Maailma on tällä hetkellä erittäin meluisa.
Toki, paljon tapahtuu poliittisesti, epidemiologisesti ja yhteiskunnallisesti. Mutta sitä en tarkalleen (tai en vain) tarkoita.
Vuonna 2022 organisaatiot kiinnittävät entistä enemmän huomiota digitaalisen sisällön luomiseen ja sisältölähtöisiin kokemuksiin. Ajattele äskettäistä keskustelua, jonka kävin uuden mediayhtiön kanssa pelialalla. He haluavat selvittää, kuinka lisätä artikkelituotantoaan (käyttämällä tekoälyratkaisua) 25:stä yli 500:aan viikossa tai 30 000 viestiin joka vuosi.
Luit nämä luvut oikein: 30 000 viestiä vuodessa.
Ei ihme, että sisältömarkkinointistrategian luominen tuntuu nykyään hurrikaaniin huutamisesta.
#ContentMarketing-strategian luominen tuntuu hurrikaanille huutamisesta. Mutta se ei ole mitään uutta, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Mutta tässä on asiaa. Näin on aina ollut.
Juuri painokoneen keksimisen jälkeen hollantilainen humanisti Erasmus valitti: “Mihin maailman kolkkaan he eivät lennä, nämä uusien kirjojen parvi? … [T]Hän suuri joukko heistä vahingoittaa stipendiä, koska se luo ahtautta, ja hyvissäkin asioissa kylläisyys on haitallisinta.”
Voitteko kuvitella, mitä Erasmus sanoisi kaikista median puhuvista päistä?
Silti se ei tee sinun selvittämisestäsi sisältömarkkinointistrategia helpompaa – varsinkin jos kohtaat odotuksia, kuten ne, jotka toinen asiakas jakoi kanssani. Hänen pomonsa rationalisoi sisällöntuotantotiheyttä tällä logiikalla:
”Emme koskaan kilpaile, jos sukeltamme mailin syvälle aiheisiin. Kilpailijamme julkaisevat joka päivä. He ovat niitä, jotka saavat huomion.”
Pelikontaktini ja asiakkaani pomo jakavat saman filosofian: enemmän sisältöä tarkoittaa enemmän yleisöä, mikä tarkoittaa enemmän arvoa.
Kuten Luke Skywalker kerran sanoi: ”Vaikuttavaa. Jokainen sana tuossa lauseessa oli väärin.”
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Haluatko skaalata sisältöstrategiaasi? Palkkaaminen ei ole vastaus [Rose-Colored Glasses]
Miksi enemmän sisältöä ei aina tarkoita enemmän arvoa
Katso, tekoälyn edistymisestä huolimatta, sisällön luomiseen ei ole (vielä) demokratisoitunut. Laadukasta ja erilaista sisältöä on nykyään yhtä vaikeaa kuin Erasmus-aikana.
Huolimatta #AI-kehityksestä, on nykyään yhtä vaikeaa luoda laadukasta, erilaista #sisältöä kuin koskaan, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Sen sijaan painokone ja uudempi digitaalitekniikka demokratisoivat vain sisällön julkaisemisen ja jakelun. Vuonna 2022 avustuksella teknologiaaihmiset tuottavat ja jakavat enemmän sisältöä nopeammin kuin koskaan aikaisemmin.
Tekoäly tulee jatkossakin helpottamaan haastetta sisällön tuotanto ja jakelu. Se voi jopa tunkeutua sisällön luomisvaiheeseen. Kuvittele päivä, jolloin tekoäly voi tuottaa tämän kaltaisen artikkelin – ja kymmeniä tuhansia vaihtoehtoisia versioita, jotka on suunniteltu parantamaan sen suorituskykyä eri yleisöissä eri aikoina.
Mutta kaikki tämä sisältö on sekä signaali ja melua. Oma melu vaimentaa jonkun toisen signaalia, ja sinun signaalisi vaimentaa jonkun toisen ääntä.
Ei ole yllättävää, että sisältömarkkinoijat luovat harvoin todella ainutlaatuista sisältöä. Ajatusjohtajuutesi toistaa luultavasti laajempia suuntauksia, jotka ovat peräisin muualta. Tutkimuksesi paljastaa todennäköisesti kehittyviä trendejä, jotka muut ovat jo tunnistaneet.
Sisältömarkkinoijat eivät todennäköisesti luo seuraavaa suurta kirjallisuutta tai Pulitzer-palkittua journalismia (ainakaan osana päivittäistä työtään).
Tämä on suunniteltu. Markkinoijana olet suosion alalla. Yrität esiintyä yleisimpien signaalien joukossa ilman, että siitä tulee kohinaa. Haluat tarjota tarpeeksi tuttuja signaaleja hyödyntääksesi yleisön suhdetta ja yhdistääksesi brändisi näkemyksiin, jotka ovat suosittuja haluamasi yleisön keskuudessa.
Yksinkertaisesti sanottuna: Useimmilla markkinoijilla ei ole varaa olla tietyn aiheen tai asenteen yksinäinen ääni, koska heitä mitataan enimmäkseen sen mukaan, kuinka monet ihmiset sitoutuvat viestiin.
Sinun tehtäväsi sisällöntuottajina ei ole välttää melun luomista tai keskittyä vain signaalien luomiseen. Ei. Sinun tehtäväsi on saada “oikeimmat ihmiset” (eli ne, jotka kuuluvat haluamaasi yleisöön) välittämään. Tämä on taidetta luoda signaaleja kohinan joukkoon.
Missiosi #ContentMarketingissa on saada haluamasi yleisön ihmiset välittämään #sisällöstäsi, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: 5 ideaa tulevaisuuden sisältömarkkinointiurallesi tekoälyn aikakaudella
Tavoittele erilaista, älä parempaa
Joten kuinka voit erottaa signaalin ja kohinan, erottaa sisältösija saada oikeat ihmiset välittämään? Viihdemediayritykset tarjoavat hyödyllisen mallin.
Katso nämä kolme mediayhtiöiden testaamaa ideaa:
1. Luo “tietoisia” sisältökokemuksia
“Tietoiseen” sisältökokemukseen liittyy luojia, jotka tietoisesti ja tarkoituksella kehittävät kerrontaa sen yleisön tarpeiden muuttuessa pitäen samalla kiinni ydintarinasta tai -arvoista.
Mediayritykset ovat tässä erinomaisia – kertovat saman tarinan yhä uudelleen ja uudelleen muuttuvissa popkulttuurikonteksteissa tai eri yleisöjen linssien läpi. Katso kaikkia tapoja, joilla he ovat kertoneet tarinan Spidermanista eri aikakausilta. Yksinkertaiset 1960-luvun sarjakuvat ja teini-ikäisen seinätelakan mukana toimitetut multiversumielokuvasovitukset kertovat saman ydintarinan hankalasta teini-ikäisestä, joka oppii suuren voiman tuoman suuren vastuun. Jokainen uudelleenkertomus päivittää tarinan resonoimaan nykyisen yleisön kanssa.
Voit käyttää samanlaista lähestymistapaa blogiisi, resurssikeskukseesi tai muuhun julkaisuun. Sinun ei tarvitse lukita itseäsi kiinteään toimitukselliseen laatikkoon, joka keskittyy vain ajatusjohtamisen tutkimukseen tai ohjeartikkeleihin. Suuret julkaisut voivat muuttaa toimituksellista painopistettään yleisön tarpeiden tai kontekstin muuttuessa ajan myötä.
Ohjelmistoyhtiö SAP teki tämän pandemian aikana. Vuoden 2020 alussa sisältötiimi muutti toimituksellista strategiaansa Asiakassitoutumisen ja -kokemuksen tulevaisuus Sivusto sisältää hyödyllistä tietoa Covid-epidemiasta. Tämä painopisteen muutos auttoi heitä kasvattamaan liikennettä ja, mikä tärkeintä, rakentamaan uskollisempaa yleisöä.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Kuinka sait tuosta loistavan B2B-sisällön Salesforceen?
2. Keskity erilaisiin, älä parempaan
Mediayritykset ymmärtävät, missä he haluavat erottua sisällöllä ja missä eivät. He myös ymmärtävät, ettei heidän tarvitse olla luokan parhaita – heidän on vain tarjottava vaihtoehto. Harkitse hittitelevisio-ohjelmaa The Office. Luodessaan ohjelmaa uudelleen Yhdysvaltoihin tuottajat eivät yrittäneet kopioida tai parantaa Yhdistyneen kuningaskunnan hittiohjelmaa. He tekivät jotain erilaista.
Monet sisältömarkkinoijat keskittyvät tuottamaan parempaa tutkimusta, provokatiivisempia versioita ajatusjohtajuutta, tai suurempia vaikuttajia kertomaan saman tarinan kuin kilpailijansa. Mutta yksi asiakkaistani, rahoituspalvelualan konsulttiyritys, yritti sen sijaan jotain muuta.
Sen sijaan, että he olisivat keskittyneet kehittämään syvempää ajattelun johtajuutta tai antamaan oikea-aikaisempia neuvoja taloudellisille neuvonantajille, he kehittivät kirjakerhon. Yritys loi yhteisön ja online-sisältöresurssin auttaakseen talousneuvojia löytämään parhaat uudet luettavat kirjat. Se ei ollut parempi kuin heidän kilpailunsa. Se oli erilaista.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Kuinka viedä sisältöidea yleisestä alkuperäiseen
3. Muista, että laatu voittaa pitkällä aikavälillä
Jotkut väittävät, että jos tuotat tarpeeksi sisältöä, osa siitä tulee väistämättä korkealle, leviää virukselle tai menestyy jollain muulla tavalla. Matemaattisesti tämä väite on luultavasti oikea.
Mutta minusta se eniten sisältötiimit jotka keskittyvät käyttämään enemmän aikaa harvempaan osaan, menestyvät paremmin kuin ne, jotka keskittyvät pumppaamaan mahdollisimman paljon sisältöä.
Jotkut mediayritykset yksinkertaisesti sylkevät sisältöä hyödykkeeksi toivoen, että se voisi olla yllätyshitti. Toiset tunnustavat, että osumat ovat erittäin harvinaisia. Huolehditaan ja ruokitaan jokaiseen tuotantoon, jotta he voivat pelata samaa peliä eri tavalla.
Rahoituspalveluyritys Capital Group tarjoaa loistavan esimerkin. Maailmanlaajuisena organisaationa, joka keskittyi lähes kaikkiin kuviteltaviin ajankohtaisiin talouskysymyksiin, sisältötiimi voisi kilpailla uutisorganisaatioiden kanssa ja raportoida jokaisesta uudesta koronnostosta, kansainvälisestä pankkimuutoksesta tai osakemarkkinoiden uudesta trendistä. Mutta he eivät. Sen sijaan he keskittyvät tuottamaan syviä, harkittuja kappaleita viikkoja tai kuukausia sen jälkeen, kun tietty uutinen on rikkoutunut. Miksi? He täyttävät jokaisen sisällön syvällisen tutkimuksen ja analyysin avulla, jotta heidän yleisönsä oppii kiinnittämään huomiota ja arvostamaan jokaista tuottamaansa sisältöä. Tämä filosofia rakensi laajan ja uskollisen seuraajan taloudellisten neuvonantajien keskuudessa.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: 37 Esimerkkejä sisällön kirjoittamisesta ja vihjeitä verkkosivustojen artikkeleille
Ole oikea signaali oikealle yleisölle
Oppitunti asiakkaalleni ja peliyhtiölle on sama. Voi olla matemaattista järkevää käyttää tekniikkaa pumppaamaan mahdollisimman paljon hyödykesisältöä. Mutta se ei ratkaise signaali-kohinahaastetta.
Parhaiden signaalien piilottaminen niin suureen osaan omasta melusta vaikeuttaa – ei helpompaa – houkutella yleisöä, joka välittää heidän sisällöstään. Jopa hyvän sisällön runsaus häiritsee ihmisten huomion poikkeuksellisesta sisällöstä.
Luo sisältöä, koska sinulla on tarjottavaa haluamallesi yleisölle. Niille, jotka välittävät, sinä olet signaali. Niille, jotka eivät, olet melu.
Se on sinun tarinasi. Kerro hyvin.
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista noin kolmessa minuutissa:
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
