Päivitetty 22. marraskuuta 2022
Miljoonat kokoontuvat katsomaan sisältömarkkinointiasi näytöllään.
Väkijoukkoja joutuu yli kahden mailin puolelle vain nähdäkseen sisällöstäsi tosielämässä.
Se on sisältömarkkinoijien unelmien juttu. Ja se on todellisuutta markkinoijille Macy’sissa, yhdysvaltalaisessa tavarataloketjussa, joka on järjestänyt paraatin New Yorkissa jokaisena kiitospäivänä vuodesta 1924 lähtien.
Olen suuri Macy’s Thanksgiving Day Paraden fani. Matkustin katsomaan sen kahdesti, enkä koskaan unohda katsoa sitä televisiosta. Ja se on ennen kuin tajusin, että tämä kaikki on sisältömarkkinointia. Tässä on joitain oppitunteja, jotka hämmästyttivät minua.
1. Varasta ideoita – tee niistä vain parempia
Macy’s ei ollut ensimmäinen tavaratalo, joka isännöi paraatia sisältömarkkinoinnin työkaluna joulun ostokauden aikana. Vuonna 1920 Gimbel Brothers -tavaratalo Philadelphiassa loi ensimmäisen. Neljä vuotta myöhemmin – samana vuonna Macy’s aloitti paraatin – JL Hudson Co.:n tavaratalo aloitti sellaisen Detroitissa. Vaikka paraatit jatkuvat tänään, Gimbels ja Hudson’s eivät ole olleet mukana vuosikymmeniin. Hudson’s lopetti paraatiyhteyden sulkiessaan Detroitin lippulaivansa 1970-luvun lopulla. (Macy’s osti myöhemmin ketjun). Ja Philadelphian tavaratalo purettiin 1980-luvun puolivälissä.
Alkuperäisiä ideoita on vaikea saada (jotkut sanovat, että niitä ei ole). Älä käytä kaikkea aikaasi yrittäessäsi luoda jotain, mitä kukaan ei ole tehnyt. Etsiä olemassa olevaa inspiraatiota. Saatat löytää sisältöä, joka ei täytä potentiaaliaan – ja sitten voit hyödyntää tilaisuuden tehdäksesi sen paremmin.
Et tarvitse alkuperäisiä ideoita. Tee vain olemassa olevat paremmin. Näin @Macys teki luodessaan New Yorkin kiitospäivän paraatin, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. #Sisältömarkkinointi Napsauta Twiittaamaan
2. Pysy siinä, mikä toimii, säädä mikä ei toimi
Ensimmäinen Macy’s Thanksgiving Day -paraati ulottui yli kuusi mailia, ja siinä esiteltiin lastenlauluhahmoja, klovneiksi ja cowboyiksi pukeutuneita myymälän työntekijöitä sekä eläimiä Central Parkin eläintarhasta. Joulupukkia kantava kelluke ja poron vetämä reki päättivät paraatin.
2000-luvulla paraati kulkee vain 2,5 mailia varmistaakseen tiukemman esityksen. Siinä on monikerroksisia ilmapalloja, jotka ovat kauan sitten korvanneet eläintarhan eläimet. Se toivottaa tervetulleeksi muutkin tuotemerkit kuin Macy’sin (ajatellen Pillsbury Dough Boyta ja Ronald McDonaldia). Marssibändit eri puolilta maata, kellukkeet, joissa esiintyy huulten synkronointia julkkiksia, ja elävät hahmot, kuten Sesame Streetin jengi, lisäävät vetovoimaa.
Joulupukin reki ja porot ovat nyt paljon hienostuneempia, mutta iloinen kaveri säilyttää lähes 100 vuotta vanhan paikkansa paraatissa – nuorten ja vanhojen odottamassa viimeisessä näytöksessä.
Kun sinulla on kestävä sisällön tähti, mene eteenpäin ja säädä sitä. Älä käytä samaa vanhaa, samaa vanhaa sisältöä jatkuvasti. Joka vuosi Macy’s luo uteliaisuuskuilun: Mitä uusia ilmapalloja debytoi? Kumpi jää eläkkeelle?
