Kuinka monta kertaa olet kuullut neuvoja tulla suureksi tarinankertojaksi?
Ja kuinka monta kertaa olet toivonut, että neuvot käännettäisiin helpommin sisältömarkkinointiin?
Et ole yksin. Saan usein kysymyksiä siitä, kuinka markkinointisisältöä muutetaan mahtaviksi tarinoksi.
Aiemmin tällä viikolla keskustelin sisältömarkkinoijatiimin kanssa, jotka tuntevat intohimoa houkuttelevan sisältömarkkinoinnin luomisesta lääkinnällisiä laitteita valmistavalle yritykselle, jossa he työskentelevät.
Mutta he kertoivat minulle, että he kamppailevat luodakseen vakuuttavia asiakastarinoita, jotka sisältävät heidän tuotemarkkinointikollegansa pyytämät tiedot. Tuotetiimi lähettää rutiininomaisesti neljän dian kansia, jotka on täynnä tuoteominaisuuksia ja teknisiä tietoja, jotka he haluavat nähdä sisällössä.
Heidän pyyntönsä lausumaton toissijainen osa: Tee siitä jännittävää.
Kerroin sisältötiimille, että he tarvitsevat “paavin uima-altaassa”.
Lue tämä lause uudelleen varmistaaksesi, ettet ymmärtänyt väärin – tarvitset a paavi altaassa.
Kokeile pope-in-the-pool #tarinankerrontatekniikkaa, kun haluat luoda #sisältöä, joka sisältää tuoteominaisuuksia, mutta joka ei kyllästy yleisöäsi, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Sisällön esittelyongelma
Tarinoiden kertojien on usein kerrottava tiettyjä yksityiskohtia auttaakseen ihmisiä ymmärtämään, mitä tapahtuu. Tämä näyttely (jos sitä käsitellään huonosti) riskeeraa tylsä yleisöä ja saada heidät virittämään ulos tai hyppäämään eteenpäin.
Mieti esimerkiksi mitä tapahtuu kun Clark Kent tapaa isänsä Jor-Elin Man of Steel -elokuvassa. Jor-El aloittaa lähes viiden minuutin puheen, joka on täynnä tietoa, jota Clark ei sillä hetkellä tarvitse. Kirjoittajat käyttävät puhetta (teoreettisesti) auttamaan yleisöä ymmärtämään Supermanin taustaa, hänen kotiplaneettansa historiaa ja tarinan keskeisen konnan motiiveja. Se kaikki on relevanttia. Mutta tapa, jolla se välitetään, tekee siitä tylsän.
Toisenlainen esitys ei-ei tapahtuu elokuvassa Big Hero 6. Kahden sisaruksen välisen riidan aikana yksi huutaa: “Mitä äiti ja isä sanoisivat?” Toinen vastaa: “En tiedä! He kuolivat, kun olin 3-vuotias, muistatko?”
Oho. Tarkoittaako tarinankertoja, että toinen hahmo ei muista vanhempiensa kuolleen? Se on huono esitys, koska se pyytää hahmoja paljastamaan tietoja, jotka muut hahmot jo tietävät, mikä saa yleisön kyseenalaistamaan tarinan.
Huono esittely saa yleisöt kyseenalaistamaan tarinasi, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. #Tarinankerronta Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: B2B-sisältö ei ole tylsää, ellei kirjoituksesi ole
Mitä tarkoittaa paavin laittaminen altaaseen
Hänen kirjoittamista käsittelevässä kirjassaan Pelasta kissa, Blake Snyder kuvaa “paavi uima-altaassa” -tekniikkaa, joka on saanut nimensä kohtauksesta käsikirjoituksessa nimeltä The Plot To Kill the Pope. Snyder ihaili kirjoittajan valintaa saada paavin esikunta välittämään tietoa hänelle (ja yleisölle), kun hän ui kierroksia uima-altaassa.
Kohtaus hyödyntää dissonanssia sen välillä, kuinka ihmiset odottavat näkevänsä paavin (parvekkeella seremoniapuvussa) ja miten elokuva näyttää paavin (altaassa uimapuvussa). Yleisö on tarpeeksi kiinnostunut olemaan välittämättä fakta- ja taustatiedoista.
Steven Spielberg käyttää tätä tekniikkaa loistavasti Jurassic Parkissa, elokuvassa, joka vaatii katsojan ymmärtämään joitain DNA:n replikaation yksityiskohtia. Ohjaaja olisi voinut näyttää hahmot tuijottamassa dinosauruksen munaa, kun yksi puiston tutkijoista selitti, kuinka DNA:n replikaatio tapahtuu. Mutta jotkut hahmoista ovat asiantuntijoita, jotka ymmärtävät jo käsitteet. Joten tällainen kohtaus olisi loukannut yleisön ja hahmojen älykkyyttä (ja todennäköisesti myös tylsistynyt).
Sen sijaan Spielberg tekee mahtavan tarinankertojan liikkeen. Hän näyttää asiantuntijahahmot testaamassa yhtä (lapsille rakennettua) ajoa, jossa animoitu olento selittää DNA:n replikaatiota. Asiantuntijat kiistelevät ja kiukuttelevat kyydissä ja nauravat tiedosta. Kohtaus asettaa nämä hahmot todellisiksi asiantuntijoiksi ja luo viihdyttävän ja informatiivisen kokemuksen.
Voitko laittaa paavin B2B-sisältöön?
Käytän paavi-in-the-pool -tekniikkaa esityksissäni aina, kun minun on esitettävä tutkimustuloksia. Tutkimustulosten kääriminen viihdyttäviin anekdootteihin tai sivutarinoihin auttaa yleisö imee tiedot samalla kun tarinat pitävät kiinnostuksensa (toivottavasti).
Tietojen kääriminen viihdyttäviksi anekdootiksi auttaa pitämään yleisön huomion, kun he omaksuvat yksityiskohdat, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. #Tarinankerronta Napsauta Twiittaamaan
Ja opetan myös asiakkaitani tekemään sen.
Asiakkaillani lääkinnällisiä laitteita valmistavassa yrityksessä oli vakuuttava tarina työskennellessään. Entinen armeijan veteraani (joka on nykyään tietohallintojohtaja) kehitti yrityksen kannettavan jäähdytysyksikön.
Mutta sisältötiimi kamppaili kehittääkseen tapaa lisätä teknisiä tietoja poistamatta lukijaa tarinasta.
Tyypillistä lähestymistapaa asiakastarinaan painavat seuraavat yksityiskohdat:
Edellisessä tehtävässään työskennellessään Sam Smith, ABC Companyn tietohallintojohtaja, etsi jäähdytyslaitteita, jotka kestäisivät äärimmäisiä ympäristöjä. Hän halusi tekniset tiedot:
- Kyky kestää lämpötiloja -4 – 120 astetta Fahrenheit
- 48 tunnin lämpötilan kesto vain sisäisillä paristoilla (jäätä ei tarvita)
- Turvahälyttimet ilmoittamaan lämpötilan poikkeamista
Brändimme tarjosi Samille lopulta kylmälaitteen, johon hän saattoi luottaa.
Sen sijaan sisältötiimi voisi paljastaa esittelyn seuraavasti:
11 kuukauden aikana aktiivisena lääkärinä Kaliforniassa Sam Smith kuuli osavaltion asukkaiden kehuvan, että aamiaisella on mahdollista hiihtää ja lounasaikaan surffata. Hän ei koskaan uskonut sitä – siihen päivään asti, kun häntä pyydettiin kuljettamaan elintärkeitä elimiä lumisesta vuorenhuipulta Mojaven aavikon keskelle. Lämpötila ulkona oli lähellä nollaa, kun hän lastasi arvokasta lastia kylmäyksikköön. Kun hän saapui määränpäähän vain muutaman tunnin kuluttua, ulkolämpötila oli noussut 118 asteeseen. Huolimatta suksien tai surffilaudan puutteesta Sam ymmärsi lopulta kalifornialaisten väitteen. Mutta vieläkin vaikuttavampi kuin osavaltion vaihteleva ilmasto? Matkan aikana ei kuulunut yhtäkään turvahälytystä jääkaappiyksiköstä. Huolimatta dramaattisesta ulkolämpötilan heilahtelusta, sisälämpötila ei muuttunut enempää kuin 2,5 astetta.
Ota tekniikka toimimaan sisällössäsi
Kerromiesi tarinoiden yksityiskohdat vaihtelevat. Mutta voit varastaa ajatuksen kääriä tiedot mukaansatempaavaan, kontekstuaaliseen tarinan elementtiin.
Tosin on helpompi heittää paavi uima-altaaseen, kun sinulla on mieleenpainuva tarina alusta alkaen. Lääketieteellisten laitteiden tiimillä oli tietohallintojohtajan anekdootti hänen ajastaan Kaliforniassa. Mutta entä jos he eivät olisi?
Siellä mielikuvitus astuu mukaan. Kun seuraavan kerran sinun on välitettävä tuotemerkki- tai tuotetietoja, kuvittele lisäävasi jotain ainutlaatuista. Piirrä hahmon historiasta. Luo hauska häiriötekijä tarinan hahmoille (ajattele Selena Gomez selittää syntetisoitu vakuudellinen velkavelka käytti Blackjack-peliä metaforana elokuvassa The Big Short).
Et ehkä voi hallita sitä, mitä tietoja kerrottavaan tarinaan on sisällytettävä. Mutta voit hallita tapaa, jolla se menee sisään. Muista vain, että tieto ei tee tarinasta ikimuistoista. Tarinan herättämä tunne tekee tiedosta mieleenpainuvan.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain kolmessa minuutissa:
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
