Viime viikolla puhuin terveydenhuoltoalan asiakkaan kanssa, jonka tiimi halusi kehittää uutta digitaalisen sisällön asiakaskokemusta. Mutta he tunsivat olevansa turhautuneita.
Viisi vuotta sitten he keksivät muutaman mainostoimistokonsultin avustuksella idean käynnistää digitaalisen alustan, joka tarjoaa helpon pääsyn faktoihin. Heidän mielestään he tarvitsivat vain digitaalisen kirjaston perustamista, joka voisi vastata kaikkiin olemassa olevien asiakkaiden kysymyksiin.
He “antaisivat tosiasioiden puhua puolestaan” ja voittaisivat taistelun asiakkaiden säilyttämisestä.
Katsos, tosiasiat eivät melkein koskaan puhu puolestaan (ne ovat häpeällisiä sillä tavalla). Ja he eivät melkein koskaan voita riitaa.
Ajattele viimeistä kertaa, kun esitit joukon tosiasioita, joiden luulit vahvistavan väitteesi. Puomi. Pudotit mikrofonin ja tietopommeja. Voititko, eikö?
Ei. Faktojen esittäminen ei korjaa väärää uskomusta, ja se saa vastustajasi yleensä tuplaamaan uskomuksiaan.
Ryhmä tutkijoita on itse asiassa tutkinut tätä ns.takaiskuefekti” ja huomasi, että oikaisu joku “todella lisääntyy [emphasis mine] väärinkäsityksiä kyseessä olevan ryhmän keskuudessa.”
Takaisintuleva vaikutus osoittaa, että jonkun korjaaminen lisää väärinkäsityksiä kyseisessä ryhmässä @UMichin ja @GeorgiaStateU:n @Robert_Rose @CMIContentin kautta tehdyn #researchin mukaan. Napsauta Twiittaamaan
Big datassa, syvässä valemaailmassa, meillä on enemmän “faktoja” kuin koskaan ennen. Kysymys kuuluu: välittääkö ketään, mitä meillä on sanottavaa?
Muutama vuosi sitten, tutkijat Whartonissa näytti ihmisille erilaisia algoritmeja. Useimmat tutkimukseen osallistuneet pitivät niitä mielenkiintoisina ja arvokkaina – kunnes algoritmi teki virheen. Kun ihmiset näkivät virheen tapahtuvan, he olivat “erittäin, hyvin epätodennäköisiä käyttävänsä sitä eivätkä pitäneet siitä enää”. Tutkimukseen osallistuneet näyttivät arvioivan algoritmeja ankarammin kuin ihmiset, yksi tutkija huomautti.
Mutta jos nämä ihmiset olivat antaneet panoksensa algoritmiin tai he saivat muokata ennusteita, he eivät vain pitäneet algoritmeista enemmän, eivätkä he menettäneet läheskään yhtä paljon luottamusta virheen tapahtuessa.
Nämä havainnot lupaavat hyvää roolin säilyttämiselle ihmisen osallistuminen yhä automatisoituvassa maailmassa. Mutta se kertoo myös paljon siitä, kuinka herkkä usko ja luottamus ovat.
Joten vuoden 2022 sisältökysymys ei ole se, kuinka esittää “vain tosiasiat”. Kysymys on siitä, kuinka saada ihmiset välittämään mistä tahansa tosiasiasta. Ja tämä ei ole vain markkinointikysymys. Se on perustavanlaatuinen kommunikaatiokysymys.
Tosiasiat ovat yhä useammin hyödyke. Ne on helppo saavuttaa, joten emme arvosta niitä. Ja koska emme arvosta niitä, heitä voidaan hyökätä… no… ”vaihtoehtoisilla faktoilla”.
Faktat on helppo saavuttaa, joten lukijat eivät arvosta niitä, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Kuten sanoin terveydenhuollon asiakkaalleni, yritysten on annettava ihmisille jotain, johon uskoa (klassikkoa Poison-laulua lainatakseni). Sinun on annettava yleisölle jotain muutakin kuin faktoja, joista välittää.
