Sisällönharjoittajat luovat kirjon luovaa sisältöä. Jotkut, kuten ajatusjohtajuuden e-kirjat, viihdyttävät videot tai asiakastarinat, ovat näennäisesti täynnä tarinankerrontamahdollisuuksia.
Sitten on enemmän prosessisuuntautuneita kappaleita – standardit, ohjeet, ohjeet ja muut arvokasta tietoa välittävät aloitteet. Vaikka näitä “rakennettuja” kappaleita tarvitaankin, niitä pidetään harvoin paikkana venyttää luovia jalkoja.
Olen keskustellut näiden sisältöjoukkojen väliset erot aiemminkäyttäen suosikkilainaustani GK Chestertonin Charles Dickensin romaanin Pickwick Papers -kritiikistä:
Koko ero rakentamisen ja luomisen välillä on juuri tämä: että rakennettua asiaa voidaan rakastaa vasta sen jälkeen, kun se on rakennettu; mutta luotua asiaa rakastetaan ennen kuin se on olemassa.
Tämä ero puhuu suoraan jännityksestä luominen mielenkiintoisia kappaleita vs. sen jälkeen tuleva tyytyväisyys rakentaminen jotain, mikä osoittautuu hyödylliseksi.
Useimmat sisällöntuottajat luovat mieluummin edellisen. Ehdotin tuossa alkuperäisessä viestissä, että johtajat varmistavat, että lahjakkaat tekijät saavat mahdollisuuden tehdä molempia: ”Kaikki kirjoittajat kirjoittavat. Mutta kaikki kirjoittaminen ei ole kirjoittamista. En ole koskaan tavannut ketään sisällöntuottajaa, joka olisi tyytyväinen sisällön rakentamiseen ainoana toimintansa.
Mutta missasin tilaisuuden korostaa lisäviivettä – sitä, että rakennusprojekteihin voi suhtautua luomisen aikana kokemalla rakkaudella. Minun olisi pitänyt päättää artikkeli näin: ”Kaikki kirjoittajat kirjoittavat – eikä kaikki kirjoittaminen ole kirjoittamista. Mutta se voi olla.”
Kaikki #sisällön kirjoittaminen ei ole kirjoittamista – mutta se voi olla, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Tarinan löytäminen rakennetusta sisällöstä
Työskentelin äskettäin asiantuntijapalveluyrityksen kanssa parantaakseni tarinankerrontarakenne digitaalisesta sisällöstään. Mukana oli joukkueita eri aloilta, ja kävimme läpi erilaisia sisältömuotoja, mukaan lukien sosiaaliset viestit, valkoiset paperit, lehdistötiedotteet, web-sivut ja jopa rekrytointikampanjat. Tavoitteemme: Katso jokaisen kappaleen tarinarakennetta ja katso, kuinka voisimme muuttaa niitä.
Yksi sisällön harjoittajista toimitti luonnoksen prosessiasiakirjaksi, jossa selitetään käytännöt miten, milloin ja mikä sisältö poistetaan yrityksen intranetistä.
Se osoittautui suosikkituotteeksini.
Kuten arvata saattaa, alkuperäinen luonnos oli melko kuiva. Se avattiin sisällön oppaalla. Sitten se selitti loogisesti ohjeet ja ohjeet sisällön automaattista sulkemista varten ja kuinka sisällön omistaja voi välttää automaattisen poistamisen muokkaamalla sisältöä ennen kyseistä päivämäärää tai ilmoittamalla, että sitä ei pitäisi poistaa.
Jännittäviä juttuja. Oikeasti.
Kun keskustelimme teoksesta, ymmärsimme kaikki mielekkään syyn oppaan luomiseen. Vanhentunut sisältö tekee intranetistä vähemmän arvokasta.
Aloimme puhua tunteiden ja näkökulman lisäämisestä teokseen. Toisin sanoen voisimme myydä Tämä prosessi ja oikea tapa hallita sisältöä intranetissä. Keskustelimme ainesosien sisällyttämisestä, jotka saisivat useammat ihmiset kiinnostumaan tämän asiakirjan lukemisesta. Voisimme nostaa panoksia, luoda jännitteitä ja tehdä seikkailun pitämällä intranet arvokkaana organisaatiolle.
Käytimme tarinapaketin puitteet, joka erottaa tarinan rakenteen elementit kerroksittain yleistavoitteen mukaisesti. Esimerkiksi:
Kuvassa näkyy kunkin luokan tavoite ja ainesosat.
- Runoilija – tavoitteena on luoda uusi uskomus tai muuttaa olemassa olevaa käyttämällä ainesosia, kuten ihminen/sankari, supistelu, halu, ihmissuhteet, haasteet ja totuus
- Professori – Tavoitteena on kouluttaa joku omasta näkökulmastasi käyttämällä teesiä, oppositiota, miksi-tätä selityksiä, implikaatioita ja näkökulmaa
- Promoottori – tavoitteena on saada joku suostumaan tai sitoutumaan toimintaan käyttämällä vanhan maailman, laukaisimia ja uuden maailman kuvauksia
- Esiintyjä – Tavoitteena on saada joku tuntemaan tunteita käyttäen
Älä ajattele tätä kehystä mallina tai reseptinä. Ajattelen jokaista kerrosta ainesosina, jotka antavat sinulle parhaan mahdollisen kuvan täyttävää tarinaa. Sinä päätät ainesosien määrän ja luovuuden.
#tarinankerrontakehys antaa ainekset täyttävän tarinan kertomiseen – sinä valitset määrän, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Valitsimme Professor-lähestymistavan intranet-politiikkaoppaaksi (koska siinä on kyse käsitteen opettamisesta). Sitten esitimme kysymyksiä ja täytimme tarinan.
- Opinnäytetyö (oppituntimme tai kokonaispiste): Intranetissä olevan sisällön määrä on kääntäen verrannollinen sen käytettävyyteen. Kaikkeen sisältöön tulee merkitä viimeinen käyttöpäivä ja se tulee poistaa, kun se saapuu perille.
- Vastustus/haaste (vastarinta siihen kohtaan): Pelkästään sisällölläni ei ole niin suurta vaikutusta; Siksi minun ei tarvitse huolehtia, koska kaikki muut noudattavat sääntöjä.
- Perustelut (miksi Tämä lähestymistapa ongelman ratkaisemiseen ja kuinka se hyödyttää yleisöä): Yksikin vanhentunut sisältö voi aiheuttaa epäluottamusta intranetissä. Automaattinen lähestymistapamme antaa sinulle mahdollisuuden estää poistaminen ja pitää sinut aktiivisesti mukana varmistamassa, että sisältösi pysyy elossa.
- Vaikutukset (ehdotettuun lähestymistapaan sitoutumisen vaikutukset): Kerro ehdotetuista aikasitoumuksista ja siitä, miten se hyödyttää sisällöntuottajia.
- OV (mielipide ja totuus yhdistäen miksi tämä opinnäytetyön kanssa): Oman roolisi ja velvollisuutesi ymmärtäminen intranet-sisällönkuraattorina on erottava taito. Olet kriittinen osa yritystietojemme terveyttä.
Nämä ainesosat muodostavat lähtökohtia, jotka auttavat tiimiä keskittymään siihen, kuinka luoda jotain mielenkiintoisempaa kuin prosessien ja sääntöjen hahmotelma. Heistä tuli rakennuspalikoita, joihin ruiskutettiin huumoria (heidän valitsemiaan tunteita) ja seikkailuja, jotka lisäsivät kiinnostavamman ja luova tarina joka opettaa ihmisille heidän roolinsa intranetistä huolehtimisessa.
Vain aika ja toteutus kertovat, kuluttaako kohdeyleisö tämän teoksen helpommin. Mutta haluan ilmaista asian näin: tämän työn tekemisen jälkeen sisältö ei ole mitään Vähemmän mielenkiintoista.
Mutta teoksen suosio ei ollut harjoituksen pääpaino. Todellinen tavoitteeni oli uudistaa tämän teoksen parissa työskentelevien sisällöntuottajien energiaa ja luovuutta. Sisältö ei ollut enää rakennettava prosessidokumentti.
Tekijät alkoivat lähestyä sitä luovana ajattelun johtamisena. Ja he olivat innoissaan mahdollisuuksista ennen kuin he aloittivat ensimmäisen muokkauksensa.
Se on voitto.
Voit auttaa sisällöntuottajia innostumaan lähestymään #Content-teosta, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Jokainen yrityssisältö ei ole näin paljon vaivan arvoista. Mutta väitän, että enemmän on arvokkaita kuin yleensä sallimme. Käytä vähän aikaa upean tarinan elementtien tutkimiseen ja näennäisen tylsältä sisällöltä on loistava tapa erottaa ponnistelusi.
Vanha sanonta kuuluu: “Luuletko voivasi tai luulet, että et pysty – olet oikeassa.”
Tässä on versio sisällöntuottajille: “Valitsitpa sisällön luomisen tai rakentamisen, teet sen.”
Se on sinun tarinasi. Kerro hyvin.
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain kolmessa minuutissa
Katso aiemmat jaksot tai lue kevyesti muokatut tekstit.
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