@Macys luo uteliaisuuskuilun joka vuosi, kun yleisö ihmettelee, mitä uusia ilmapalloja debytoi ja mitkä poistetaan käytöstä, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Mitä vuosittaista sisältöä voit luoda, joka houkuttelee yleisösi palaamaan uudestaan ja uudestaan? Esimerkiksi CMI:ssä teemme sisältömarkkinointia tutkimusraportteja joka vuosi. Osa tutkimuskyselyn kysymyksistä säilyy joka vuosi samoina, mutta lisäämme uusia yleisömme tarpeiden, toimialan trendien ja globaalien muutosten perusteella.
Mieti kuinka päivittää sisältöäsi lisäämällä uusia ideoita tai kokeilemalla erilaisia muotoja.
Mieti, kuinka voit virkistää #sisältöäsi lisäämällä uusia ideoita tai kokeilemalla erilaisia muotoja, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Esimerkiksi B2B-brändi voi lisätä neljännesvuosittain ilmestyvään lehteensä uuden etätyöhön keskittyvän osaston. B2C-brändi saattaa kuvata lyhyttä, kärkeen keskittyvää Videot blogiartikkeleista saatujen tietojen perusteella.
Mahdollisuudet muokata sisältöyhdistelmääsi – aihetta, muotoa jne. – ovat loputtomat.
3. Katso asioita eri näkökulmasta
Mennään totuuteen. Nimestä (ja kalkkunan kellumisesta) huolimatta Macy’s Thanksgiving Day Paradella ei ole juurikaan tekemistä kiitospäivän kanssa. Kyse on todellakin ostoskaudesta, joka johtaa vuoden suurimpiin lahjanjakotilaisuuksiin. Kellukkeet, ilmapallot ja laulut pyörivät kaikki puna-vihreän loman ympärillä. Itse asiassa tapahtuman alkuperäinen nimi oli Macy’s Christmas Parade. Macy’s ei ole yrityksenä keskittynyt kiitospäivän lomaan. Macy’s välittää kiitospäivän ajoituksesta – noin kuukausi ennen lahjanvaihdon alkamista.
Ajattele perinteisiä tapahtumia tai toimintoja alallasi. Kuinka sinä voit luoda sisältöä joka kääntää heidät päälaelleen? Oletetaan, että yritykselläsi on osasto samassa messussa joka syyskuu. Sen sijaan, että laatisit uuden ikivihreän valkoisen kirjan esitelläksesi ajatusjohtajuuttasi, käytä tapahtumaa eksklusiivisena julkaisusivustona pakollisena raportille alan tulevan vuoden ennusteista. Tee tästä raportista vuosineljänneksen sisältökeskuksesi keskipiste ja anna sille elinvoimaa paljon pidemmälle kuin kaksipäiväinen tapahtuma.
4. Älä mene yksin
Macy’s ei ole ainoa merkki, joka on mukana paraatissa. McDonald’s lähettää Ronald McDonald -ilmapallon mukanaan hänen jättiläinen kenkäautonsa maassa. Kraftin Kool-Aid Man kaatui juhlat moniksi vuosiksi. Jennie-O’s Big Turkey Spectacular, Dreamworksin Boss Baby ja Sinclair Oilin vauvadinot osallistua tänä vuonna. Ja tuotemerkit, kuten Olay, Entenmann’s, Wonder Bread ja Lego, isännöivät kellukkeita. Jokainen merkkituote paraatimerkintä on esimerkki sponsoroitua sisältöä.
Jokainen @Macys Thanksgiving Day Parade -merkki on esimerkki #SponsoredContentista, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Jos sponsoroitu sisältömalli ei sovi organisaatiosi malliin sisältöstrategia, voit silti löytää tapoja ottaa yhteyttä muihin yrityksiin. Hyväksy esimerkiksi vierasblogeja sivustollesi tai luo vierassisältöä ei-kilpaileville brändeille, joilla on samanlaiset kohdeyleisöt.