Jos et, saatat luoda jonkin version tästä kohtauksesta Simpsonit-televisio-ohjelmasta: Lisa on surullinen, koska yksi hänen suosikkiopettajistaan lähti. Hänen isänsä Homer ei ymmärrä miksi. “Tiesin, ettet ymmärtäisi”, hän sanoo. “Hei”, sanoo Homer, “se, että en välitä, ei tarkoita, ettenkö ymmärtäisi.”
Viime kädessä jokaisen sisällön yhteydessä kysy tämä: “Haluammeko ihmisten välittävän?”
Jos ei, ei ole ongelmaa käyttää kylmää yritysmallia ja “antaa tosiasioiden puhua puolestaan”. Jos haluat ihmisten välittävän, sinun on parempi antaa ihmisille enemmän kuin sisältöä, jota he voivat uskoa. Sinun on parempi antaa heille sisältö he voivat uskoa sisään – vaikka se vaatisi enemmän ponnistuksia.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Kuinka sait käännettävästä mahtavasta B2B-sisällöstä ServiceNow’lle?
Uskomuksen luominen on aikomusten ymmärtämistä
Joten miten aloitat sisällön luomisen, joka ylittää yksinkertaisen faktaan perustuvan tutkimuksen, datan ja tiedon?
Palaa keskusteluun sosiaalisessa mediassa tai kollegan tai pomon kanssa, joka ei näytä koskaan ymmärtävän sitä. Ajattele asiakkaita, jotka yrität saada ostamaan sinulta tai puolustamaan sinua.
Et koskaan tule voittamaan noita taisteluita faktoilla – sinun täytyy ymmärtää miksi he riitelevät, etsivät tai päättävät. Sinun täytyy ymmärtää heitä tahallisuus.
Ymmärtääksesi tarkoituksen sinun on ensin luotava mekanismeja – sisältölähtöisiä kokemuksia – jotka mahdollistavat brändisi kuunnella tehokkaammin signaaleihin, jotka syntyvät heidän vuorovaikutuksessaan.
Luo #sisältövetoisia kokemuksia ymmärtääksesi yleisön aikomuksia ja kuunnellaksesi vuorovaikutusten synnyttämiä signaaleja, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Kuten saattaa odottaa, tämä edellyttää tehokkaampaa tietojen käyttöä kuin mitä useimpien yritysten käytettävissä on todennäköisesti. Perusteellista sisältöstrategiaa tarvitaan, jotta voidaan tarjota tietoja, jotka auttavat yritystä ymmärtämään kunkin sisällön tyypin ja tarkoituksen sekä sen, kuinka ne liittyvät asiayhteyteen asiakkaan matkan jokaisessa vaiheessa.
Mitä se tekee sisältöstrategia näyttää joltakin?
Tutkimus- ja konsultointikäytännössäni olen nähnyt markkinointiorganisaatioiden luovan itseaktivointiprosessin tämän tason kykyjen luomiseksi. Se sisältää yleensä kolmivaiheisen prosessin:
1. Järjestä datatalo
Luo sanakirja tai tulkinta tarkoituksen ymmärtämiseksi. Yksinkertaisesti sanottuna sinun on löydettävä sopivin vastaus asiakkaan vuorovaikutukseen sisältösi kanssa.
Tässä on a metatietorakenne ja sisällön taggausjärjestelmä käyttäytymiskontekstin (tai aikomusten) seurantaa varten. Esimerkiksi selvittämään, kuinka digitaalinen markkinointi on hyvä asia yrityksellesi, saatetaan merkitä “aloittelijan” tai “oppimisen” tarkoitus. Jotakin, joka käyttää tätä valkoista kirjaa, EI pidetä johtavana tekijänä, vaan häntä pidetään sitoutuneena yleisönä.
2. Kehitä paras seuraava ominaisuus
Kun sinulla on aikomussignaali, sinun on ymmärrettävä, mikä on “paras seuraavaksi”, jotta asiakas ymmärtää vastauksen ja välittää siitä.
Yritysten on luotava sisältölähtöisiä kokemuksia tarjotakseen “paras seuraavaksi” -kokemuksen sisällön kuluttajille. Esimerkiksi kohdistetun viestinnän aloittelijalle tai oppivalle yleisön jäsenelle pitäisi saada heidät haluamaan lukea muutosohjeet.
