Mistä meidän pitäisi puhua sisällössämme?
Tämä kysymys vaivaa monia sisältömarkkinointitiimejä. Brändin viesti saattaa olla kristallinkirkas. Tuotteilla on selkeät arvoehdotukset ja erottimet. Markkinointitiimi ymmärtää maksullisen median aikataulunsa, toimisto suunnittelee luovia elementtejä ja PR-tiimi valmistelee uutisia uusista työntekijöistä, tuotteista ja kumppanuuksista.
Sisältötiimi kuitenkin kamppailee aiheita.
Sisältömarkkinoijat lähestyvät tätä usein järjestämällä tapaamisen aivoriihiä varten.
Näin se yleensä menee:
Joku kysynnän luontitiimistä ehdottaa luettelon luomista kaikista kysymyksistä, joita ostajat saattavat kysyä yrityksen erityisestä lähestymistavasta.
Tuotemarkkinointipäällikkö pitää tästä ajatuksesta ja sanoo: “Voimme luoda artikkeleita, jotka vastaavat näihin kysymyksiin, ja sitten ripottelemme siihen, kuinka ratkaisemme nämä haasteet.”
Brändimarkkinointipäällikkö sanoo: “Miksi emme kirjoittaisi postauksia uudesta bränditehtävästämme ja siitä, kuinka tuotteemme ja palvelumme auttavat ratkaisemaan ilmastonmuutosta?” He välittävät ehdotuksensa heittämällä pöydälle kopion Simon Sinekin Start With Why -teoksesta.
Tuotemarkkinointipäällikkö vastaa: “Kyllä, ja voisimme kertoa hieman siitä, kuinka tuotteemme ratkaisee nämä haasteet.”
“Tiedän”, sanoo joku PR:stä, “kirjoitetaan viestejä, joissa esitellään johtajiemme profiilit ja heidän ajatusjohtajuutensa markkinoilla.”
Brändimarkkinointipäällikkö nyökkää arvostavasti. “Kyllä, hieno idea. Se on tarinankerrontaa. Sillä on sankari.”
Tuotemarkkinointipäällikkö nousee seisomaan ja sanoo: “Pidän siitä. Ja ehkä johtajat voisivat puhua hieman siitä, kuinka tuotteemme ratkaisee vaikeita haasteita.”
Vain sisältömarkkinointitiimi istuu hiljaa ja katsoo muistikirjojaan. He ovat tehneet tasan nolla muistiinpanoa.
Pizza saapuu ja kokous päättyy. Brändimarkkinointipäällikkö sanoo: “En tiedä, mistä te kaikki olitte niin huolissanne. Meillä on paljon puhuttavaa.”
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Isomman tarinan löytäminen
Työskentelen brändien sisältömarkkinointitiimien kanssa ympäri maailmaa. Olen huomannut, että kun joukkueilla on vaikeuksia löytää sisältöalustalleen kohdennettua toimituksellista suuntaa, se johtuu yleensä siitä, että he eivät ole luoneet pohjaa suuremmalle tarinalle.
Ilman kohdennettua tarinaa (tai tarinoita) mikä tahansa vaihtoehto tuntuu pätevältä. Tämän seurauksena heidän bloginsa tuntuu ad hoc -kokoelmalta vastauksia usein kysyttyihin kysymyksiin. Resurssikeskus on satunnainen kokoelma mainosmateriaaleja ja tapaustutkimuksia. Heidän webinaariohjelmansa on vain tiivistelmä, jossa kuka tahansa voi keskustella siitä, kuinka heidän tuotteensa ratkaisee asioita.
Olen keskustellut ko suunnittelun tärkeys ennen. Mutta tuossa suunnitteluprosessin kuvauksessa on oletus, että asiaankuuluvat tiimit ovat kokoontuneet päättääkseen suuremmasta tarinasta, jota käytetään suunnittelun perustana.
Mutta entä jos sitä ei ole vielä tapahtunut? Miten aiot löytää sen suuremman tarinan?
Kuten käy ilmi, voit oppia paljon mediatoiminnasta.
Kattava tarina auttaa #Contentia lopettamaan kamppailun toimituksellisen suunnan löytämiseksi, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Mitä tv-sarjan johtajat tietävät
Televisiosarjoja luovat tiimit, jotka edustavat upean sisällön tuotannon kaikkia osa-alueita. On kirjailijoita, ohjaajia, näyttelijöitä, toimittajia, tuotantoasiantuntijoita ja niin edelleen.
Vastaavasti useat tiimit kokoontuvat yhteen, kun brändin sisältömarkkinointitiimi aloittaa a ajattelun johtamisohjelma tai sisältömarkkinointialoite. Nämä tiimit luottavat myös erilaisiin asiantuntijoihin: kirjoittajiin, suunnittelijoihin, aiheasiantuntijoihin ja muihin.
Molemmat joukkueet kohtaavat samanlaisia ongelmia. Tämä kaoottinen, luova prosessi vaatii osallistumista monilta eri ryhmiltä.
Kuinka sovitat kaikki nämä tieteenalat yhteen ja kehität yhtenäisen tarinan?
Kysymys Hollywoodissa: “Mikä on tarina?”
Sisältömarkkinoinnin kysymys: “Mikä on tarina?”
Tässä on lähestymistapa, jonka olen nähnyt toimivan molemmissa tilanteissa.
Etsi tarina – suunnittele se sitten kauden aikana
Ensimmäinen asia, jonka suosittelen sisältömarkkinointitiimejä tekemään, on tämä: Etsi kohde tarinalle, jonka he haluavat kertoa tietyn ajanjakson aikana tietyillä alustoilla.
Olen puhunut ennenkin lähestymistavasta käyttämällä bränditarinaasi sisältötarinojesi löytämiseen ja jopa käynnistää tarinasi uudelleen aiemmin kirjoittamastasi sisällöstä.
Mutta toinen (usein huomiotta jätetty) näkökohta tässä ensimmäisessä vaiheessa on suunnitella, kuinka tarinasi tulee jatkumaan ajan myötä.
Hollywoodin showrunnerit tekevät tämän kokoamalla kaikki kirjoittajat yhteen luomaan ideoita jaksoista ja hahmojen kehityskaareista.
Sisältömarkkinoijat voivat oppia tästä. Mikset kokoaisi tiimiä yhteen suunnittelemaan ideoita, jotka auttaisivat sinua kertomaan täydellisen tarinan?
Ajattele sitä kuin suunnittelet koko kauden sisältöä. Voit esimerkiksi teemoida toimituksellisen strategiasi tulevalle vuosineljännekselle, rakentaa sen opetussuunnitelman ympärille tai jopa kohdistaa sen kausikalenteriin.
Tämän lähestymistavan avulla voit luoda enemmän kuin luettelon artikkeleiden, viestien tai materiaalien otsikoista. Olet suunnitellut erilaisia lukuja (tai jaksoja) laajemmasta tarinasta, joka voi päätyä monenlaiseen digitaaliseen omaisuuteen eri alustoille.
Ajattele #sisällön suunnittelua kuin kokonaisen TV-sarjan kauden suunnittelua, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Kuinka luoda menestyviä B2B-tarinoita [Rose-Colored Glasses]
Piirrä luvut – luo sitten paketit
Seuraava askel showrunnereille on luoda ääriviivat jaksoista, jotka muodostavat ohjelman kauden. Nämä yksityiskohtaiset tarinan pääpiirteet auttavat muita ammattilaisia ymmärtämään, milloin asiat, kuten tietyt alueet, vierailevat näyttelijät tai suuremmat budjetit, saattavat olla tarpeen.
Sisältömarkkinoinnissa tarinasi tulevien lukujen hahmottaminen voi auttaa sinua päättämään, mikä muotoja toimisi parhaiten. Voit esimerkiksi päättää, että haluat luoda artikkelin ja blogikirjoituksen ensimmäiselle “jaksolle”. Mutta haluat yhdistää toisen jakson valkoiseen kirjaan, webinaarin ja blogikirjoitukseen.
Päätös näistä paketeista erottaa sisällön kehittämisen digitaalisista resursseista, joihin ne pakataan. Tekijät saavat varoituksen, että heidän on kirjoitettava sisältö valituille eri käyttöliittymille optimoidakseen sen vastaavasti. Suunnittelijat heillä on täydellinen sisältöportfolio, jota he voivat käyttää kaiken tarvittavan omaisuuden luomiseen.
Suunnittelu tällä yksityiskohtaisella tasolla mahdollistaa sisältökalenterin todelliset edut. Kaikki joukkueet näkevät suunnitelmat tarinan kehittymisestä ja kaikki eri alustoilla missä se kerrotaan. He saattavat alkaa nähdä, että sisältökausi vastaa heidän tarpeitaan – mikä vähentää ad hoc -omaisuuden kysyntää.
Suunnittelemalla täyden kauden #Contentissa sisäiset tiimit voivat nähdä, kuinka tarina vastaa heidän tarpeitaan, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Kuinka käyttää ketterää markkinointia tuottavampaan (ja onnellisempaan) sisältötiimiin
Luo sisältö – ei välttämättä omaisuutta
Seuraavassa vaiheessa Hollywood-showrunnerit antavat käsikirjoituksen eri jaksoille. Kaikki kirjoittajat tietävät tarinan ja tulevien jaksojen pääpiirteet, jotta showrunner voi valita kullekin jaksolle optimaalisen kirjoittajan.
Sisältömarkkinointitiimi voi antaa ensimmäiset pari jaksoa yhdelle kirjoitustiimille ja antaa sitten toisen tiimin ottamaan vastaan kolmannen jakson projektin.
Ajattele sitä näin: Jos olet kartoittanut koko tarinasi, sinä ja tiimi tiedätte, mitä on tulossa. Voit työstää lukuja samanaikaisesti tietäen, että asiat voivat muuttua tarvittaessa. Vielä tärkeämpää on, että tämä lähestymistapa antaa sinun työskennellä eteenpäin sen sijaan, että jahtaat jatkuvasti määräaikoja.
Tärkeintä tässä on kirjoittaa sisältö, ei välttämättä digitaalista omaisuutta. Tavoitteena on, että tarinat luodaan paljon ennen tarinaaikataulusi määräaikoja. Esimerkiksi yksi menestynyt sisältömarkkinointitiimi, jonka kanssa olen työskennellyt, tekee “sisältökoosteen” jokaisesta jaksostaan. Tämä yksittäinen asiakirja sisältää kaiken kirjoitetun sisällön kaikista sen asuinpaikoista (esim. mainosmainokset, blogiviestit, sosiaaliset viestit, pitkät artikkelit jne.) ja luova lyhyt kaikille sisältöelementeille sisältö pakataan. Kun sisältö saapuu tuotantoon, luova tiimi luo kaikki suunnittelusäiliöt samanaikaisesti.
Jos lähestyt sisältöä erillään tuotannosta, sinulla voi olla vähintään 10 jaksoa valmiina ennen kuin ensimmäinen edes julkaistaan. Tämän avulla voit muokata tuotantoaikataulua, kun opit jokaisesta jaksosta sen julkaisun aikana. Jos esimerkiksi jakso 1 menee erittäin hyvin, voit tehdä muutoksia jaksoon 6. Olet nähnyt tämän toiminnassa suosikkisarjasi kanssa. Hahmosta tulee fanien suosikki jaksossa 1 – ja yhtäkkiä hänellä on paljon enemmän näyttöaikaa jaksossa 5.
Lisäksi se on paljon tehokkaampi prosessi. Tiedät, että jakso 3 (joka on jo kirjoitettu) tarvitsee ajatusjohtamispaperin, webinaarin ja blogikirjoituksen. Fantastinen. Nyt tiedät kuinka auttaa tuotantotiimiä ajoittamaan ponnistelunsa. Ja sinulla on tilaa muuttaa, jos ensimmäinen webinaari on niin onnistunut, että haluat lisätä lisää.
Yksi tarina sulkee pois ne kaikki
Suuremman tarinan asettaminen paikoilleen ja suunnitelman työstäminen monitoimitiimien kautta tekee enemmän kuin tehostaa tuotantoa. Se tarjoaa myös keskittymisen. Voit punnita minkä tahansa ehdotetun idean johonkin tärkeään: suurempaan tarinaan.
Joten kun se väistämätön “Kyllä, ja voimmeko ripotella hieman enemmän siitä, kuinka tuotteemme ratkaisee tämän haasteen” -kommentti tulee?
Voit katsoa alas runsaisiin muistiinpanoihisi ja sanoa: “Anteeksi, se ei ole osa tätä tarinaa.”
Muista, se on sinun tarinasi. Kerro hyvin.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Asiantuntijat kertovat, kuinka jaksollinen sisältö saadaan oikein
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain viidessä minuutissa
Katso aiemmat jaksot tai lue kevyesti muokatut tekstit.
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
