Sisältöanalyysisi ovat merkityksettömiä, ellei sinulla ole tätä [Rose-Colored Glasses]


Jos voimme mitata sen, sen on oltava tärkeä. Onko meidän tehtävämme siis vain määrittää, kuinka tarkasti voimme saada tuon numeron?

Ei lainkaan. Jos jokin mittaus tarkoittaa jotain, ensimmäinen tehtävä on sopia siitä, mikä vastaa menestystä. Se on yksi ääneen lausumattomista salaisuuksista kaikessa markkinoinnin mittaamisessa. Yksimielisyys mittauksesta on paljon tärkeämpää kuin itse mittauksen tarkkuus.

Sopimus #ContentMarketing-mittauksesta on tärkeämpää kuin mittauksen tarkkuus, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

Pari viikkoa sitten kävin tämän keskustelun erään teknologiayrityksen markkinointijohtajan kanssa. Puhuimme digitaalisen markkinoinnin tarkkuudesta ja siitä, kuinka ylin johto ohjasi hänet olemaan “terävämpi” (eli parempi) sisältömarkkinoinnin mittaaminen panos yleiseen markkinointistrategiaan.

Hänen ensimmäinen suunniteltu aloite oli päästä yksityiskohtiin tarkkuuden analytiikkatyökalut. Hän halusi varmistaa, että he luovat oikeat numerot, jotka olivat kaikki linjassa toistensa kanssa.

Sanoin hänelle, että tarkempien tietojen saaminen oli pienin hänen haasteensa. Se, mitä ylin johto todella halusi, oli sopimus siitä, mikä arvo on.

Sopimus on tärkeämpää kuin tarkkuus

Katso TV-luokituksia. Ne eivät ole koskaan olleet tarkkoja. Alkuaikoina osallistujat valituissa kodeissa listasivat päiväkirjoihin katsomansa esitykset ja kuinka kauan. Luuletko, että joku heistä arvasi villiin, mitä he katsoivat tiistaina? Ja vielä muutama vuosi sitten edustava otos television luokituksia varten oli noin 20 000 kotitaloutta Yhdysvalloissa. Kun ajatellaan, että Yhdysvalloissa yli 100 miljoonassa kodissa on televisio, se on kuin kävelisi 10 000 ihmisen koripalloareenalle ja kysyisi heiltä kahdelta, mitä kaikki haluavat illalliseksi.

Kuten selitin markkinointijohtajalle: Televisiomainonta ei ole 60 miljardin dollarin ala, koska se mitataan tarkasti. Tämä johtuu siitä, että kaikki ovat hyväksyneet standardin, joka määrittää “hyvän” television luokituksen perusteella, riippumatta niiden tarkkuudesta.”

TV-mainonta ei ole 60 miljardin dollarin ala, koska se mitataan tarkasti. Se johtuu siitä, että kaikki ovat hyväksyneet standardin, joka määrittää “hyvän” television, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

Saman täytyy olla totta sinunkin kohdallasi sisältömarkkinointistrategia. Ensin sinun on määriteltävä, linjattava ja sovittava tavoitteesi ja tunnistettava yksiselitteinen menestyksen mitta.

Miten sinä teet tuon? No, pidän mittaamisesta “suunnitteluongelmana”, ei teknisenä ongelmana, mutta tässä on kolmivaiheinen prosessi, joka on toiminut meillä:

Vaihe 1: Aseta tavoitteesi

Hyvin artikuloitu tavoitteita ovat selkeitä ja ytimekkäitä ja käyttävät selkeää kieltä. Ne myös viittaavat tai mainitsevat nimenomaisesti aikahorisontin niiden saavuttamiseen. Tavoitteet ovat tärkeintä päästä yhteisymmärrykseen.

Aseta hyvin artikuloidut tavoitteet ja aikahorisontti niiden saavuttamiseen. Se on tärkein asia, josta on sovittava, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

Selkeästi ilmaistu tavoite voisi olla esimerkiksi: Ensimmäisen vuoden jälkeen sisältömarkkinointiohjelmamme tuottaa 30 % uusista pätevistä liideistä kysynnän synnyttämisponnisteluissamme.

Strategisten tavoitteiden asettaminen ja niistä sopiminen ei tarkoita, että ne eivät koskaan muutu, vaihtuisi tai kehittyisi. Se tarkoittaa vain, että olet linjassa tavoitteen kanssa.

Vaihe 2: Sovi tärkeimmistä tuloksista

Nyt kun sinulla on kohdistettu strateginen tavoite, sinun on sovittava toiseksi tärkeimmästä asiasta – yksiselitteisen menestyksen määritelmästä. Tätä tuon markkinointijohtajan ylin johto itse asiassa tarkoitti saamalla “terävämpään” siihen, miten sisältömarkkinoinnin mittaaminen aikoi edistää liiketoimintaa.

