Haluatko aloittaa taistelun sisältömarkkinoijien kesken? Kysy neljältä sisältömarkkinoijalta, pitäisikö blogikirjoituksissa olla julkaisupäivämäärä.
Saat todennäköisesti viisi mielipidettä tai enemmän. Kyllä, luit oikein – ainakin yhdellä kysytyistä ihmisistä on todennäköisesti vähintään kaksi mielipidettä.
Hyviä argumentteja on molemmin puolin. Ymmärrän niiden huomautuksen, jotka sanovat, että et voi lainata oikein sisältöä, jota ei ole päivätty. Ja ymmärrän väitteen, jonka mukaan päivämäärän sisällyttäminen saa lopulta sisältösi näyttämään vanhalta, vaikka se olisi “ikivihreää”.
Mutta tässä on asiaa. Ajaton sisältö ei automaattisesti tarkoita, että sisältö kestää ajan koetta. Ja ajan kokeen kestävä sisältö ei välttämättä ole ajatonta.
Ajaton #sisältö – ilman päivämääriä tai aikakausikohtaisia viittauksia – ei automaattisesti kestä ajan koetta, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Ero ajattoman ja klassisen sisällön välillä
Kun sisältömarkkinoijat yrittävät luoda ikivihreää sisältöä, he yleensä välttävät sisällyttämästä kaikkea, mikä linkittää teoksen sen tekoajankohtaan. He yrittävät luoda jotain, joka on olennaista halutulle yleisölle nyt ja tulevaisuudessa.
Tämä tuntuu mahdottomalta tehtävältä. Tiettyyn aikaan kirjoittaminen imee kontekstin, jota ei voi poistaa – et voi tietää, mitkä yksityiskohdat saavat teoksesi näyttämään tulevaisuudessa vanhentuneelta.
Mutta jos tämä on totta, kuinka mikä tahansa sisältö kestää oman aikansa yli? Miten jostakin tulee sanakirjamääritelmässä “klassista” (taideteos, jolla on tunnustettu ja vakiintunut arvo)?
Lyhyt vastaus: Koska se käy niin.
Se on epätyydyttävää, mutta totta. Klassiset teokset eivät ole klassisia, koska kirjoittaja yritti välttää niiden luomisajan kontekstia. Niistä tulee klassikoita, koska teokseen kaadettu huolellisuus, syvyys ja luovuus resonoivat edelleen uusien yleisöjen parissa.
Rakastan kirjoittajaa Italo Calvino kuvaili “klassista” esseellään Miksi lukea klassikoita? Hän luonnehtii sitä jonakin “joka, vaikka luemme sen ensimmäistä kertaa, antaa tunteen lukea uudelleen jotain, mitä olemme aiemmin lukeneet”. Hänen mukaansa klassikko on “kirja, joka ei ole koskaan käyttänyt loppuun kaikkea, mitä sillä on lukijoilleen”.
Luin juuri E. Jerome McCarthyn Basic Marketing – A Managerial Approach -kirjan uudelleen kolmannen kerran. Vaikka et olisi kuullut kirjasta, olet luultavasti perehtynyt yhteen sen esittelemistä käsitteistä: The “4 Ps” markkinoinnista.
Se on klassinen markkinointiteksti. Mutta kun olen lukenut sen kolme kertaa, voin kertoa teille, että tämä kirja on kirjoitettu 1960-luvulla.
Samoin uskon, että LEGO Movie on täydellinen esimerkki nykyajan klassikosta. Se tarjoaa luova tarinankerronta jolla on hyvin erilainen näkökulma ja – toisin kuin useimmat ”ikivihreät” sisällöt – trendikkäitä, ajankohtaisia hahmoja. Siitä huolimatta LEGO-elokuva on myös jotain, jota perheet voivat katsoa yhä uudelleen. Elokuva ei koskaan tyhjennä kaikkea, mitä sillä on sanottavaa yleisölleen.
Se on klassikko, joka kestää ajan kokeen – sillä on taattuja jatko-osia ja jatko-osia, ja se on edelleen LEGO-sisältöstrategian ydin.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: 5 Evergreen-sisältövinkkiä ympärivuotiseen markkinointistrategiaan
Voitko luoda klassista sisältömarkkinointia?
