Miten mittaat sisällön vaikutusta lopputulokseen? Tämä kysymys on jokaisen managerin mielessä budjetointikaudella. Ja maailman sisältömarkkinointijohtajille tämä on yksi työn haastavimmista osista.
“Millä mittareilla on merkitystä C-Suitelle?” “Kuinka voin näyttää sisältöni arvon ja saada enemmän budjettia tuottaakseni parempia resursseja?” On syy, miksi kaikki kysyvät näitä kysymyksiä – ja miksi niihin on niin vaikea vastata. Sukellaan yhdessä purkamaan ne.
Miksi sisällön vaikutusten mittaaminen on niin vaikeaa?
On mahdollista, että pomosi ei “saa” sisältöä. He eivät todellakaan ymmärrä, miksi et voi antaa heille vankkoja mittareita todistaaksesi, miksi sisällöllä on merkitystä tai miten se vaikuttaa brändisi ylä- ja alariviin. (Jos olet siinä veneessä juuri nyt, tunnen myötätuntoa, ystäväni.)
Puretaan miksi Sisällön vaikutusta yritykseesi on vaikea mitata, vaikka me kaikki tiedämme, että sisältö on avain menestyvän ostajan matkaan. Mikä sisältö on tehokkain sisältö, voi vaihdella B2B- ja B2C-markkinoilla, mutta konsepti pysyy samana: parempi tieto ja brändäys houkuttelevat enemmän sitoutumista, vuorovaikutusta ja ostajia.
Mutta sisällön vaikutuksen määrittäminen ei ole aina yhtä helppoa kuin kampanjan tehokkuuden mittaaminen.
Kuinka voin näyttää sisältömarkkinoinnin arvon ja saada enemmän budjettia paremman omaisuuden tuottamiseksi? Contentlyn @BGocklinilla on vastaus #sponsored #MarketingAnalytics #ContentMarketing Napsauta Twiittaamaan
Miksi ihmiset sitoutuvat joihinkin sisältöosiin ja eivät toisiin? Olemme kaikki nähneet sen tapahtuvan: mahtava sisältö, jossa on valtava sitoutuminen, ei näytä tuovan uusia liidejä tai uusia asiakkaita. Ja olemme nähneet päinvastaisen: perussisältö muuttaa lukijan välittömästi suureksi asiakkaaksi. Miksi? Emme voi aina tietää. Se on psykologiaa. (Tämä on koodi “Emme ole täysin ymmärtäneet, miksi ihmiset tekevät mitä he tekevät.”)
Siksi mittarit ovat niin tärkeitä. Ne auttavat markkinoijia purkamaan, mikä sisältö toimii, kenelle, millä kanavilla ja mihin aikaan. Näiden tietojen avulla sisältömarkkinoijat voivat kohdistaa yleisöihin tehokkaammin kampanjoita, jotka sitovat pätevämmän yleisön.
Joten mennään numeroihin – ja siihen, miksi niillä pitäisi olla merkitystä sekä sinulle että pomollesi.
Mitkä mittarit ovat arvokkaimpia sisältömarkkinoijille?
Se riippuu. Tiedän, että se ei ole tyydyttävä vastaus. Mutta totuus on, että parhaat mittarit vaihtelevat. Ei ole yhtä oikeaa vastausta. Se riippuu tavoitteistasi, toimialastasi, yleisöstäsi, yrityksen koosta, ääniosuudesta, kilpailueduista jne.
Kyse on ihmissuhteiden rakentamisesta, ja me kaikki tiedämme, että se vaatii psykologiaa (tai terapiaa, riippuen siitä, kenen kanssa olet seurustellut). Sitoutumismittarit ovat syvälle juurtuneet neurotieteisiin. Siksi niillä on merkitystä. Ja siksi sinun on oltava valmis kommunikoimaan kontekstin vivahteet johtajien kanssa.
Bränditietoisuuden ja asiakasuskollisuuden mittarit
Sitoutuminen on ajattelujohtamisen mittari, joka mittaa bränditietoisuutta ja äänen osuutta markkinoilla. Se on myös suhteen pisteetjoka osoittaa, kuinka lähellä olet yleisöäsi.
Seuraavat mittarit ovat markkina-asemasi avainindikaattoreita, ja niiden pitäisi kertoa, toimiiko sisältö tai verkkosivu halutulla tavalla. Tietoisuus on enemmän kuin napsautuksia, jakoja, tykkäyksiä ja kommentteja. Kyse on siitä, kuinka kauan potentiaaliset asiakkaat ovat valmiita olemaan tekemisissä kanssasi.
Sosiaalinen sitoutumisaste. Jos sosiaalinen media on osa sisällönjakelustrategiaasi, sinulla on jo mittareita, joiden avulla voit seurata orgaanisen sisältösi tehokkuutta ja maksettujen mainosten sijoitetun pääoman tuottoprosenttia. Mutta entä sitoutuminen? Sosiaalinen sitoutumisaste mittaa brändisi tunnetta markkinoilla.
Voit laskea sitoutumisasteen seuraavalla kaavalla:
Sitoutumisprosentti = sisältösi saamien vuorovaikutusten kokonaismäärä / seuraajien kokonaismäärä
100 % Asiakkaan sitoutumispisteet (CES).
Tämä mittari laskee, kuinka usein asiakkaasi tai käyttäjäsi käyttävät tuotettasi tai palveluasi. Pistemäärä riippuu asiakkaan aktiivisuudesta brändisi kanssa ja tarjontasi käytöstä. Jokainen asiakas saa pisteitä verkkosivustollasi tai tuotteesi kanssa tekemiensä toimien mukaan. Korkea pistemäärä osoittaa, että asiakkaasi on onnellinen, tyytyväinen ja tuntee olevansa ymmärretty.
Sinun on tehtävä tiivistä yhteistyötä tulotoimintojesi ja markkinointijohtajien kanssa tunnistaaksesi tapahtuman tai toiminnan pisteytykseen käytettävät erityiset parametrit. Tätä kutsutaan käyttäytymisjohtopisteytykseksi.
Voit laskea CES:n seuraavalla kaavalla:
Customer Engagement Score (CES) = Tapahtuman kokonaisarvo #1 + Tapahtuman kokonaisarvo #2 + Tapahtuman kokonaisarvo #3 + …
Kun luot ennusteita vaihtuvuusprosentista tai tunnistat uusia lisämyyntimahdollisuuksia, CES on ylivoimaisesti paras mittari, jota voit käyttää. @Bgocklin sanoo, että asiakkaiden sitoutumispisteet ovat paras mittari vaihtuvuusasteen ennustamiseen tai uusien lisämyyntimahdollisuuksien tunnistamiseen. Lue lisää #sponsored #MarketingAnalytics
Napsauta Twiittaamaan
- Asiakkaiden sitoutumispisteet toimivat asteikolla 1-100, ja ne voivat johtaa jopa negatiiviseen lukuun. Negatiivisia tuloksia voi esiintyä, jos asiakas lopettaa tuotteesi tai palvelusi käytön, antaa huonon arvion tai ei vastaa kaikkeen tavoittamiseen. Pisteet lasketaan yleensä seuraavasti:
- Negatiiviset pisteet osoittavat vaihtumisriskiä, kun taas pisteet 1–40 tarkoittaa “erittäin sitoutumatonta”.
- Pisteet 41-70 ovat “jossain määrin sitoutuneita”.
- Pisteet 71–100 osoittavat, että käyttäjät ovat “erittäin sitoutuneita”.
Yli 100 pisteet kuuluvat tehokäyttäjillesi. Muita huomioitavia mittareita: Jotkut yleisempiä käyttäjien käyttäytymistä, sitoutumista ja hakukoneoptimointia koskevia tietoja
auttaa myös määrittämään vertailevia oivalluksia, kuten mitkä aiheet resonoivat voimakkaimmin yleisösi kanssa. Hyödyllisimpiä mittareita ovat ainutlaatuiset sivun katselut, orgaaninen liikenne, välitön poistumisprosentti, keskimääräinen sivulla vietetty aika ja avainsanojen sijoitukset, koska voit käyttää näitä tietoja sisältöstrategiasi tehostamiseen.
Liidien luomisen mittarit Nämä mittarit vaativat jonkin verran yhteistyötä myynnin kanssa. Joillakin organisaatioilla on tulotoimintoja – osasto, joka vastaa johtajien pätevyysparametreista, pisteytyksestä, sitoutumisesta ja hoivaamisesta. Vaikka sisältö on suuri osa ostomahdollisuuksien vaalimista, se on sitäusein vaikein kartoittaa takaisin tuloihin
Myyntisuppilon kuva TOFU, MOFU, BOFU kanssa Yritykset, joilla on tietyt liidiparametrit, voivat laatia pätevyysstandardit ostajan matkan jokaiselle vaiheelle. Voit luokitella liidit kylmiin, lämpimiin tai kuumiin niiden toimintojen perusteella. Liidien pisteytys auttaa sisältömarkkinoijia tunnistaa, missä sisällöllä on vaikutusta
jokaisessa ostajan matkan vaiheessa.
Seuraavat tiedot voivat auttaa sinua arvioimaan sisältösi vaikutusta liidien luomiseen. Markkinointikelpoiset liidit (MQL).
- MQL:t ovat henkilöitä, jotka suorittavat toiminnon tai joukon toimia, jotka oikeuttavat heidät siirtymään pidemmälle myyntisuppiloon. Seuraavassa on joitain yleisimmistä MQL-toiminnoista:
- Lataa ilmainen aidattu e-kirja
- Sähköpostiosoitteen lähettäminen uutiskirjettä tai postituslistaa varten
- Kohteiden lisääminen ostoskoriin
- Napsauta mainosta löytääksesi sivustosi
Ota yhteyttä ja pyydä lisätietoja
Muut tiedot (käyttäytymisen johdon pisteytys, ICP-parametrit, demografiset tiedot jne.) voivat vaikuttaa organisaation päätökseen luokitella liidi MQL:ksi. Myyntivaltuutetut liidit (SQL:t).
- SQL:t ovat henkilöitä, jotka ovat valmiita keskustelemaan myyntitiimin kanssa. Kun he ovat saaneet MQL:n, ne luovutetaan myyntiin, jotta ne voidaan katsoa kiinnostuneiksi mahdollisiksi asiakkaiksi. Jotkut yleisimmistä SQL-kriteereistä ovat:
- Varaa tapaaminen myyntitiimin jäsenen kanssa
- Demolomakkeen täyttäminen
- Paluu verkkosivustolle tietyn määrän kertoja
- Sähköpostiin vastaaminen
Hintasivun katselu
ROI:n määrittämiseen tarvittavat tiedot Sisältömarkkinoijat voivat kartoittaa tulot takaisin yksittäisiin sisältöihin
seuraamalla liidipisteitä, analysoimalla ostajan matkatrendejä ja pitämällä avointa yhteydenpitoa myynnin kanssa.
Liidien pisteytyksen avulla voit määrittää potentiaalisille asiakkaille numeerisia arvoja liidien parametrien ja käyttäytymisen perusteella, mikä auttaa sisällön johtajia ymmärtämään, mitkä omaisuuserät vaikuttavat myyntiputkeen ostajan matkan kussakin vaiheessa.
Seuraamalla kunkin sisällön liidipisteitä markkinoijat voivat saada käsityksen siitä, mikä lisää sitoutumista ja konversioita, ja käyttää sitä sisältöstrategian laatimiseen. Näiden mittareiden avulla markkinoijat voivat seurata, kuinka kukin sisältö vaikuttaa liidien luomiseen ja muihin myynnin kasvun ajureihin.
- Tässä ovat yleisimmät käytännöt ja tiedot sisällön ROI:n laskemiseksi ostajan matkan aikana: Multi-touch-attribuutio.
Lineaarinen yhden kosketuksen attribuutiomallikaavio
- Klikkaa suurentaaksesi Myynnin hyväksymä liidi.
- Kun myynti on hyväksynyt liidin pätevänä potentiaalisena asiakkaana, jolla on vahvistettu kiinnostus, sisältöjohtajien on arvioitava, mikä sisältö auttoi saamaan mahdollisen asiakkaan kyseiseen tilaan. Oikeilla työkaluilla voit seurata heidän sitoutumistaan sisältöösi käyttämällä UTM-koodeja, lämpökarttoja, integroituja CRM- ja CMP-järjestelmiä ja paljon muuta. Muuntaminen asiakkaaksi. Kun potentiaalinen asiakas muuttuu asiakkaaksi suoraan sisältökappaleesta, voit käyttää yhden kosketuksen attribuutiota. Attribuutio yhdellä kosketuksella
on attribuutiomalli, joka antaa 100 % myynnin ansiosta yhdelle markkinointitoimenpiteelle. Yllä olevassa kuvassa näet kuvan, joka näyttää polun ensimmäisestä kosketuksesta liidiksi ja sitten päteväksi liidiksi ennen viimeisen kosketuksen saavuttamista, mikä saa kunnian oston edistämisestä. Tämä on kotijuoksu sisältötiimillesi! Sisällytä aina sisältöösi UTM-linkit suoriin muunnostoimintakehotuksiin, jos verkkosivustollasi on myyntipistejärjestelmä.
Sisällön parantaminen datan avulla
Oikeiden työkalujen ja prosessien avulla sisältömarkkinoijat ovat valmiita puolustamaan vahvasti sisällön arvoa. Kun myynti ja markkinointi toimivat yhdessä hyödyntääkseen liidien pisteytystä ja sisällön sijoitetun pääoman tuottoprosenttia, jokainen saa arvokasta tietoa siitä, miten sisältö vaikuttaa tulokseen.
About the Author
