Näen konsultointikäytännössäni yhden virheen, joka suistaa loistavan sisältömarkkinointistrategian yhä uudelleen ja uudelleen.
Yritykset perustavat sisältötiiminsä sisäisiksi toimistoiksi palvelemaan sisäisiä “asiakkaita” muilla osastoilla.
Miksi se on ongelma?
Joskus tämä lähestymistapa sisältää jonkin verran prioriteettisuunnittelua. Yleensä tähän suunnitteluun osallistuvat sisäiset “sidosryhmät”, jotka päättävät tärkeistä teemoista tai sisältöpyyntöjen käsittelyn tärkeydestä.
Mutta yhtä usein suunnittelua tai priorisointia ei tapahdu. Sisältökalenteri on tehtävälista, joka perustuu useiden muiden tiimien ad hoc -pyyntöihin. Ja sisältötiimistä tulee Kinkos, joka kilpailee purkaakseen omaisuutta tilausten tullessa.
Lopulta sisältötiimi ei täytä odotuksia, sisältö on epätasapainoinen ja tekijät ja tuottajat palavat loppuun.
Joten, kun sisältöstrategia tarvitsee uudelleenkäynnistyksen – ja se tuleekin käymään – kuinka sovitat uuden sisällön lähestymistavan sisäisten asiakkaiden odotuksiin?
Ensinnäkin, lakkaa ajattelemasta heitä (tai antamasta kenenkään muun ajatella heitä) asiakkaiksi.
Jos haluat käynnistää #ContentStrategy uudelleen, lakkaa ajattelemasta sisäisiä tiimejä asiakkaina, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Sidosryhmät ovat sijoittajia, eivät asiakkaita
Markkinoinnissa käytämme termiä sidosryhmät viittaamaan ihmisiin, joihin yrityksesi vaikuttaa suoraan. Lista on pitkä – sisältö ja markkinointi koskettavat lähes kaikkia muita toimintoja (liiketoiminnan johtajat, IT, myynti, viestintä, suhdetoiminta, tuote ja ulkoiset ryhmät, kuten kumppanit ja sijoittajat).
Mutta hassu juttu tapahtuu, kun kysyn sisältötiimiltä, pitävätkö he itseään myynnin tai viestinnän sidosryhminä. Sisältötiimin johtajat nauravat pehmeästi ja sanovat: ”Voi ei, he ovat meidän Asiakkaat.”
Se ei ole ihanteellinen. Työskentelin kerran B2B-yrityksen kanssa, jossa sisältömarkkinointitiimi oli olemassa vastaamaan tuotemarkkinointitiimin pyyntöihin “ajatusjohtajuudesta” uusien tuotteiden lanseerausten mukana. Mutta tuotemarkkinointitiimi katsoi ajatusjohtajuutta kevyesti verhoiltuina asiakkaiden menestystarinoita tai faktoja täyttäviä teknisiä kaavioita heidän tuotteensa toiminnasta.
Miten tämä lähestymistapa toimi? Ei hyvin. Tuotemarkkinointitiimi piti sisällöstä. Mutta potentiaalia todellinen asiakkaat eivät.
Sisältötiimit saavuttavat jatkuvaa menestystä vain, kun ne on korotettu sidosryhmien asemaan. Toisin sanoen sisältöstrategia ja sisältömarkkinointitiimit menestyvät vain silloin, kun ne johtaa strategisia sisältöponnisteluja vertaistensa rinnalla sen sijaan, että ne toimisivat on-demand-sisällöntuotantoresursseina.
#ContentMarketing-tiimit menestyvät vain, kun he johtavat strategisia sisältöohjelmia sen sijaan, että ne tuottaisivat kysyntää, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Markkinointi- ja sisältötiimit ovat ammattitaitoisia ammattialan toimijoita. He eivät ole “palvelemassa” sidosryhmiä, vaan oppiakseen, mukautuakseen ja työskennelläkseen heidän kanssaan. Nuo ryhmät ovat investoinut sisällön menestyksessä, koska se tarkoittaa, että tuloksena he menestyvät.
Sisäiset sidosryhmät (myös sijoittajat) voivat toimia itsenäisinä tiedonlähteinä. He voivat tarjota yksityiskohtia priorisoimiseksi ja näkemyksen parantamiseksi prosesseja ja yhteistyötä uusien investointien houkuttelemiseksi. Tai he voivat myös sabotoida kaikkia ponnistelujasi ja hyötyä kurjuudestasi.
Haastattelu ja sidosryhmien yhdenmukaistaminen on siis kriittistä, kun toteutetaan uutta lähestymistapaa sisältöstrategiaan tai sisältömarkkinointiin.
Tässä on kolme vaihetta, joiden avulla voit kohdella sidosryhmiä sijoittajina prosessissasi ja yhdenmukaistaaksesi ehdottamiasi lähestymistapoja.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Sisältöstrategian rakentaminen? Varo Toista askelta [Rose-Colored Glasses]
1. Segmentoi sijoittajasidosryhmäsi
Yksi yhtenäisyyden avaintekijöistä on tunnistaa erityyppiset sidosryhmät, jotka ovat kriittisiä uuden sisältölähestymistavan pidon varmistamisessa:
Vaikuttajat. Hanki palautetta sidosryhmiltä, joilla on vaikutusvaltainen asema tai jotka hallitsevat budjettiasi, ja ole heidän kanssaan linjassa. Vaikuttajasidosryhmillä ei välttämättä ole paljon tekemistä sisällön kanssa tai he eivät edes välitä siitä paljon. Mutta ellet voita heitä, asiasi on upotettu.
Mestarit. Nämä cheerleaderit seisovat takanasi, tukevat ponnistelujasi ja omaksuvat varhaisessa vaiheessa uusia tapoja tehdä asioita. Tunnista nämä nopeasti (jotkut saattavat myös kuulua vaikuttajaryhmään).
Vastustajat. Saatat kohdata kaksi luokkaa näitä vastustajia. Yksi joukko sisältää ihmisiä, jotka vastustavat muutosta, koska he eivät näe siinä mitään heidän puolestaan. Toinen joukko koostuu apaattisista. Kun kysyt heidän osallistumisestaan tai sopimuksestaan, he vastaavat näin: “No, se ei ole ei.” He istuvat alas ja katsovat, miten politiikka pelaa, ennen kuin he auttavat tai heikentävät aktiivisesti.
Päätöksentekijät. Päättäjät ovat juuri sitä, miltä ne kuulostavat – he tekevät päätöksiä, jotka auttavat tai estävät ponnistelujasi muuttumasta menestykseksi.
Osallistujat. Näillä henkilöillä on aktiivinen panos lähestymistapaasi ja he ovat vastuussa siitä, että se toimii. Heillä on toiminnallista asiantuntemusta jollakin viereisistä alueista, joihin sisältöstrategiasi vaikuttaa.
Kuten arvata saattaa, ihmiset voivat jakaa useita ominaisuuksia. Sinulla voi olla mestarivaikuttajia tai halventajia. Tärkeintä on olla katsomatta niitä siinä mielessä, kuinka he saavat hyväksyntänyökkäyksen tai “sisäänosto” sisältötiimin prosessiin. Sen sijaan nähdä heidät sijoittajina lisäainepalaan jaettuasi prosessi.
2. Suunnittele keskusteluja, älä haastatteluja
Kun olet tunnistanut kuka on kuka, on aika tavata hänet kerätäksesi tietoja ja päästäksesi linjaan.
Muista, jokainen vastalause muuttaa on selkeästi ilmaistu epävarmuuden pelko.
Yleinen virhe sidosryhmien kohdistamisessa on kuulla vastustajien vastalauseita “asiakkaiden” vaatimuksina, jotka sinun on täytettävä saadaksesi heidän hyväksyntänsä. Mutta vastalauseet voivat olla yksinkertaisia huolia omista haasteistaan, jotka kun ne on käsitelty, katoavat.
Toinen virhe on pitää mestareiden hyväksynnät täysillä sopimuksina. Hyväksynnät voivat olla haaleita – kuten “ei ei” -vastaus.
Sidosryhmähaastattelut eivät ole kohderyhmiä, jotka osoittavat, mitä asiakkaasi tarvitsevat. Jos kohtelet heitä tällä tavalla, älä ihmettele, että samat sidosryhmät eivät välitä kaikista palveluusi lisäämistäsi ominaisuuksista – vaikka he olisivat ehdottaneet niitä.
Älä siis suunnittele keskusteluitasi pelkästään sen ympärille, mitä tietoja tai vaatimuksia sinun on kerättävä saadaksesi päätöksesi bisnestapaus tai suunnittele. Käytä sen sijaan tilaisuutta paljastaa, mitä kukin sidosryhmä tarvitsee tullakseen sijoittajaksi molempia osapuolia hyödyttävässä lähestymistavassasi.
Tämän ymmärryksen avulla saat kyvyn johtaa heitä, hyödyntää heitä tai oppia heidän tarpeistaan.
3. Se on prosessi, ei projekti
Työsi sijoittajasuhteet alkavat, kun saat ensimmäisen sisäänoston, ja jatkuvat koko toimikautesi ajan missä tahansa roolissasi.
Keskustelet useaan otteeseen sidosryhmien kanssa ennen tapauksen laatimista, kun tapauksesi on hyväksytty, sen jälkeen, kun käyttöönotto on alkanut, ja uudelleen, kun hallitset kokonaisprosessiasi.
Muistan erään menestyneen, palkitun sisältömarkkinoijan kuulleensa projektiaan luokkansa parhaaksi tapaustutkimukseksi siiljoonannen kerran Content Marketing Worldissa ja sanoneen minulle: “Toivon, että joku kertoisi sen sidosryhmilleni. Taistelen edelleen budjetista, osuvuudesta ja sisäänostosta joka ikinen päivä.”
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Kaikki asiakkaat ovat sidosryhmiä, mutta kaikki sidosryhmät eivät ole asiakkaita
Nyt tietysti asiakkaat ovat yksi puuttuva ryhmä sidosryhmistäni. Ja he ovat kriittinen sidosryhmä kaikissa markkinoinnin sisältöstrategiassa.
Mutta he ovat eri sidosryhmien luokkaa. Älä sekoita niitä sisäisiin sidosryhmiin.
Älä sekoita sisäisiä sidosryhmiä asiakkaisiin, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Strategi ja kirjailija Eli Goldratt kirjoitti kerran: “Kerro minulle, kuinka mittaat minua, niin minä kerron sinulle, kuinka käyttäydyn. Jos mittaat minua epäloogisella tavalla, älä valita epäloogisesta käytöksestä.”
Sisältötiimien näkeminen sisäisinä toimittajina, jotka on luotu vain ilahduttaakseen sisäisiä asiakkaita, asettaa väärän tavoitteen. Se kannustaa ajatukseen, että kaikki sisäiset sidosryhmät ovat samoja kuin asiakkaat – ja että menestys tarkoittaa kaikkien heidän tarpeidensa täyttämistä.
Mutta vaikka kaikki asiakkaat ovat sidosryhmiä, kaikki sidosryhmät eivät ole asiakkaita. Useimpia kohdellaan paremmin sijoittajina – keskeinen kohderyhmä, joka hyötyy yhdessä luomasta lähestymistavasta sisältöön strategiana.
Älä palvele heitä. Sen sijaan johda heitä. Näin teet heidän investoinnistaan aikaa, rahaa, vaivaa ja tietoja entistä arvokkaammin.
Se on sinun tarinasi. Kerro hyvin.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Mitä useimmat yritykset tekevät väärin sisältöstrategiassa (ja kuinka se korjataan) [Rose-Colored Glasses]
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain viidessä minuutissa:
Katso aiemmat jaksot tai lue kevyesti muokatut tekstit.
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