Kysyin kerran joiltakin asiakkailta (ilman ironiaa, huomioi), voisivatko he kuvitella luovansa ajatusjohtamispaperin, joka olisi ajaton (eli ikivihreä) ja klassinen (tarkoittaa jotain, josta ihmiset nauttivat niin paljon) lue se uudestaan ja uudestaan).
He nauroivat. Mutta olin täysin tosissani. Voitko luoda klassisen ajatusjohtamispaperin? Onko mahdollista tuottaa klassista videosarjaa SEO:sta? Voitko luoda klassisen kiitospäivän kalkkunan reseptin?
Luultavasti ajattelit “Voi, tottakai” reseptistä. Mutta eivätkö kaksi muuta vaikuttaneet oudolta?
Klassinen sisältö tarjoaa uusille yleisöille arvoa ja menee askeleen pidemmälle: Se tarjoaa olemassa oleville yleisöille jotain, jonka luo he voivat palata kerta toisensa jälkeen.
Palaan jatkuvasti Theodore Levittin paperiin Markkinointi likinäköisyys päivittääkseni markkinointini, huolimatta sen 1960-luvulta peräisin olevien toimialojen analyysistä. Tyhmiä tapoja kuollaMelbournen kaupungin Australian metroorganisaation sisältömarkkinointiprojekti saa edelleen kymmeniä miljoonia katselukertoja joka vuosi huolimatta siitä, että se on lähes yhdeksän vuotta vanha.
Klassinen #content tarjoaa uusille yleisöille arvoa ja antaa olemassa oleville yleisöille jotain, johon he voivat palata kerta toisensa jälkeen, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Kaava sisällölle, joka kestää ajan kokeen
Et voi tietää, onko sisältö klassikko, ennen kuin siitä tulee klassikko. Sen on kestettävä ajan koe. Ja sitä varten tarvitset aikaa.
Mutta voitko lisätä mahdollisuutta, että sisältösi arvo säilyy?
Et voi tietää, onko #sisältö klassikko, ennen kuin se kestää ajan kokeen. Mutta voit lisätä mahdollisuutta sen arvon säilymiseen, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Luulen, että voit. Kirjoititpa sitten B2B- tai B2C-, fiktio- tai tietokirjallisuutta varten, olen huomannut, että klassisilla sisällöillä on yleensä seuraavat piirteet:
- Ikimuistoisia, erilaisia hahmoja tai näkökulmia. Jokainen klassinen tarina – jopa markkinointi – johtamislähestymistapa – tarjoaa jotain uskomattoman mieleenpainuvaa. McCarthyn kirjassa 4 Ps -konsepti kesti. Mitä ihmiset muistavat sisällöstäsi?
- Täysin toteutettu asetus. Kirjoititpa B2B- tai B2C-asiakkaille, ajattele maailman rakentamista yleisöllesi. Rikkaat yksityiskohdat mahdollistavat yleisön mielen yhteyden muihin kuulemiinsa tarinoihin ja kokemuksiin (ja se on klassikon merkki).
- Omalaatuinen tyyli. Kehitä a tyyli (sanojen ja kuvien osalta) ja pysy siinä. Ole johdonmukainen.
- Isompia totuuksia. Opetan tätä kaikissa tarinankerrontapajoissani. Jokaisen suuren tarinan tulisi yrittää valaista universaalia totuutta, joka muuttaa lukijan jollain tavalla.
- Nyökkäys (ja yhteydet) perinteeseen. Hyväksy perinne siitä, mistä kirjoitat. Etsi tapa juhlia sitä tai paeta sitä.
- Rakenne. Klassikot noudattavat tarinan rakennetta. Se ei tarkoita, etteivätkö he poikkeaisi perinteisistä rakenteista (katsoin sinua, Ulysses). Mutta useimmilla on tarinarakenne, joka tarjoaa perustan, jota yleisö voi seurata.
- Epäselvyys. Klassinen sisältö jättää yleisölle tilaa löytää oma tiensä, tehdä erilaisia johtopäätöksiä ja tulkita teosta tavalla, jota kirjoittaja ei ehkä ole odottanut.
Lopputulos? Keskity upeaan tarinankerrontaan, tutkii aiheita syvästi ja luo erillisiä näkökulmat. Älä myöskään epäröi käyttää ajankohtaisia esimerkkejä tarinan kertomisessa. Luo sisältöä, johon ihmiset haluavat palata yhä uudelleen.
Silloin ei ole väliä, laitatko päivämäärän siihen.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain kolmessa minuutissa:
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
