Tehtävän kuvaus: Sisältöpäällikkö

CMI kuvaili Chief Content Officer (CCO) -työtä ensimmäisen kerran yli kymmenen vuotta sitten.

Tuohon aikaan yritykset tarvitsivat johtajia johtamaan “sisältömarkkinointitoimintojen” integrointia perinteisempiin markkinointikampanjoihin.

Nykyään sisältöjohtamisen on laajennettava markkinoinnin (jopa sisältömarkkinoinnin) ulkopuolelle kattamaan koko viestintästrategia.

Tämä tarkoittaa, että nykypäivän sisältövastaava (riippumatta siitä, onko henkilöllä se nimike) ohjaa sisältöä, joka muodostaa jokaisen asiakkaan, yleisön tai mahdollisen brändin kokemuksen.

Miltä se näyttää käytännössä? Selitän ja annan sisältövastaavan työnkuvan, jonka voit kopioida.

Ensin kuitenkin tarkastellaan muuttuneiden kontekstia – koska se kertoo uuden sisällön johtajaroolin laajuudesta.

Tämän päivän sisältövastaava ohjaa #sisältöä, joka muodostaa jokaisen asiakaskokemuksen, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. #Sisältömarkkinointi Napsauta Twiittaamaan

Miten se alkoi: Sisältö palvelee markkinointia

Kun viimeksi päivitimme näkemystämme sisältöjohtajan roolista, kuvailimme sitä sisältömarkkinoinnin kontekstissa. Useimmilla tätä tehtävää suorittaneilla ihmisillä oli esimerkiksi sisältömarkkinoinnin varatoimitusjohtaja, sisältömarkkinoinnin johtaja, päätoimittaja tai jopa johtava tarinankertoja.

Harvalla oli “päällikkö”-titteli, koska harvat yritykset pitivät sisältöä c-suite-toiminnona (kuten rahoitus, toiminta, teknologia tai markkinointi).

Muutamat tuote- ja palvelubrändit – erityisesti ne, jotka ovat rakentaneet erillisiä sisältö- tai mediatoimintoja – ovat ottaneet CCO-tittelin (esim. Peloton, Dun & Bradstreet ja Ralph Lauren). Goldman Sachsilla, AirBnB:llä ja Procter & Gamblella on samanlaiset roolit, mutta he kutsuvat niitä sisällöstä vastaavaksi varapuheenjohtajaksi, sisältöjohtajaksi tai mediajohtajaksi.

Näiden organisaatioiden sisältöpäälliköt keskittyvät sisällöntuotekehityksen luovaan puoleen. Mediayhtiöissä CCO on johtava luova ääni brändin tuotestrategiassa. Tuote- ja palvelubrändeissä sisältöjohtaja johtaa paljon todennäköisemmin mediatoimialan strategista aloitetta tai luovien palvelujen fokusoitua toimintaa.

Mutta sisältöstrategia ei ole erillinen jako useimmissa brändeissä. Sitä ei myöskään ole erotettu myynti- ja markkinointiorganisaatiosta.

Sen on muututtava. Ja se alkaa olla.

Melkein vuosi sitten, Kirjoitin kuinka sisältöstrategia ja markkinointistrategia kohtaavat. Esitin kysymyksen:

Entä jos sisältö ja markkinointi käytäntönä… pidettäisiin liiketoiminnassa yhtä tärkeitä kuin sen nykyiset tuotteet tai palvelut?

Ja miksi ei saisi olla? Sisältö muodostaa kaiken yrityksen viestinnän.

Tänään melkein kaikki organisaatiossa kommunikoi suoraan yleisön, kuten asiakkaiden, kumppaneiden, lehdistön, analyytikoiden ja työntekijöiden kanssa.

Miten menee: Sisällön merkitys nousee pilviin

Olemme siirtyneet pidemmälle kuin tarve integroida sisältömarkkinointi laajempaan markkinoinnin ekosysteemiin. Se tapahtui.