Se on tietysti liian yksinkertaista, mutta voit nähdä, kuinka vivahteiden tasoa voidaan joutua taltioimaan muullakin kuin vain vastauksilla kysymykseen. Lisäsisällön kulutuksen, kyselyn tai kyselyn avulla voit selvittää, onko tämä aloittelija luottavainen tai peloissaan muutoksen suhteen. Kun opit lisää vivahteellisista näkökohdista asiakkaan matka, voit automaattisesti tarjota parhaan seuraavan kokemuksen kyseiselle asiakkaalle.
Vastaavasti kyse ei ole tekniikasta ja dynaamisesta sisällöstä. Tässä on myös inhimillinen elementti. Voit jakaa nämä tiedot muiden kanssa, jotka voivat tarjota lisäkokemuksia, jotka eivät kuulu digitaalisen sisällön piiriin. Voit esimerkiksi jakaa oivalluksia aloittelevan mahdollisen asiakkaan käyttäytymisestä myynnin kanssa. Kun myynti ymmärtää, mitä mahdollinen asiakas tarvitsee, hänen roolinsa voi kehittyä suostuttelijasta konsultiksi, joka auttaa potentiaalista asiakasta ymmärtämään parhaan tavan siirtyä seuraavaan vaiheeseen.
3. Yhdistä kokemukset
Tämä vaihe antaa eniten tietoa. Kerran sinä kartoittaa sisältösi Ymmärtääksesi, mitä sinun tulee tuottaa tarkoituksen perusteella, sinun on kehitettävä kyky koota nämä tiedot ja tarjota sisältöä (ja tarkoitusta) kontekstuaalisesti eri kokemuksissa. Sinun on löydettävä tapa yhdistää kokemukset yksittäiseksi näkemykseksi yleisön etenemisestä matkansa aikana.
Jos esimerkiksi aloittelija lopulta ostaa palvelusi, sinun kannattaa liittää hänen profiilinsa 101-tason koulutuskurssien perehdytys- tai koulutusmoduuliin. Tilastollisesti merkityksellisemmästä tietojoukosta poimittu näkemys parantaa näitä toimintoja tai jopa tekee niistä mahdollisia.
Tämä kolmas vaihe voi olla prosessin vaikein osa, koska se tarkoittaa usein useiden teknologioiden yhdistämistä yhden näkemyksen luomiseksi asiakkaasta.
Mutta voit aloittaa pienestä. Vaikka pystyisit vain yhdistämään matkan ylemmän/alkuosan (tietoisuuden) matkan puoliväliin (myynti), alat parantua paljon.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Kuinka tehdä sisällöstä tehokkaampi osa myyntikanavaasi
Sisältö, ei data, saa ihmiset välittämään
Data antaa sinulle mahdollisuuden saada ihmiset välittämään siitä, mitä sinulla on sanottavaa. Päästäksesi pidemmälle kuin vain “vastaukset”, sinun on luotava vakuuttavaa sisältöä, joka yhdistää vastaukset (faktoja, lukuja, dataa, tietoa) vakuuttaviksi kokemuksiksi, jotka vetoavat yleisön tunteisiin.
Yksi laajalle levinnyt markkinointivirhe on se, että ostajat haluavat asiallisia vastauksia harkitsemistaan tuotteista ja palveluista.
Se ei ole totta. Useimmiten valituksi valitaan tuotemerkki, joka toimittaa vähiten tietoa, faktoja, tietoja jne. tuotteesta ja tarjoaa eniten inspiraatiota, uskoa ja tunneyhteyttä.
Sinun on vakuutettava asiakkaat, jotka he ostavat brändiä, johon he voivat uskoa. Jotta voit tehdä sen, sinun on annettava heille kokemus, johon he myös uskovat.
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain kolmessa minuutissa
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Miksi Demand-sukupolven tulevaisuus on itsepalvelusisältökokemuksissa
Haluatko oppia tasapainottamaan, hallitsemaan ja skaalaamaan upeita sisältökokemuksia kaikilla tärkeillä alustoillasi ja kanavillasi? Liity meihin ContentTECH Summit -tapahtumaan maaliskuussa San Diegossa. Selaa aikataulua tai rekisteröidy tänään.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
