Kuinka Land O’Lakes löysi myyntiä suuremman tehtävän

Se oli voimakas hetki. CNN+:n haastattelija kysyy Beth Fordilta: “Mikä on elämäsi tarkoitus?”

Hän vastaa: “Toivon, että tiedän menestyksen niiden elämien lukumäärän perusteella, joita olen koskettanut. Toivon, että muuttamalla jonkun tarinaa, auttamalla häntä menestymään – jos sellaista elämäni on ja siihen päätyy, siitä tulee elämäni parasta iloa.”

Beth on toimitusjohtaja Land O’Lakesissa, maanviljelijöiden omistamassa yrityksessä, jonka liiketoiminta keskittyy maataloustuotantoon ja kulutuselintarvikkeisiin, mukaan lukien kuuluisa voi.

Hän kertoo CNN+:lle, mitä hän näkee maaseutumaisemassa liiketoiminnan ulkopuolella: “En voi kertoa teille, kuinka tuskallista on nähdä perheen kamppailevan tai kuulla tekevänsä kaikkensa ja huolehtia siitä, kuinka he aikovat ruokkia. omia lapsiaan.

“Seitsemänkymmentäkahdeksan prosenttia Amerikan maakunnista, joiden ruoka ei ole turvattu, sijaitsee Amerikan maaseudulla… Ja se ei vain ole oikein. En ymmärrä, miksi sanomme sen olevan jonkun muun ongelma. Tämä on amerikkalainen ongelma. Se jättää meidät vähemmän turvallisiksi.”

Miten Bethistä ja Land O’Lakesista tuli niin kiivoja amerikkalaisen maanviljelijän puolestapuhujia? Ja miten se johti CNN+:n haastatteluun? Sen tarinan kertoi Kim OlsonLand O’Lakesin viestintäjohtaja, Content Marketing World.

Kelataan taaksepäin ja aloitetaan alusta.

Brändin rooli, brändin tarkoitus

Vaikka työ ansaitun median ja viestinnän parissa alkoi heti, kun Beth nimitettiin toimitusjohtajaksi, se on viime aikoina vahvistunut ja kehystetty yritystoiminnassa. tarkoitus markkinointijohtaja Heather Malenshek johdolla.

Kim selittää: ”Alle 1 % väestöstä harjoittaa maataloutta, mutta 100 % meistä joutuu syömään. Meillä oli tapana puhua maanviljelijöistä ruokapöydän ääressä. Jollakin oli setä tai serkku maatilalla. Ei enää.”

Land O’Lakes määritti seuraavat:

• Brändi usko: Viljelijät ovat yrittäjiä, jotka todella muuttavat maailmaa parempaan suuntaan.
• Brändin rooli: Suurenna ja korosta maatalouden todellista potentiaalia säälimättömällä yhteistyöllä.
• Brändin tarkoitus: Aseta maanviljelijät ja jälleenmyyjät paremman maailman luomisen ytimeen.
• Brändin vaikutus: Kestävä tulevaisuus, eloisat maaseutuyhteisöt sekä turvallinen ja runsas elintarvikehuolto.

Luo brändistä persoona

Henkilökohtaistaakseen brändin tarkoitusta ja tehdäkseen siitä konkreettisempi yritys loi a persoona – Maverickin asianajaja.

Maverick Advocate kuvaa rohkeutta ja joustavuutta käyttämällä brändiään hyväkseen. Hahmo ei tuhoa järjestelmää, vaan tekee siitä paremman. Kim sanoo, että Maverick Advocate johtaa ystävällisyyttä ja myötätuntoa, jota sitkeät, ystävälliset ja perhekeskeiset maanviljelijät arvostavat.

Beth, josta tuli presidentti ja toimitusjohtaja heinäkuussa 2018, ilmentää monin tavoin Maverick Advocate -hahmoa. Muutama kuukausi aloittamisen jälkeen hän ruokaili maanviljelijöiden kanssa, jotka kertoivat jokapäiväisestä elämästään. Beth kysyi, kuinka he hyödynsivät mahdollisuuksia hankkia lisää taloudellisia, koulutus- ja terveydenhuollon digitaalisia resursseja. Hänen yllätyksekseen maanviljelijät sanoivat, että heillä ei usein ollut mahdollisuuksia, koska heillä ei ole Internet-yhteyttä.