Harkitse tätä: 71 % markkinoijista tuoreessa B2B-tutkimuksessamme sanoi, että sisältö on heidän organisaatioilleen tärkeämpää kuin vuosi sitten.

Sisältö on nykyään liiketoimintastrategia. Täysi pysähdys.

Mutta se mainitsemani markkinointisisällön, sisältömarkkinoinnin ja sisältötoimintojen yhdistäminen? Se on luonut pakottavan tarpeen organisoida ja koordinoida paitsi mitä markkinointimarkkinoita, myös mitä myynti myy, tilipalvelu, PR-suhteet ja HR-rekrytoi.

Tämän seurauksena sisällön johtaminen näyttää erilaiselta tulevaisuudessa. Näin:

Sisällön johtajan (kutsutaanko häntä sisältövastaavaksi tai ei) on oma viestintästrategia. Sisältötoiminto ei ole sisäinen, on-demand-sisällön myyntiautomaatti muulle liiketoiminnalle – se on strateginen osa jokaista asiakaskokemusta yrityksen kanssa.

Sisältöpäällikön on johdettava kaikkia operatiivisia sisältölähestymistapojamukaan lukien sisältömarkkinointi, sisältötoiminta, brändättyä sisältöä, natiivimainontaja kaikkea muuta, joka ajaa mediapohjaisten asiakaskokemusten luomista liiketoimintastrategiana.

CCO:n on asetettava (ja mitattava) kokemuksia, jotka vastaavat liiketoimintatavoitteita ja edistävät niitä. Tämän päivän ja huomisen sisältötiimi rakentaa yleisöjä omistamillaan mediakokemuksilla, jotka voidaan kaupallistaa monin eri tavoin. Ne ohjaavat sisällön toteuttamista lyhytaikaisissa mainoskampanjoissa. Ne lisäävät sitoutumista ja jakamista sosiaalisessa mediassa ja orgaanista hakuliikennettä innovatiivisten ansaittujen media- ja suullisesti suuntautuvien strategioiden avulla. Mutta ne tukevat myös näkyvyyttä, läpinäkyvyyttä ja sisäistä viestintää sisällön elinkaari – ideoinnista luomiseen, hallintaan, aktivointiin, edistämiseen ja jopa arkistointiin. Ja CCO johtaa kaiken tämän edellyttämän infrastruktuurin kehittämistä.

CCO johtaa sisältöä asiakkaan matkan jokaiseen osaan. Sisältötoimintoa ei pidä siirtää suppilon yläosan myynnin mahdollistamiseen. Se ei rajoitu hakukoneoptimointiin keskittyviin artikkeleihin, jotka lisäävät bränditietoisuutta. Se ei rajoitu asiakastuen ohjevideoihin tai asiakastapahtumiin. Sisältötoiminnolla on asiantuntemusta tarjota yleisöarvoa jokaisessa vaiheessa asiakasmatka. Ja sisältövastaava ohjaa asiantuntemuksen soveltamista koko yrityksessä.

Sillä, kutsutko roolia sisältöpäälliköksi, sisällöstä vastaavaksi varapuheenjohtajaksi, sisältöpäälliköksi tai joksikin muuksi, on vähemmän merkitystä kuin viran tehtävä.

Tässä uudet vaatimukset viralle. Voit vapaasti kopioida tämän kuvauksen puolustaaksesi CCO:ta brändillesi. Voit käyttää sitä myös oman kehityksesi ohjaamiseen, jos tavoitteesi on sisällön kärkisijainti.

Tehtävänkuvaus: Sisältöpäällikkö

Määritelmä/kuvaus

Sisältöpäällikkö on ylimmän johtoryhmän avainjäsen. CCO johtaa sisällön hallinnollisia, operatiivisia ja luovia toimintoja strategisena markkinointi- ja viestintätoimintona liiketoiminnassa.

