Tiedätkö sen tunteen, kun katsot elokuvaa ja hahmo alkaa yhtäkkiä selittää asioita niin yksityiskohtaisesti, että huomaat vetäytyväsi kokonaan tarinasta?
Olet kokenut “tietovedon”. Ja veikkaan, että et pitänyt siitä.
Tunnetuimmissa elokuvien tietokaapissa konna yleensä selittää koko suunnitelmansa tarinan sankarille ja esittää sen (joskus) tuskallisilla yksityiskohdilla, jotka viivästävät toimintaa.
Mutta monet aloittelevat tarinankertojat luottavat tietokaapoihin tarinoidensa johdannossa. He selittävät liikaa tilanteita tai hahmoja siihen pisteeseen, että yleisö tietää enemmän kuin tarvitsee ja kyllästyy.
Esittelytietovedos on erityisen yleinen fantasiamaailmaan sijoittuvissa tarinoissa. Teknisesti jokaisen Star Wars -elokuvan alussa oleva teksti on tietokaatopaikka. Mutta ne ovat lyhyitä (alkuperäinen Star Wars -intro on vain 82 sanaa) ja esitetään niin ainutlaatuisella tavalla, että yleisö ei välitä.
Huomasitko, että tämän artikkelin johdanto on esimerkki tietovedosta? Toivottavasti se on viihdyttävä.
Tietovedokset eivät ole luonnostaan vääriä. Mutta huonosti tehtynä ne estävät sisällöllä olevan muuta arvoa.
Varo tietokaappauksia #sisällössäsi. Ne eivät ole luonnostaan vääriä, mutta jos niitä ei tehdä hyvin, ne voivat pilata arvon, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Tietokaatos sisältömarkkinoinnissa
Valitettavasti esittelytietokaapista on tullut sisältömarkkinointiartikkeleiden katkokset. Ne lisätään yleensä parempien orgaanisten hakutulosten saavuttamiseksi.
Mutta ne eivät aina palvele yleisöä. Aseta itsesi heidän asemaansa: Kuvittele, että päätät tehdä Google-haun löytääksesi “paras markkinoinnin automaatioohjelmisto”. Haluat todennäköisesti löytää tietyn suosituksen tai luettelon parhaista ohjelmistoratkaisuista.
Napsauta lupaavaa linkkiä, jonka otsikko on Best Marketing Automation Software in 2023, ja pääset artikkeliin, joka on rakenteeltaan seuraava:
- 420 johdantosanaa, jotka kertovat, mitä artikkelissa on odotettavissa
- 530 sanaa tietoa, joka kertoo mitä markkinoinnin automaatio on ja miksi et ehkä tarvitse markkinoinnin automaatioratkaisua
- 200 sanaa johdannossa ohjelmistoluetteloon
- 2500 sanaa, joissa kuvataan luettelon ohjelmistovaihtoehdot
Lisää tämä, niin saat “lihapitoisen” artikkelin, jossa on noin 3 600 sanaa. Mutta noin 30 % oli johdattelevaa infokaappia, jonka (yleisön näkökulmasta) ei tarvinnut olla siellä.
Yhä enemmän huomaan rullaavani artikkelin puoliväliin alaspäin (tai kelaavani videoiden ensimmäistä kolmannesta eteenpäin) päästäkseni sisällön luvattuun arvoon.
Ennen kuin SEO-mielinen hyppää kertomaan minulle, miksi tätä lähestymistapaa tarvitaan korkea-arvoisten sivujen rakentamiseen, tiedä, että tämä on pieni harmi minulle sisällön kuluttajana.
Tietojen polkumyynnin salakavala vaara johtuu siitä, kuinka se vahingoittaa sinua ajatusjohtajuutta.
Tietojen polkumyynnin vaara piilee siinä, kuinka se viivyttää ajattelun johtamista, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: 7 kysymystä, joita jokaisen kirjoittajan tulee kysyä luodakseen tehokkaan johdon
Tietojen poltto ajatusjohtajuudessa
Asiakkaani erikoisaloilla (esim. rahoituspalvelut, teknologia ja terveydenhuolto) kysyvät usein neuvoja siitä, miten voisin työskennellä paremmin aiheen asiantuntijoiden kanssa, jotka tarjoavat brändin ajatusjohtajuutta. (Pk-haaste oli kipeä kohta CMI:ssä uusin B2B-tutkimusmyös.)
Sisältömarkkinoinnin harjoittajat ovat usein riippuvaisia aiheen asiantuntijoista, jotka tarjoavat (yleensä kirjoitettua) sisältöä, joka ruokkii julkaisukalenteriinsa haluamaasi tahtia. Aiheen asiantuntijat saattavat kuitenkin selittää ajatuksensa, teoriansa, havaintonsa ja päätelmänsä niin perusteellisesti, että sisältötiimin on vaikea perehtyä asiaankuuluviin osiin.
Joskus tämä johtaa naurettavan pitkiin artikkeleiden ja kannanottojen toimitusaikaan.
Puhuin yhden B2B-teknologiayrityksen sisältömarkkinoinnin johtajan kanssa, jonka sisältötiimi julkaisi vain yhden artikkelin puolen vuoden aikana, koska insinöörit lisäsivät yhä enemmän teknisiä yksityiskohtia.
Sisältömarkkinoinnin johtaja kertoi minulle, ettei hän pystynyt pysymään sisällön kysynnän tahdissa, koska yhden kappaleen luominen kestää niin kauan.
Neuvoni oli hieman ristiriitainen. Kerroin hänelle, että tämä aikajana suurille sisällöille saattaa olla väistämätön. Mutta ratkaisu ei ole pyytää lisää tai saada lisää insinöörejä mukaan.
Sen sijaan käskin häntä kutsumaan infodumpereiden bluffia. Toisin sanoen neuvoin häntä auttamaan insinöörejä pääsemään suureen ideaan ja tarjoamaan jäsennellymmän kappaleen, jotta sisältötiimi saa kaiken tarvitsemansa kokonaisen sisältöportfolion luomiseen siitä.
Vastaus pitkään #sisältökehitysaikaan? Pyydä pk-yrityksiäsi jäsenneltyä sisältöä, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Jatka pitkää lyhyttä pitkää sisältöä
Usein pk-yritysten johtamat tietopolkumyyntiartikkelit, joiden tuottaminen vie viikkoja tai kuukausia, ovat vain paljon tietoa sisältäviä lyhyitä artikkeleita. He käyttävät 5000 sanaa tehdäkseen näkemyksen, joka olisi voitu tehdä 500 sanalla.
Jos artikkelin, valkoisen kirjan tai videokäsikirjoituksen käsittely pk-yritysten kanssa kestää viikkoja, luo kattava kirjanpito kaikesta tarvitsemastasi sisällöstä etukäteen. Näin voit käyttää uudelleen tai pakkaa uudelleen se suuri idea, jonka kehittäminen kesti niin kauan yleisömatkan eri kohdissa.
Esimerkiksi mainitsemani teknologiayritys on erikoistunut kyberturvallisuuteen. Yksi sisältötiimin työpöydälle päätynyt pk-yritysten artikkeli oli erittäin tekninen opinnäytetyö yrityksen suunnittelusta ja siitä, kuinka se auttaa ratkaisemaan tiettyjä säädöksiä ja standardeja.
Se on voimavara potentiaalisille ostajille, jotka ovat syvällä ratkaisun valinnassa (tai toteuttajissa), joten tämä sisältö voi olla arvokas ajatusjohtajuus.
Mutta kenelle tahansa vähemmän tekniselle, joka saattaisi herättää yrityksen alun kiinnostuksen ainutlaatuista lähestymistapaa kohtaan, sisältö oli melkein hyödytöntä.
Mitä puuttui? Tarinan kaikki muut osat.
Arkkitehdittuja tarinapaketteja
Olen havainnut, että arkkitehtuuriset tarinapaketit ovat hyödyllisiä suurten tarinoiden moduloinnissa uudelleenkäytettäviksi komponenteiksi. Arkkitehtuuriset tarinapaketit voivat skaalata sisältöaloitteita kattamaan koko yleisömatka.
Paketti sisältää neljä sisällön arkkityyppiä, joista jokaisella on kasvava määrä attribuutteja:
- Esiintyjä (kiinnitä huomio emotionaalisen ärsykkeen ominaisuudella)
- Promoottori (innostaa toimintaan attribuuttien avulla vanha maailma, laukaisin ja uusi maailma)
- Professori (taivutella ja vakuuttaa opinnäytetyön, haasteen, implikaatioiden, perustelujen ja mielipiteen ominaisuuksilla)
- Runoilija (muuta ydinuskomuksia sankari, supistuminen, halu, vastarinta, ihmissuhteet, seikkailut ja totuus)
Teknologiayrityksen sisältöjohtaja halusi luoda ajatusjohtajuuden kappaleen, joten professorimalli sopi. Sisältöosan tulee käsitellä näitä määritteitä:
- Väitöskirja – miksi yrityksen kyberturvallisuuden suunnitteluperiaatteet vastaavat oleellisiin kysymyksiin
- Haaste – tietty yritys tai muu haaste
- Seuraukset – opinnäytetyön seuraamisen ja haasteiden ratkaisemisen hyvät ja huonot vaikutukset
- Perustelut – todisteet siitä, miksi tämän haasteen ratkaiseminen tällä tavalla hyödyttää lukijaa
- Lausunto – miten brändin erityinen lähestymistapa tähän ratkaisuun toimii
Sisällönjohtaja oli saanut vain tietokaappeja yksityiskohtaisista, teknisistä todisteista (mielipiteistä) siitä, että yrityksen lähestymistapa kyberturvallisuuteen oli tehokas. Ainoa ominaisuus, jota pk-yritysten sisältö koski, oli mielipide.
Sisällönjohtaja työskenteli pk-yritysten kanssa täyttääkseen muut palapelin palaset. Pyysemällä vielä yksityiskohtaisempaa (mutta jäsennellympää) kappaletta sisällön johtaja varmisti, että hänellä on työkalupakki sisältöä, jonka avulla tiimi voi luoda blogiviestejä, podcast-jaksoja, lyhyitä artikkeleita ja jopa pitkiä artikkeleita. – kirjoja. Tämä pitkä sisällönkehitysjakso tarjosi sisältöä, joka saattoi levittää useita kuukausia useissa yleisömatkan osissa ja laajemmalle yleisösegmentille.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Kuinka suunnitella sisällön “kausi” kuin Hollywood-showrunner [Rose-Colored Glasses]
Tavoittele täysi peitto
Elokuvantekotermi “coverage” viittaa ajatukseen useiden versioiden kuvaamisesta kohtauksesta (laajakulma, kaksi laukausta, lähikuvat jne.), jotta ohjaaja voi pakata tarinaa eri tavoin editoinnissa.
Tarinapakettiprosessi on samanlainen. Jos käytät mielekkäästi aikaa odottaessasi aiheen asiantuntijoita, jotka haluavat selittää kaiken perusteellisesti, varmista, että odotusaika kannattaa. Ota aikaa vangitaksesi kaikki tarinan elementit. Pääset joustavasti kertomaan sen monin eri tavoin eri käyttötarkoituksiin.
Yksinkertaisesti sanottuna pystyt muuttamaan tietokaappauksen infopyöräilyn avulla – paljon tehokkaammin hyödyntäen kaikkia ideoitasi.
Se on sinun tarinasi. Kerro hyvin.
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain viidessä minuutissa:
Katso aiemmat jaksot tai lue kevyesti muokatut tekstit.
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