Määrittele tärkeimmät tulokset ja (tärkeintä) sovitut mittaukset sen määrittämiseksi, onko tavoite saavutettu. Jälleen selkeys ja yksinkertaisuus ovat tärkeitä.

Selvyyden vuoksi nämä keskeiset tulokset eivät ole avainindikaattoreita (KPI). Tärkeimmät tulokset ovat tavoitteen määrittely. KPI:t, joihin pääsen hetken kuluttua, ovat mittareita, jotka auttavat sinua arvioimaan edistymistä kohti näitä tavoitteita.

Tavoitteena on esimerkiksi saada 30 % uusista hyväksytyistä liideistä. Se on yhteinen tarkoitus, mutta sitä ei ole määritelty. Kukaan ei ole vielä sopinut, mitä se tarkoittaa. Sen määrittämiseksi, mitä tämä tarkoittaa, kolme sovittua avaintulosta voivat olla:

  • Lisää nykyistä hyväksyttyjen liidien nopeutta myyntiin 15 % mitattuna myynnin sallimislomakkeen täytöillä.
  • Kasvata ilmaisten kokeilujen tulosprosentteja 25 % luotujen kokeilujen määrällä mitattuna.
  • Pienennä tuhannen mainoshinnan hintaa 20 % mitattuna keskimääräisellä digitaalisella näyttökertakohtaisella hinnalla.

Huomaa, kuinka käytin sanoja “mitattu”. Keskeisiä tuloksiasi luodessasi voit käyttää kovia lukuja prosenttiosuuksien sijasta tai sinulla ei ehkä ole lukuja ollenkaan. Tärkeintä on, että kaikki ovat yhtä mieltä siitä, mikä mittayksikkö on.

Ota nyt aikaa pysähtyäksesi ja sosiaalistaa strategiaasi. Sinulla on todennäköisesti useampi kuin yksi strateginen tavoite, joka koostuu useista keskeisistä tuloksista. Käytä tätä lähestymistapaa saadaksesi sisäänoston ylimmältä johdoltasi.

Kun olet jakanut tavoitteet ja sopinut siitä, miten niitä mitataan, on aika huolehtia hieman mittareiden todenperäisyydestä.

Vaihe 3: Suunnittele mittausmittarisi

Jos olet päässyt näin pitkälle, ymmärrät todennäköisesti, että mikään yksittäinen analytiikkatyökalu ei anna tarvitsemiasi suoria vastauksia. Myynnin mahdollistamisen lomakkeen täyttötiedot tulevat todennäköisesti CRM-järjestelmästäsi. Ilmaisten kokeilujen muunnos voi kirjaimellisesti tarkoittaa, että soitat Marylle ja kysyt: “Kuinka monta ilmaista kokeiluversiota meillä oli viime kuussa tältä aloitussivulta?” Ja tuhannen näyttökerran hinnan lasku saattaa olla näkymä Google Analytics tai useiden mainosteknologiajärjestelmien keskiarvo.

KPI:si – mittaustietojesi ensimmäinen taso – saadaan todennäköisesti useista tietolähteistä. Ne voivat auttaa seuraamaan edistymistäsi yhden tai useamman tavoitteen saavuttamisessa. Jos useat numerot muodostavat KPI:n, erottele toinen luokka näiden numeroiden kaikkien lähteiden tunnistamiseksi.

Esimerkiksi Content Marketing Award -palkittu yritys ServiceNow julkaisee Workflow Quarterly -julkaisun tavoitteenaan tuottaa viittauksia. Yksi heidän KPI:stään on se, mitä he kutsuvat “sitoutumisen KPI:ksi”, joka on mukautettu mittari, joka yhdistää sivun katselukerrat, sivulla vietetyn ajan ja vierityksen pituuden. Sitoutumisen KPI:tä käytetään artikkeleiden pisteytykseen auttamaan ServiceNow’ta arvioimaan sisällön tehokkuutta arvon tuottamisessa lukijalle.

Yhdistä nämä asiat ja olet suunnitellut mittausohjelman, jonka kanssa ihmiset ovat samaa mieltä.

Enemmän kuin tarkkoja lukuja – tiedät numerot, joista kaikki ovat samaa mieltä.

Muista vain, että tarkkuus on sitä, kuinka lähellä standardia tai totuutta olemme. Mutta tarkkuuden määrittämiseksi sinun on ensin määritettävä, mitä mittaus yrittää arvioida. Toisin sanoen, sinun on määriteltävä standardi tai totuus, ennen kuin tarkkuus merkitsee mitään.

Nyt mittaat sitä, mikä on todella merkityksellistä – totuutta, johon me kaikki uskomme.

Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain kolmessa minuutissa

https://www.youtube.com/watch?v=videoseries

Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.

Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute





Source link

About the Author

Leave a Reply

Your email address will not be published.

You may also like these

This error message is only visible to WordPress admins

Error: No feed found.

Please go to the Instagram Feed settings page to create a feed.