@LandOLakesInc:n toimitusjohtaja kuuli, että maanviljelijöillä ei ollut pääsyä Internetiin, minkä vuoksi brändin American Connection Project aloitti @BethFordLOL:n mukaan @kim_l_olson @dshiao @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

Lisätutkimukset paljastivat, että yli 42 miljoonalla amerikkalaisella ei ole pääsyä laajakaistainternetiin, Kim kertoo Content Marketing Worldille.

Land O’Lakes oli löytänyt viestintäalustansa ja sulkenut digitaalisen kuilun laajentamalla laajakaistayhteyksiä.

Kehitä monivuotinen strategia

Kim auttoi suunnittelemaan kolmivuotisen suunnitelman digitaalisen kahtiajaon aloitteelle. Beth toimi ponnistelun ensisijaisena äänenä:

Ensimmäinen vuosi keskittyi tietoisuuden lisääminen Bethistä uudeksi toimitusjohtajaksi ja Land O’Lakes -brändiksi. Toinen vuosi keskittyi edistämiseen digitaalisen kuilun kaventamiseksi. Ensimmäisen ja toisen vuoden menestyksen pohjalta kolmantena vuonna keskityttiin suorituskykyyn – vahvan toimitusjohtajan kehen laajentamiseen yritys- ja johtovaikutuksiin.

Tutkitaan jokaista vaihetta tarkemmin.

Vuosi 1: Tietoisuus

Tietoisuusvaihe keskittyi korkean profiilin puhetapahtumiin, mediamahdollisuuksiin ja op-ed-artikkeleihin, Kim selittää. Yhdessä Bethin ensimmäisistä esiintymisistä hän puhui Chicagon talousklubissa. Beth huomasi, että ihmiset olivat vastaanottavaisia ​​hänen viestiinsä eivätkä suurelta osin tienneet asiasta.

Viestintäpuolella Kim keskittyi vahvan, yhtenäisen ja johdonmukaisen viestin muodostamiseen paikallisissa, alueellisissa ja kansallisissa mediasijoitteluissa. Hän sanoo, että median kanssa työskennellessä vauhti on avainasemassa. Muutama alkusijoittelu johtaa useampaan, yleensä korkeamman profiilin sijoitteluun.

@LandOLakesInc @kim_l_olson sanoo, että vauhti on avainasemassa mediasijoitteluissa. Se toi lopulta heille CBS:n @60Minutes @LesleyRStahl, sanoo @dshiao @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

CBS Newsin kirjeenvaihtaja Leslie Stahl kuuli Bethin puhuvan. Hänen henkilökuntansa otti yhteyttä Land O’Lakesiin pyytääkseen Bethin esiintymään 60 Minutesissa.

Kim työskenteli Bethin kanssa vakuuttaakseen laajemman johtoryhmän mahdollisuudesta. (60 minuutin tarina ei ole aina imartelevaa yritykselle.)

He kutsuivat 60 Minutesin jäsenen tilalle Pennsylvaniaan katsomaan meijeritoimintaa. He osallistuivat Land O’Lakesin teknologiajohtajan Teddy Bekeleen keskustelemaan laajakaistasta ja digitaalisesta kahtiajaosta. Tiimi auttoi 60 Minutesia kertomaan tarinan siitä, mitä maanviljelijöille tapahtuu Amerikan maaseudulla.

Ohjelma esitettiin lokakuussa 2019 ja se oli suuri menestys. Se synnytti paljon tietoisuus ja avasi oven uusille mahdollisuuksille.

Vuosi kaksi: edunvalvonta

Vuonna kaksi Land O’Lakes käynnisti American Connection Project (AKT-maiden) aloite tietoisuuden lisäämiseksi ja edistämiseksi digitaalisen kuilun poistamiseksi. AKT-poliittiseen koalitioon kuului 177 yritystä useilta aloilta, jotka kaikki olivat yhtä mieltä laajakaistayhteyksien tärkeydestä maaseutuyhteisöille.