Raportoi osoitteeseen

Toimitusjohtaja / operatiivinen johtaja tai markkinointijohtaja / markkinointijohtaja

Aseman yhteenveto

CCO:n tavoitteena on varmistaa sisällön luominen, koordinointi, johdonmukaisuus ja arvo liiketoiminnan kilpailueduna.

CCO valvoo kaikkia markkinointi- ja viestintäsisältöaloitteita, sekä sisäisiä että ulkoisia, useilla alustoilla ja muodoilla tuodakseen lisäarvoa sekä yritykselle että kohdeyleisölle.

Tällä henkilöllä on oltava johtamiskokemus luovasta strategiasta, koordinoidusta sisältötoiminnasta, kanavan optimoinnista, brändin johdonmukaisuudesta, yleisön segmentoinnista, kääntämisestä/lokalisoinnista ja sisällön arvon merkityksestä mittaamisesta yritykselle.

Tehtävä on sisältöoperaation johtaja, joka tekee yhteistyötä useiden organisaatioosastojen kesken – mukaan lukien suhdetoiminta, viestintä, markkinointi, asiakaspalvelu, IT, myynti, henkilöstö ja johto. Siten CCO:n pitäisi odottaa olevansa mukana määriteltäessä, hallittaessa ja ottamalla käyttöön kokonaisbrändin viestintätapa.

Vastuut

CCO omistaa kaikki sisällön luomiseen, hallintaan, aktivointiin ja mittaamiseen liittyvät toiminnalliset aloitteet.

CCO:n ensisijaisena tehtävänä on määrittää organisaatiolle eniten arvoa tarjoava toimintamalli ja sisältölähestymistapa ja sitten johtaa sen hallinnollisia, operatiivisia ja luovia toimintoja.

• Suunnittele ja toteuta sisältöstrategioita, suunnitelmiaja menettelyt jotka tukevat ja laajentavat markkinointi- ja viestintäaloitteita, sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä, ja luovat jatkuvasti kehittyvän sisältökäytännön
• Kokonaisuus tavoitteet Sisällön suorituskykyä ja kasvua strategisena toimintona liiketoiminnassa
• Hyödynnä markkinatietoja sisällön teemojen/aiheiden kehittämiseen ja suorita sitten a suunnitelma luoda resursseja, jotka tukevat näkökulmaa ja johtavat kriittisiin käyttäytymismittareihin
• Valvoa hallintaa ja ylläpitoa yleisöpersooniasisältövarastot ja auditoinnit, asiakkaiden matkakartat, hakukoneoptimointistrategiat ja kilpailulliset auditoinnit
• Luoda standardeja, järjestelmiä, parhaita käytäntöjä ja työnkulkuprosesseja sisällön elinkaaren hallintaan, mukaan lukien sisällön pyytäminen, tuottaminen, jakelu, edistäminen, mittaaminen ja poistaminen, mukaan lukien sen varmistaminen, että kaikki sisältö on yhdenmukainen brändin, tyylin, laadun, äänensävyn ja optimoitu erilaisille käyttökokemuksille ja kaikille sopiville kanavia
• Tee yhteistyötä yrityksen vanhempien luovien tiimien johtajien ja kanavien omistajien kanssa kaikissa hankkeissa sisältötarpeiden ja -mahdollisuuksien tunnistamiseksi tehokkuuden ja johdonmukaisuuden varmistamiseksi kanavien, toimialojen ja toiminnallisten osastojen välillä.
• Työskentele yrityksen teknisten/digitaalisten tiimien kanssa tehokkaan sisällönhallintajärjestelmän (CMS), digitaalisen omaisuuden hallinnan ja muun olennaisen toiminnan toteuttamiseksi. teknologiaa järjestelmät (esim. markkinoinnin automaatio, sähköpostin hallinta, sosiaalisen median hallinta, analytiikka jne.)
• Luo organisaatiorakenne ja palkkaa/valvo johtajia kaikilla sisältötoimialoilla; hallita muiden tiimien kirjoittajien, toimittajien, tuottajien ja sisältövastaavien ponnisteluja
• Suorita jatkuvia käytettävyystestejä sisällön tehokkuuden mittaamiseksi; Kerää tietoa ja käsittele analytiikkaa (tai valvo niitä, jotka tekevät) ja tee suosituksia tulosten perusteella; työskentele sisällön omistajien kanssa sisällön ja markkinoinnin tavoitteiden tarkistamiseksi ja mittaamiseksi
• Aseta suorituskykytavoitteet ja valvo jatkuvaa mittaus protokollia sisällön tehokkuuden arvioimiseksi ja optimoimiseksi. Tämä sisältää tietojen keräämisen ja analytiikan käsittelyn (tai niiden valvonnan, jotka tekevät niin) sekä suoritustuloksiin perustuvien suositusten tekemisen.
• Varmista johdonmukaisuus maailmanlaajuisestikoko yrityksen kattava lähestymistapa sisältöön, mukaan lukien taksonomioiden, sisällönkuvauskenttien rakenteiden, jäsennellyn sisällön ja lokalisointi-/käännösstrategioiden toteuttaminen tarvittaessa
• Osallistu sisällön laajentamiseen (investoinnit, yritysostot, liittoutumat jne.)

Menestyksen indikaattorit

Suorituskyky-odotusten tulee perustua jatkuvaan parantamiseen asiakkaiden tukemisessa, muuntamisessa ja säilyttämisessä tarinankerronnan avulla sekä uusien mahdollisuuksien lisäämiseen, jotka tuodaan yritykseen johdonmukaisen sisällön kehittämisen ja käyttöönoton kautta.

Menestyksen ensisijaiset kriteerit ovat asiakas- ja työntekijäsuhde, jota mitataan asiakkaan elinikäisellä arvolla, asiakastyytyväisyydellä ja työntekijöiden vaikuttamisella. Muita menestyskriteerejä voivat olla:

• Positiivista brändin tunnistettavuus ja viestien johdonmukaisuus valituissa julkaistuissa kanavissa
• Voitot määritelty asiakkaiden sitoutumismittareita (mitattu käyttäjillä, jotka tekevät halutun toiminnon – konversiot, tilaukset, ostot jne.)
• Verkkosivustojen ja sosiaalisen median liikenteen kasvu
• Tulosmittareiden määrittely ja kasvu
• Parantunut positiivinen sosiaalisen median tunnelma
• Positiivinen asiakaspalaute ja kyselytiedot
• Merkittäviä lisäyksiä hakukoneen avainsanojen sijoitukset
• Lyhennetään aikaa, joka kuluu asiakkaiden siirtymiseen myynti-/ostosyklin läpi
• Uusien lisä- ja ristiinmyyntimahdollisuuksien luominen sisältöanalyysin ja sovellusten avulla
• Vahvempi koko yrityksen keskittyminen myynnin kasvattamiseen, kustannussäästöihin tai tyytyväisempien asiakkaiden luomiseen sisällön avulla

Mitä jätimme pois CCO:n kuvauksesta

Saatat huomata, että jätimme pois joitakin asioita, jotka yleensä sisältyvät työnkuvaan: koulutusvaatimukset ja vuosien kokemus.

Yksikään korkeakoulututkinto ei kata kaikkea mitä tarvitset ollaksesi CCO tänään. Taiteiden tutkinto voi auttaa. Samoin voisi olla viestintä-, journalismi- tai markkinointitausta. Toisaalta organisaatiosi alan asiantuntemuksella voi olla enemmän merkitystä.

Samoin vuosien kokemuksella on luultavasti vähemmän merkitystä kuin sillä, mitä joku on oppinut ja saavuttanut näiden vuosien aikana.

Onko organisaatiollasi roolia, joka hoitaa kaikki nämä vastuut? Mitä lisäisit tai muuttaisit tähän luetteloon? Kerro minulle kommenteissa.

Kansikuva Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute