaikki aiemmat päätökset. Kun he eivät löydä hyödyllistä tietoa, he tarkastelevat ulkoisia parhaita käytäntöjä nähdäkseen, vastaako innovatiivinen asia muiden ihmisten tekemiin asioihin.
Data ei kerro eivätkä voi sanoa mitään lopullisesti, jos idea on todella innovatiivinen, sanoo @Robert_Rose @CMIContent @acrolinxin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Tietysti, jos on olemassa monia parhaita käytäntöjä, jotka viittaavat tähän innovatiiviseen asiaan, onko asia todella niin innovatiivinen?
Hmmmm…
Tee mitä tiedot sanoivat, älä mitä sanoin
Sisällön ja markkinoinnin ammattilaisille on viimeiset 10 vuotta myyty datan taikuutta – tapa lisätä digitaalisten kokemusten tehokkuutta ja suorituskykyä. Monet markkinointitiimit puolestaan haluavat epätoivoisesti näyttää todisteita kaikesta, mitä he tekevät sisällöllä, ylittivät datan voiman. Nyt se estää heitä tekemästä kaikkea, mikä poikkeaa asteittain keskiarvon ylä- tai alapuolelta.
Työskentelin äskettäin B2B-teknologiayrityksen kanssa, joka halusi julkaista uuden digitaalisen ajattelun johtamislehden. Heille tämä oli innovatiivinen uusi lähestymistapa koulutuksen toimittamiseen oman alansa päättäjille. He käyttivät aikaa kehittääkseen vankan joukon “suuria ideoita”. He päättivät sisältöstrategian, joka perustui huippuluokan ideoihin pragmaattisten ohjeiden sijaan. He suunnittelivat sijoittavansa aiheensa asiantuntijat ihmisiksi, jotka voisivat houkutella asiakkaita tulevaisuuteen. Joukkue oli innoissaan.
Tätä aloitetta johtava varapresidentti teki kierroksia saadakseen sisäänoston tuote-, brändi-, PR- ja C-suite -tiimeiltä.
Se ei mennyt kovin hyvin.
Jokaisessa keskustelussa varapresidentti sai paljon vastustusta kysymyksillä siitä, mitä data sanoi. Ironisena käänteenä, näiden muiden tiimien mainitsemat tiedot olivat sitä, mitä markkinointitiimi oli käyttänyt aiempien kampanjoiden menestyksen osoittamiseen. Varapuheenjohtaja kuuli:
- “Tämä kuulostaa siltä, että se on ristiriidassa SEO-tietojemme kanssa.”
- “Tiedot sanovat, että lopullinen ostaja ei ole ylin johto – eikö meidän pitäisi kohdistaa vain ostaja?”
- “Missä on tiedot, jotka osoittavat, että korkeat johtajat tarvitsevat tätä tietoa?”
- “Mikä on ennuste tästä saamiemme liidien määrästä?”
- “Onko meillä tietoa siitä, ovatko nämä aiheet suosittuja?”
Lopulta aikakauslehtiprojekti jäi pitoon.
Oppitunti ei ole se, että yritys ei päässyt lanseeraamaan uutta digitaalista lehteä. Oppitunti on miksi he eivät päässeet käynnistämään sitä.
Tiimi oli ylimyynyt datan käytön perustellakseen jokaisen tekonsa. He olivat todenneet olevansa “dataohjattuja”. Heidän kollegansa vastasivat yksinkertaisesti myytyjen tuotteiden perusteella: “Miksi tiedot saivat sinut tähän johtopäätökseen?”
MAINOS
Sisältöanalyysin lopullinen opas: Menestyneen markkinoinnin kannalta tärkeimpien tietojen ymmärtäminen
Haluatko optimoida sisältöäsi? Aloita oikeilla mittareilla ja mittaa, kuinka sisältösi kiinnostaa yleisöäsi. Hanki opas oppiaksesi lisää!
Datan tulee ajaa haulikkoa, ei ajaa
Sisällön ja kokemuksen mittaaminen on vaikeaa. Se on aina ollut ja tulee aina olemaan. Kuten olen kirjoittanut, tavoitteemme ovat tärkeämpiä kuin tietojen tarkkuus. Kysy, mikä on tärkein oivallus – onko blogikirjoitus tai valkoinen kirja löydetty, luettu vai muutoksiko käyttäytymistä? Usein haluamme näkemyksen jälkimmäiseltä, mutta käytämme dataa ja teemme päätöksiä edellisen perusteella.
Yksi suosikkikirjoistani datasta ja mittauksesta on Heinäsuovasta syndrooma: Tietojen seulominen tietomerestä Kirjailija: Eliyahu Goldratt Mietin aina tätä lainausta:
Kerro minulle, kuinka mittaat minua, ja kerron sinulle, kuinka käyttäydyn. Jos mittaat minua epäloogisella tavalla, älä valita epäloogisesta käytöksestä.
Myydessämme datan ominaisuuksia meidän on tunnustettava tilanteita, joissa meidän on vastustettava dataa tai toimittava ilman sitä. Muuten olemme tietovetoisia keskinkertaisuuteen.
Data kertoo vastauksen kysymyksiin. Meidän pitäisi ajaa autoa. Datan pitäisi ajaa haulikkoa.
Sisältömarkkinoijan pitäisi ajaa autoa. Datan pitäisi ajaa haulikkoa, sanoo @Robert_Rose @CMIContent @acrolinxin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Jotta voimme joustaa kokeilla innovatiivisia asioita, meidän on muotoiltava uudelleen tapa, jolla myymme dataa sisältö- ja markkinointistrategiamme arvona. Nämä kaksi ideaa voivat auttaa:
- Älä käsittele tietoja todisteena elämästä: Sinun tulee lopettaa datan arvon käyttö ja myyminen perustellaksesi jo tehtyjä päätöksiä. Dataan perustuva arvo määritetään takautuvasti, kuten kohdassa “Toimiiko tämä kampanja?” on hyödyllinen. Mutta jos annat datan ohjata koko strategiaasi, laitat tulevaisuuden sisältömarkkinointiideat laatikkoon – jokaisesta päätöksestä tulee viimeisen päätöksen lyöminen. Et koskaan yritä mitään, mikä ei yritä “korjata” viimeistä päätöstä.
- Sisältö- ja markkinointistrategia ei ole vaarassa: Älä skannaa datavuoria, jotta saat vastauksen kysymyksen muodossa, joka muokkaa strategiaasi. Muotoile ensin tavoite, tavoite, jonka haluat saavuttaa, ja kokoa sitten luettelo keskeisistä liiketoimintakysymyksistä, jotta voit muodostaa suunnitelman tämän tavoitteen saavuttamiseksi. Muista, että liiketoiminnassa on paljon parempi tietää, mitä et tiedä, kuin olla tietämättä. mitä et tiedä. Kun kohtaat jälkimmäisen, taipumus on sukeltaa dataan ja löytää vastaus, joka vastaa sinua kysymykseen voisi omistaa.
Jos aloitat tavoitteesta, kehitä avainkysymykset sen saavuttamiseksi. Suunnittele sitten, mitä tietoja tarvitaan vastaamaan näihin avainkysymyksiin. Vain silloin käytät dataa päätöksen tekemiseen, et perustele sitä. Itse asiassa keskeinen kysymys saattaa olla: “Pitäisikö meidän tehdä tämä?” Mutta sitten, jos se on uusi asia, voit myöntää, että vastausta ei ehkä tiedetä ennen projektin alkamista.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Sisältömarkkinoinnin vaikutusten mittaaminen: Kuinka asettaa tärkeitä tavoitteita
Oppiminen menestymään
Joskus on parempi oppia kuin menestyä.
Tässä on kokeilu, jonka voit suorittaa tiimiesi kanssa. Seuraavassa Zoom-puhelussasi (tai toimistossasi uuden normaalin tapaan) kysy jokaiselta kolme kysymystä. Ensimmäinen on “Pitäisikö meidän kaltaisten yritysten olla innovatiivisia?” Lyön vetoa hienosta cocktailista, että 90 % nyökyttää päätään.
Esitä sitten heti seuraava kysymys: “Onko meidän yritys (tai tiimi) innovatiivinen?” Tämä kysely johtaa melkein varmasti kysymyksiin: “Tarkoitatko, kuten koskaan?” tai “Tarkoitatko nyt? Olemmeko nyt innovatiivisia?”
Selvennä tarvittaessa: “Kyllä. Koskaan. Olemmeko koskaan ollut innovatiivinen?”
Yrityksesi tyypistä, iästä ja koosta riippuen kilometrimääräsi vaihtelee. Mutta noille kyllä-vastauksille veikkaisin toisen hienon cocktailin vastauksen kolmanteen ja viimeiseen kysymykseen: “Milloin se oli?”
Uskallan väittää, että harvoja poikkeuksia lukuun ottamatta kaikki mainitsevat jotain, joka lopulta onnistui.
Sinä näet. Kaikki rakastavat ja muistavat innovaatioita niin kauan kuin se toimi.
Pelkästään datan ohjaamassa liiketoiminnassa kukaan ei halua olla se huume, joka sanoi kyllä uudelle strategialle, jolla ei ollut dataa päätöksen tueksi ja joka epäonnistui.
“Datavetoisessa” liiketoiminnassa voit tulla työkyvyttömäksi tunteesta, että tiedon tulee aina olla liikkeellepaneva voima. Et pysty tai et halua ryhtyä mihinkään toimintaan, jonka et voi taata, että se ohjaa tilastojasi oikeaan suuntaan.
Jos muotoilet datan ja mittauksen käytön uudelleen, pääset yhteisymmärrykseen tavoitteesta ja esitä sitten parempia kysymyksiä, jotta sinä ja tiimisi voitte tehdä enemmän asioita, jotka saattavat onnistua näyttävästi tai epäonnistua yhdellä iskulla. Kuten Nobel-palkittu fyysikko Niels Bohr sanoi kerran: “Asiantuntija on joku, joka on tehnyt kaikki virheet, jotka voidaan tehdä hyvin kapealla alalla.”
Käytetään siis dataa tehdäksemme päätöksiä, jotka vapauttavat meidät tekemään joitakin asioita parhaat virheet.
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain kolmessa minuutissa:
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