Liittyessämme yli 140 organisaatioon American Connection Project Broadband Coalitionissa lähetimme kirjeen @POTUS + kongressin johtajat kehottavat heitä investoimaan laajakaistaan ​​sulkeakseen #digitaalijako ja varmistamme, että me #ConnectAllStudents: https://t.co/E016dlBrZs pic.twitter.com/ldzpVmEjI2

– Common Sense Media (@CommonSense) 29. tammikuuta 2021

Jäsenorganisaatioita ovat Cleveland Clinic, Microsoft ja Purdue University. Tässä vaiheessa Land O’Lakes loi merkittäviä ansaittuja mediasijoituksia. Esimerkkiotsikoita:

• Land O’Lakes oli avainasemassa 65 miljardin dollarin turvaamisessa liittovaltion laajakaistarahoitukselle
• Land O’Lakes, Inc. tekee yhteistyötä Center on Rural Innovationin kanssa käynnistääkseen American Connection -yhteisöt
• Wolf johtaa molempia osapuolia vaatiessaan presidenttiä, kongressin johtajia investoimaan Internet-laajakaistayhteyksiin

Nämä pyrkimykset huipentuivat marraskuussa 2021, kun Beth liittyi muiden joukkoon Valkoisen talon nurmikolla, kun presidentti allekirjoitti historiallisen infrastruktuurilain:

Tämä on historiallinen hetki maallemme, @LandOLakesInc viljelijät ja jäsenomistajat ja heidän yhteisönsä. Kiitos kaikille, jotka työskentelivät molemminpuolisesti saadakseen nämä kriittiset investoinnit teihin, siltoihin ja #laajakaista presidentin pöydälle. pic.twitter.com/g1N8rLPB7L

– Beth Ford (@BethFordLOL) 15. marraskuuta 2021

Vuosi 3: Toiminta

Pandemian aikana laajakaistayhteyksistä tuli entistä tärkeämpi, mikä lisäsi digitaalisen kuilun vakavuutta. Land O’Lakesin tiimi ja sen jäsenet, kumppanit ja liittouma ryhtyivät toimiin. Tina May, Bethin henkilöstöpäällikkö ja maaseutupalveluiden varatoimitusjohtaja, johti ponnisteluja American Connection Projectin laajentamiseksi.

Monet tarjosivat ilmaisen Wi-Fi-yhteyden verkkoihinsa parkkipaikoillaan. American Connection Projectin jäsenet ja muut Land O’Lakesin kumppanit kokoontuivat tarjoamaan ilmaisen Wi-Fi-yhteyden. Kaiken kaikkiaan ihmiset voivat käyttää ilmaista Wi-Fi-yhteyttä 3 000 paikassa.

Toiminta ei jäänyt tähän. American Connection Project lisäsi aloitteita. American Connection Corps tuo nuoria miehiä, jotka palaavat maaseutuyhteisöihin puhumaan digitaalisista yhteyksistä ja auttamaan työntekijöitä parantamaan taitojaan. Työntekijät tarjoavat myös suunnittelua ja konsultointia näille työntekijöille. Ensimmäinen aloite tehtiin Aberdeenissa, Etelä-Dakotassa.

Jatkovaihe: yrityksen laajuinen laajentuminen

Jatkovaiheessa Beth ja johtoryhmän jäsenet nostivat Land O’Lakesin kollektiivisen äänen ja vaikutuksen laajempaan liikemaailmaan. Heidän ansainnut medianäkyvyyden esiintyi lukuisia C-sarjan jäseniä, ja he sijoittuivat MarketWatchiin, VentureBeatiin, National Rural Business Summitiin ja.

Beth istuu nyt The Business Roundtable -järjestössä, voittoa tavoittelemattomassa eWeek-järjestössä, joka sijaitsee Washington DC:ssä ja jonka jäsenet ovat suurten yhdysvaltalaisten yritysten toimitusjohtajaa. Beth on saanut kattavuutta laajemmissa yritysjulkaisuissa, kuten Fast Companyssa ja TED:ssä.

Ole seuraava Land O’Lakes

Ensin punastui, saatat ajatella: “Tämä on hieno tarina, mutta Land O’Lakes on Fortune 500 -yritys, eikä tämä koske minua.”

Mutta se tekee. Voit soveltaa useita asioita tästä tarinasta viestintään kaikenkokoisissa yrityksissä.

Land O’Lakesin strategiassa oli kyse yleisöstä, ei myynnistä. Miten voit auttaa kohdeyleisösi elämää?

Land O’Lakes ei suorittanut tehtäväänsä yksin. Se teki yhteistyötä yli 175 yrityksen kanssa liittyäkseen asiaan. Mitkä yritykset, organisaatiot ja ihmiset voisivat auttaa sinua saavuttamaan yleisökeskeisen tehtäväsi?

Toinen avain olla kuin Land O’Lakes? Muista, että sen toteuttaminen kesti yli kolme vuotta. Luo yksityiskohtainen suunnitelma, mutta varmista, että se on pitkäaikainen.

Kansikuva Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute