Kuinka Marriottin inspiroitu sisältö auttoi turhautuneita matkustajia näkemään paremman normaalin

Joskus vaikeimmat liiketoiminnan haasteet inspiroivat vaikuttavinta sisältöäsi.

Se osoittautui todeksi Marriott Internationalin sisältötiimille. Annie Granatstein, sisältömarkkinoinnin varatoimitusjohtaja, jakoi brändinsä tarinan pandemiaan liittyvästä matkailun vähenemisestä – ja sitä seuranneesta uudelleenkehityksestä – klo. Sisältömarkkinoinnin maailma.

Maailman käyttäytyminen oli muuttunut. Marriottin kohdeyleisö oli muuttunut. Se sai ensimmäisen askeleen heidän sisällön keksimisessä – kohdeyleisön ymmärtämisessä.

Kun yleisösi käyttäytyminen muuttuu, on aika keksiä sisältöä uudelleen, sanoo @anniegranat @GregLevinsky @CMIContentin kautta. #CMWorld Napsauta Twiittaamaan

Tutustutaan yleisön matkatoiveisiin

Alle vuosi pandemiasta patoutunut matkustuskysyntä saavutti huippunsa. Yhdysvaltain osallistujien mukaan a Helmikuu 2021 Trivago-kysely:

• 48 % luopuisi työstään matkustaakseen
• 38 % luopuisi seksistä matkustaakseen
• 25 % luopuisi säästöistä matkustamiseen
• 20 % luopuisi kumppanistaan ​​matkustaakseen

Nämä tulokset osoittavat perustarpeen matkustaa – näennäisesti Maslow’n tarpeiden hierarkiassa, Annie huomauttaa. Ajattele nyt joulukuuta 2020 Finder-kysely jossa 74 % sanoi haluavansa parantaa itseään – 15 % lisäystä edelliseen (pandemiaa edeltävään) vuoteen. Harkitse lopuksi helmikuussa 2021 tehtyä American Expressin kyselyä, jossa 59 % vastaajista ilmoitti olevansa kiinnostunut hyväntekeväisyydestä, hyväntekeväisyyden ja matkailun yhdistelmästä.

Matkailun yleisömaailma näyttää erilaiselta.

“Ihmiset eivät halunneet vain palata vuoteen 2019 ja samaan maailmaan”, Annie sanoo. “He eivät halunneet asioiden palaavan normaaliksi. He haluavat paremman normaalin.”

@Marriott huomasi, että matkustajat halusivat “parempaa normaalia”. Mark Twainin lainaus inspiroi heidän uutta kampanjaansa, sanoo @anniegranat @GregLevinsky @CMIContentin kautta. #CMWorld Napsauta Twiittaamaan

Mutta kuinka Marriott voisi auttaa ihmisiä visualisoimaan paremman normaalin? Tämä Mark Twain lainaus inspiroi heitä:

Matkustaminen on kohtalokasta ennakkoluuloille, kiihkoilulle ja ahdasmielisyydelle, ja monet ihmiset tarvitsevat sitä kipeästi näiden syiden vuoksi. Laajaa, terveellistä, hyväntekeväisyyttä osoittavaa näkemystä ihmisistä ja asioista ei voi hankkia istumalla yhdessä pienessä maan kolkassa koko ikänsä.

He valitsivat matkustamisen vastalääkkeeksi vuoden 2020 vaikeiden aikojen varalle ja suunnittelivat Travel Makes Us -kampanjan.

Matkasisältöstrategian suunnittelu

Pian kampanja-idean muodostumisen jälkeen – tammikuussa 2021 – Annie liittyi Marriottiin. Mainoskampanjan oli määrä käynnistyä kesällä.

Uutena sisältömarkkinointijohtajana hänen ja sisältötiimin tehtävänä oli muuttaa Travel Makes Us -konsepti sisällöksi.

He loivat sisällön kolmen hetken ympärillä: yleisö (tarve matkustaa), kulttuuri (halu parantaa maailmaa) ja brändi (suuremman ja paremman maailman mestari kaikille). He kutsuivat sitä “regeneratiiviseksi matkailun” sisältöstrategiaksi, joka perustuu “olennaiseen haluun palata matkustamaan parantamaan itseämme, suhteitamme ja maailmaamme”.

Strategia käsitti neljä matkatarinoiden kerrontapilaria: minä, ihmissuhteet, yhteisö ja maailma. Tarinat ilmestyivät Marriottin omistamilla toimituksellisilla ja sosiaalisen median kanavilla sekä kolmansien osapuolien julkaisukumppaneiden sivustoilla.

@Marriottin uudistaminen #ContentStrategy rakennettiin kolmen tarinankerrontapilarin ympärille – itse, suhteet, yhteisö ja maailma, sanoo @anniegranat @GregLevinsky @CMIContentin kautta. #CMWorld Napsauta Twiittaamaan

Omistettu toimitus

Toteuttaessaan uudistavaa matkailusisältöstrategiaa he julkaisivat sisältöä, jonka avulla ihmiset oppivat matkustamaan paremmin digitaalisessa lehdessään Marriott Bonvoy Traveler.

Vinkkivetoisista artikkeleista: Kuinka olla vastuullinen – ja tietoisempi – matkustaja ja Tee matkustamisesta mielekästä kuudella elämyksellisellä kokemuksella ympäri maailmaa. Interaktiivinen tarinankerronta sisälsi laajakuva-, elokuva- ja interaktiivisia laatikoita, jotka houkuttelevat lukijoita. He käsittelivät myös sellaisia ​​aiheita kuin tukeminen New Yorkin LGBTQ+-tilat ja pieni saari, jonne matkailijat voivat mennä luonnonsuojeluun ja taiteeseen.

“He näyttivät todella hienoja asioita, joita voit tehdä mielekkäämmän loman saamiseksi”, Annie sanoo.

Bonvoy Travellerin sähköinen uutiskirje (lehden ensisijainen jakelutapa), joka sisältää merkityksellisempiä matkatarinoita, avautui 28 %, mikä on paljon normaalia korkeampi.

Kustantajayhteistyö

Marriott teki yhteistyötä The Washington Post Creative Groupin kanssa luodakseen kanavan aliedustettua taustaa oleville tarinankertojille jakaakseen, kuinka he matkustavat paremmin.

He kutsuivat ihmisiä hakeutumaan seuraavat suuret matkatarinoiden kertojat Washington Postin verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa. Hakuprosessi osoittautui hedelmälliseksi. Tarinankertojille määrättiin sitten “lyöntejä” viimeaikaisten lukijatrendien perusteella – vähemmän matkustaneet kaupungit, luontokohteet, joissa on vähemmän ihmisiä, ja yhteydenpito paikallisiin.

“Jos työskentelet julkaisukumppanitsaada heidät kertomaan sinulle, mikä heidän kanavillaan on trendejä yleisönsä kanssa”, Annie sanoo.

Marriott valitsi nämä tarinankertojat ja kuvakulmat kattamaan:

• Charlotte Simpson, “The Travelling Black Widow”, joka lähti yksin matkustamiseen miehensä kuoleman jälkeen, kirjoitti aiheesta vierailemassa Buffalossa, New Yorkissa, niin sanotulle “toisen kaupungin” rytmille.
• Jaylyn Gough, Navajo Nationin jäsen ja Native Women’s Wildernessin perustaja, kirjoitti palaamisestaan ​​paikkaan, jossa hän syntyi, mutta ei sinne, missä hän kasvoi. Hänen luonto-syrjässä sisältö liittyy lukijoiden haluun löytää vähemmän ruuhkaisia ​​paikkoja tutustua luontoon.
• Jeff Jenkins, Chubby Diaries -verkkoyhteisön perustaja ja intohimoinen plus-kokoisten matkailijoiden puolestapuhuja, meni Florida Keysiin oppia paikallisilta kuinka sukeltaa ja istuttaa koralliriuttoja Key Largon edustalla.

Jokainen tarina sisälsi sekoituksen tekstiä, valokuvaa, videokuvaa ja ääntä. Mutta sisältö ei päättynyt tähän. He julkaisivat päästäkseen sukupolveen Z TikToks runsaasti.

@washingtonpost #ilmoitus Mitä on regeneratiivinen matkustaminen? @MarriottBonvoyn jäsen @chubbydiaries rikkoo sen. #TravelMakesUs #TikTokTravel ♬ alkuperäinen ääni – Olemme sanomalehti.

Mittarit osoittavat sponsoroidun sisällön kumppanuuden menestyksen. Kuten Annie raportoi:

• 90 % lukijoista aikoi ryhtyä toimiin Marriottin kanssa
• 80 % samaa mieltä Marriott tarjoaa osallistavan ympäristön
• 28 % TikTokin käyttäjistä muistaa nähneensä Marriott Bonvoy -sisältöä

Marriott työskenteli Vox Median kanssa luodakseen koulutukseen, inspiraatioon ja toimintaan keskittyvää sisältöä. Se johti an selittävä video matkailutieteestä ja siitä, kuinka se parantaa ihmisten mieltä ja tunteita, henkilökohtaisia ​​tarinoita aiheesta matkailu herättää luovuuttaja an interaktiivinen tietokilpailu auttaa ihmisiä suunnittelemaan tieteeseen perustuvaa matkaa Marriottin kanssa.

Älä mene turvaan, kun ajat ovat vaikeita

Vastoinkäymiset voivat vaikuttaa negatiivisesti sinuun sisältömarkkinointistrategiamutta se voidaan muuttaa positiiviseksi, kun ajattelet uudelleen, mitä olet luomassa ja kenelle luot sen.

“Kun paska osuu tuulettimeen, yritykset voivat joskus pelätä sanoa mitä tahansa ja mennä todella turvallisesti”, Annie sanoo. “Teimme juuri päinvastoin, ja se toimi.”

Kansikuva Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute