Mitä tapahtui strategiselle suunnittelulle, joka oli aikoinaan markkinointitoiminnan ydin?
Saatat sanoa: “Strateginen suunnittelu on edelleen keskeinen osa toimintaamme.”
Onko se kuitenkin? Tämän päivän “strategiseen suunnitteluun” kuuluu tyypillisesti puolivuosittain tai neljännesvuosittain tapahtuvia tapahtumia, jotka koostuvat “strategian tekemisestä”. Johtajat ja johtajat kokoontuvat (usein bageleista ja kahvista alkaen) kuuntelemaan SWOT-analyysejä, osallistumaan aivoriihiin ja kuuntelemaan yhteenvetoja uusista strategian ideoista.
Älä ymmärrä minua väärin. Strategian luominen on välttämätöntä.
Mutta kun kysyin, mitä strategiselle suunnittelulle tapahtui, en tarkoittanut strategian tekemistä. Tarkoitin strategista suunnittelua, johon osallistuvat hierarkian kokouksen asianmukaisilla tasoilla olevat johtajat sopimaan yksityiskohtaisista ja priorisoiduista toimintasuunnitelmista tulevalle ajanjaksolle.
Kun strategia on olemassa, strateginen suunnittelu määrittelee, mitkä toimet ja missä järjestyksessä sitä tukevat.
Mielenkiintoista on, että strategisen suunnittelun puute on yhteinen lanka jokaisen asiakkaan kanssa, jonka kanssa olen työskennellyt viimeisen viiden vuoden aikana, ja se on este sisältöstrategioiden skaalaamiselle.
Strategisen suunnittelun puute on este #ContentStrategysi skaalaamiselle, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Miksi strategista sisällön suunnittelua ei tapahdu?
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Kuinka luoda joustava sisältösuunnitelma, joka tuottaa tuloksia
Edes isommat sisältötiimit eivät tiedä, kuinka toimia suurena
Vastaus piilee siinä, kuinka sisältö markkinointitoimintona on kehittynyt ruokkimaan viime vuosikymmenen aikana luotuja digitaalisia kanavia.
Tässä on mitä yleensä tapahtuu. Sisältötiimit toimivat pieninä sisäisinä tuotantotaloina yrityksilleen. Sisällön tarpeen kasvaessa liiketoiminta lisää resursseja. Pian sisältö tarvitsee enemmän kuin sisäiset tiimit ja tarvitsee apua ulkopuolisilta tahoilta tai freelancereita. Tiimit kasvavat, mutta ne eivät opi toimimaan “isommin”.
Kun sisältötiimin ainoa tehtävä on tarjota yhä enemmän sisältöä pyyntöjen perusteella, suunnittelua ja priorisointia ei tarvitse tehdä. Kaikki on yhtä tärkeää strategian kannalta.
Sisältötiimi kasvaa isoksi ilman, että se oppii, mitä suurena oleminen tarkoittaa.
Kun #Content-tiimin ainoa tehtävä on vastata pyyntöihin, sinun ei tarvitse suunnitella. Mutta et myöskään voi priorisoida, sanoo Robert Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Ajattele sisältömalliasi strategisesti
Kuinka strateginen suunnittelu antaa tiimien toimia isosti
Tässä on esimerkki, joka perustuu sisältömarkkinointitiimiin, jonka kanssa työskentelin äskettäin. Kahden viime vuoden aikana tiimi kaksinkertaisti sisällöntuotannon, lisäsi kuusi sisällöntuottajaa, lanseerasi kaksi ajatusjohtajuuden media-alustaa ja auttoi markkinointia lisäämään liiketoimintaa.
Mutta mitä enemmän he lisäävät, sitä enemmän he kamppailevat. Sisällönjohtajat ovat huolissaan siitä, että:
- Sisällön laatu on heikentynyt
- He häviävät toimeenpanon tuki tekemänsä arvon vuoksi
- Muut osastot ovat kärsimättömiä sisällöntuotannon tahdissa
He ihmettelivät, yrittivätkö he tehdä liikaa ja olivatko he kasvaneet liian suuriksi. Kun kysyin suunnittelutyönkulusta, vastaus sai minut kysymään, olivatko he ylipäätään sallineet tiimin “kasvautua suureksi”.
He ottivat äskettäin käyttöön uuden sisäänottolomakkeen, jota sisällönjohtaja voi käyttää pyyntöjen priorisointiin. Sisältötiimi pyrkii täyttämään erityyppisten sisältöjen palvelutasosopimukset ja vastaamaan kaikkiin omaisuuspyyntöihin.
Mutta tämä prosessi ei ratkaise heidän haastetaan. Se on kuin lisäisi mikrofonin tilausten ottamista varten ennen kuin asiakkaan auto saapuu pikaruokailun ikkunaan. Se yksinkertaisesti siirtää ongelmaa. Kyllä, he pystyvät ottamaan ja käsittelemään tilauksia nopeammin, mutta pullonkaula kaiken pyydettävän ruoan valmistuksessa on edelleen olemassa.
He tarvitsevat kykyä toimia isosti – toisin sanoen tehdä strategisia suunnitelmia siitä, mitä sisältöä tuottavat, sen sijaan, että vastaisivat pyyntöihin.
Strateginen suunnitteluprosessi, joka tapahtuu sisäänottoprosessin ja sisällön luomisprosessin välillä, auttaa tiimejä toimimaan suuressa määrin seuraavilla tavoilla:
1. Se tasapainottaa ennakoivat sisältösuunnitelmat reaktiivisten pyyntöjen kanssa
Jos sinulla on markkinointistrategia, sinun on strategioita ja priorisoitava jonkin verran ennakoivaa sisältöä (suunniteltua) sisältöä. Kun sisältötiimi on kalenteri sisältää lähes kaiken reaktiivisen sisällön (eli muiden ryhmien pyynnöt), suunnitelmaa ei ole.
Tarvitset aina jonkin verran reaktiivisuutta. Mutta laadun ja määrän mittaamiseksi sinun on lähestyttävä sisällön luomista tulevaisuuteen suuntautuvana prosessina, ei sellaisena, jossa olet aina myöhässä, kun pyyntö saapuu postilaatikkoosi.
A strateginen sisällön suunnitteluprosessi sisältää odotusten asettamisen, tarpeiden hahmottelemisen, aikataulujen sopimisen, odotettujen tulosten määrittelemisen ja toimintojen priorisoinnin tulevalle aikakehykselle.
Nämä sovitut toimet ovat linjassa liiketoiminnan prioriteettien kanssa. Lopputuloksena on tulevaisuuteen suuntautuvia sisällöntuotanto-, tuotanto- ja aktivointikalentereita, jotka sanovat kyllä joillekin projekteille ja ei toisille. Ajan myötä se siirtää tasapainon reaktiivisista pyynnöistä ennakoivaan sisältöön.
Strateginen #sisältösuunnittelu siirtää tasapainon reaktiivisista pyynnöistä ennakoivaan sisältöön, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
2. Se selventää sisältötiimin valmiuksia
“Se ei ole sitä, mitä teet”, sisällönjohtaja sanoi minulle kerran, “se on mitä he tekevät ajatella sinä teet” Strateginen suunnittelu auttaa sinua viestimään sisältötiimin toiminnasta, jotta koko organisaatio ymmärtää mitä teet.
Jos tiimisi on luonut (tietoisesti tai tiedostamatta) mystiikan sisällöntuotannon tahdille, se arvioidaan aina viimeisimmän täytetyn pyynnön perusteella. Riippumatta siitä, kuinka suuri sisältötiimisi tulee, sitä ei koskaan pidetä strategisena.
Strateginen sisällönsuunnitteluprosessi sisältää luettelon tavoitteista laajemmasta markkinointi- tai liiketoimintastrategiasta sekä erilliset ja mitattavissa olevat vaiheet, joiden avulla tiimisi saavuttaa ne. Sitten sinun on ilmoitettava (varhain ja usein), että otat käyttöön sisältötiimin resursseja ja valmiuksia tukeaksesi näitä tavoitteita. Tämä vaihe antaa sisällön priorisoinnille tarkoituksenmukaisuuden, selkeyden ja läpinäkyvyyden. Vielä yksinkertaisemmin sanottuna: se antaa sisältötiimille jotain, mihin viitata, kun se hylkää sisältöpyynnöt.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
3. Se luo sisältöpaikan pöytään
Strateginen suunnittelu antaa sisältöprioriteettien muuttua liiketoiminnan prioriteettien muuttuessa.
Jos se vastaa vain ad hoc -pyyntöihin, sisältötiimi kuulee viimeisenä liiketoimintastrategian muutoksista.
Sisältötiimit, joilla ei ole strategista suunnitteluprosessia, leimataan usein reagoimattomiksi tai vastustuskykyisiksi strategian muutoksiin. Mutta strateginen suunnittelu asettaa sisällön markkinoinnin ja viestinnän pöytään ja antaa sille voimaa ja ketteryyttä kehittyä markkinointi- tai liiketoimintastrategian muuttuessa.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Sisältötoimintojen viitekehys: Kuinka rakentaa omasi
Älä pelkää kasvaa suureksi (vaikka se tarkoittaisi enemmän prosesseja)
Milloin kerran pienestä sisältötiimistä pitäisi tulla strateginen suunnittelu? Se tapahtuu usein myöhemmin kuin sen pitäisi, koska ihmiset ovat huolissaan siitä, että se lisää tarpeetonta byrokratiaa “responsiiviseen” ja “ketteriin” tiimiin.
Mutta älä vastusta muutosta.
Suuri tarkoittaa, että sinulla on varaa asioihin. Big tarkoittaa, että olet pelin edellä ja voit ottaa riskejä. Big tarkoittaa myös sellaisten sanojen käyttöä kuin prosessi, omistus, hallinto ja standardit. Se tarkoittaa kokouksia, joissa ei keskitytä itse sisältöön vaan siihen, miten tiimit toimivat yhdessä. Suuri tarkoittaa vastuun ottamista olla toimimatta liian suurena ja liiallista sitoutumista.
Suurten saaminen muuttaa työsi luonnetta. Strateginen suunnittelu voi estää sinut ja muut tiimisi jäsenet tekemästä työtä, jota rakastat. Mutta se myös tutustuttaa sinut työhön, josta tulee uusi seikkailu. Se saattaa pakottaa sinut luopumaan tiimisi yhteistoiminnallisesta (mutta nyt liian hitaasta) päätöksenteosta ja siirtymään komento- ja valvontaprosessiin (mutta tehokkaampaan ja tehokkaampaan).
Mutta halusi pitää kiinni nykyisestä työstäsi, tiimisi tasaisuus tai tuttu työmääräsi voivat estää sisältötiimiäsi kasvamasta koskaan suureksi – vaikka se kasvaisikin.
Sisältötiimit, jotka kieltävät suuruutensa, päätyvät jälkiasentamaan infrastruktuuriaan, prosessejaan ja strategiaansa. Se ei ole kaunis.
Valmistaudu siis suuruuteen. Älä pelkää strategista suunnittelua, äläkä vältä sitä.
Kasvatessasi tee strategista suunnittelutyötä. Se poistaa tuskan kasvukipuista ja pitää unelman suuressa unelmoinnissa.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Kuinka tehdä vähemmän ja saada enemmän sisältömarkkinoinnin kaikilla osa-alueilla
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain kolmessa minuutissa:
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