5. Ole vuorovaikutuksessa yleisösi kanssa
Vuonna 2020 Macy’s käytti Twitter-tiliään ottaa yhteyttä yleisöönsä ennen paraatia ja sen aikana. Tämän vuoden nähtävyyksien esikatselun lisäksi Macy’s teki joukon mainostettuja twiittejä (niin he löysivät minut, vaikka en muistanut tallentaa yhtä jakaakseni täällä). Twiitissä sanottiin, että Macy’s lähettäisi minulle muistutuksen paraatista, jos valitsisin suosikkiparaatitoimintani ja twiittasin siitä.
Joten tein:
Hei, @macys! En malta odottaa nähdäkseni #MacysParade #ilmapallot. Entä sinä?
— Ann Gynn (@anngynn) 23. marraskuuta 2020
Kaksi tuntia ennen paraatin alkua sain tämän henkilökohtaisen muistutustviitin:
@anngynn,
Hyvää kiitospäivää! 🦃
Muista kytkeä NBC päälle klo 9 nähdäksesi tämän vuoden #MacysParade. pic.twitter.com/OCJV02rMQ3– Macy’s (@Macys) 26. marraskuuta 2020
Kun yrität houkutella yleisöäsi Twitterissä, harkitse heidän kutsumista tilillesi tai brändillesi. Se vaatii muutakin kuin sydämen napsauttamista tai uudelleentwiitaamista. Tee siitä henkilökohtainen. Anna heille jotain hauskaa tai arvokasta jaettavaa. Seuraa personoidumpaa sisältöä.
6. Tarkkaile kieltäsi
Vaikka pidinkin Macyn lähestymistavasta Twitterin personoimiseen sinä vuonna, en ollut fani sen käyttämisestä sanaa “monimuotoinen” vuoden 2020 twiitissä, jonka tarkoituksena oli juhlistaa Zeta Phi Betaa, mustien yhdyskuntaa, joka juhlii 100 vuotta ja esiintyi ensimmäistä kertaa paraati:
TheJasmineBRAND nappasi twiitin ennen kuin Macy’s poisti sen pari tuntia sen jälkeen, kun se aiheutti kohua:
#ZetaPhiBeta jota kutsutaan “monimuotoiseksi tanssiryhmäksi”. #macysthanksgivingday paraati 👀 pic.twitter.com/0ay1HQPAVy
— theJasmineBRAND (@thejasminebrand) 26. marraskuuta 2020
Huonot, väärät tai tietämättömät sanavalinnat poistavat sisällölläsi mahdollisesti saaneen arvon ja voivat vahingoittaa brändiä. Oikolue sisältösi ei vain oikeinkirjoituksen ja kieliopin, vaan myös tarkoituksen, tulkinnan, inklusiivisuuden ja niin edelleen. Macyn harhaanjohtaminen opettaa myös toisen kirjoittamisen oppitunnin – osallistavan ja monipuolisen sisällön luominen ei yleensä edellytä sinun huomauttamista, että se on monipuolista ja kattavaa.
Osallistavan ja monipuolisen #sisällön luominen ei yleensä vaadi sinun huomauttamista, että se on monipuolinen ja kattava, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
7. Aloita pienestä
Macy’s ei järjestänyt suurenmoista tapahtumaa vuonna 1924. Paraatiin osallistui vain kaksi korttelia ja mukana oli noin 50 henkilöä. Mutta se riitti kiehtomaan kymmeniä, ellei satoja tuhansia, ilmestymään kuuden mailin reitin varrella. Vaikka media tuskin käsitteli tapahtumaa, yleisön vastaus sai Macy’sin ilmoittamaan muutamaa viikkoa myöhemmin, että paraati palaa ensi vuonna. (Macy’s sai kansallista huomiota ja houkutteli miljoonia lisää faneja vasta paraati debyyttinsä televisiossa lähes 30 vuotta myöhemmin.)
Mitkä ovat sisältömarkkinoinnin unelmasi (eli suuret tavoitteesi)? Ne saattavat tuntua liian kunnianhimoisilta, mutta onko olemassa vähintään elinkelpoinen sisältötuote, jonka voit todella luoda ja joka voisi johtaa näiden unelmien toteuttamiseen? Aloita suunnittelu jo tänään.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute