Eräs sosiaalisessa mediassa seuraamassani markkinointiryhmässä heräsi äskettäin mielenkiintoinen kysymys: “Mitä sisältöä meidän pitäisi luoda?”
Ensimmäiset kommentit viestiin olivat sellaisia, joita saatoit epäillä. Jotkut ihmiset kannustivat julistetta haastattelemaan persoonaansa sopivia ihmisiä saadakseen selville, minkä kanssa he kamppailevat. Toiset puhuivat ylipääsemisestä kirjoittajan lohko. Muutamat ehdottivat, että he luettelevat kaikki potentiaalisten asiakkaidensa kysymykset ja kirjoittaisivat niistä postauksia.
Alkuperäinen juliste vastasi tunnustamalla näiden vastausten arvon, mutta selvensi kysymystä. He eivät kysyneet, mitä heidän pitäisi kirjoittaa, mikä resonoisi heidän kohdeyleisönsä kanssa. He etsivät sisältöideoita, jotka herättivät eniten reaktioita. Täysi pysähdys.
He halusivat luoda kiistaa, provokaatiota ja viraalisuuden tason. Teoria: Tee jotain, mikä aiheuttaa paljon melua ja innostaa venekuorman ihmisiä reagoimaan, niin oikeat ihmiset kiinnittävät huomiota muuhun sisältöösi, joka keskittyy tekemiisi asioihin.
Ennustettavasti keskustelun sävy muuttui kiihkeäksi keskusteluksi tuon teorian virheellisestä käsitteestä (ellei eettisyydestä). Säästetään tämä keskustelu eri päivälle.
Mutta se sai minut ajattelemaan. Onko olemassa tapausta, jossa on järkevää julkaista tarkoituksellisesti sisältöä, josta et pidä, josta et ole samaa mieltä tai jota et hyväksy – nimenomaan epäonnistumisen tavoitteena?
Vastaukseni on kyllä.
Onko olemassa tapaus, jossa sinun pitäisi julkaista #content nimenomainen tavoite epäonnistua? Kyllä, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Miksi tahallinen epäonnistuminen voi olla hyvä asia
Me kaikki tiedämme, että epäonnistuminen voi olla tuottava tulos. On kirjoitettu kokonaisia kirjoja siitä, kuinka ihmiset oppivat enemmän epäonnistumisista kuin onnistumisista.
Mutta tämä käsite peittyy lähes aina epäonnistumisen yhteydessä, kun yrittää menestyä. Toisin sanoen teet parhaasi saavuttaaksesi jotain – ja jokin siinä lähestymistavassa epäonnistui. Opetus on, että sinun olisi pitänyt tehdä jotain toisin.
Olen kiinnostunut siitä, mitä tapahtuu, kun sinä tarkoituksella yritä epäonnistua tai ainakin yrittää jotain, mitä maailma pitää vääränä. Joko vahvistat odotukset tai yllätyt tuloksista.
Tietysti jotkut toiminnot sopivat paremmin tähän lähestymistapaan kuin toiset. En esimerkiksi yrittäisi epäonnistua, kun opettelisin lentämään lentokonetta. Kuitenkin markkinoinnissa – ja erityisesti sisällössä – tämä lähestymistapa antaa sinulle korvaamattoman mahdollisuuden laajentaa työkalupakkiasi.
Kirjan mukaan Loistavia virheitä Paul Schoemaker, mainoskuvake David Ogilvy teki tahallisia virheitä usein. Hän näytti mainoksia, jotka hän ja asiakastiimi olivat hylänneet vain testatakseen heidän kollektiivista ajatteluaan. Suurin osa epäonnistuisi. Mutta muutama, mukaan lukien ikoninen silmälappu Hathaway paitamainos – tulisi legendaarisia kampanjoita.
Harkitse aikaa, rahaa tai sisältöä saataville testataksesi ydinvaistoasi. En tarkoita yksinkertaisen A/B-testin suorittamista kahden hyvän yrityksen arvioimiseksi. Se vain määrittää, kumpi resonoi paremmin.
Ehdotan, että kokeilet sisältöä, joka herättää ajatuksen, jonka hylkäsit täysin. Tai yritä kanavaan sijoittaminen joka näyttää olevan väärin katsottuna. Esimerkiksi myöhemmin tässä kuussa aion kokeilla TikTokia. Olen 99,9 % varma, että epäonnistun mahtavasti.
Entä jos sijoitat kanavaan, joka näyttää joka kulmasta väärältä? Pian @Robert_Rose yrittää #TikTokia @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Mutta entä jos olen väärässä?
IBM:n perustajalle Thomas J. Watsonille on annettu kuuluisa lainaus: “Jos haluat lisätä onnistumisprosenttiasi, tuplaa epäonnistumisprosenttisi.” Minusta näyttää siltä, että on vain yksi matemaattinen tapa kaksinkertaistaa epäonnistumisprosenttisi – ja se on, jos yrität toisinaan tarkoituksella epäonnistua.
Kuinka epäonnistua tarkoituksella
Ystävälläni ja minulla oli hauska sanonta, että meillä oli tapana kertoa toisillemme aina, kun epäonnistuimme kokeessa koulussa. Sanoisimme: “Haen mieluummin nollaa kuin 59.”
Miksi? Koska 59:n saaminen tarkoittaa, että yritimme ja silti epäonnistuimme.
Emme tietenkään sanoneet, etteikö kenenkään pitäisi koskaan yrittää. Olimme typeriä teini-ikäisiä.
Sisältömarkkinoinnissa tiedämme testien ja kokeilun arvon. Suurin osa testauksista tehdään kuitenkin alkuperäisen oletuksen vahvistamiseksi. Itse asiassa A/B-testin ydinosa on muodostaa ensin hypoteesi. Sinulla on epäilty tai todistettu voittaja, ja testaat vaihtoehtoista versiota nähdäksesi, toimiiko se paremmin.
Tahallinen virhe on hieman eri asia. Näissä kokeiluissa oletat epäonnistuvasi.
Mikä sen tekemisen arvo voisi olla?
No, voi olla kaksi arvokasta tulosta. Yksi on se, että vahvistat olettamuksesi epäonnistumisesta ja opit jotain. Toinen on se, että onnistut (toisin sanoen epäonnistut epäonnistumisessa) ja että pitkäjänteinen ponnistus saattaa maksaa komeasti. Vaikka ei, olet oppinut jotain.
Jos teet tahallisen virheen ja onnistut, et vain opi jotain, mutta takeaway voi maksaa komeasti, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. #Sisältömarkkinointi Napsauta Twiittaamaan
On olemassa erilaisia makuja tahallisista virheistä. Yhden suosikeistani teki suuren B2B-yrityksen markkinointijohtaja. Vuosien aikana he olivat keränneet sähköpostiuutiskirjeensä kymmeniä tuhansia tilaajia. Joka viikko he lähettivät velvollisuudentuntoisesti sähköpostitse lähes 90 000 uutiskirjettä, ja joka viikko sitoutumisasteet olivat erittäin alhaiset.
Varapresidentti teki siis jotain mielenkiintoista. Hän lähetti suurelle osalle tilaajasta, mutta irtaantuneesta yleisöstä sähköpostin otsikkorivi: Olen pahoillani kun lähdet.
Sähköpostin tekstiosassa kopio kertoi vastaanottajalle, että yritys pahoitteli uutiskirjeen tilaamista. Mutta teksti jatkui, jos he ajattelivat, että tilauksen peruuttaminen saattaa olla virheellinen, he voisivat vastata napsauttamalla kyselyyn.
Tämä liike oli selvästi tahallinen virhe. Varmasti useimmat, elleivät kaikki, näistä tilaajista eivät ota yhteyttä sähköpostiin. Mutta heidän markkinointitiiminsä päätti, että oli syytä tehdä virhe ja riskiä menettää yli 30 000 tilaajaa nähdäkseen, olisiko heillä mitään mahdollisuutta tämän sitoutumattoman yleisön kanssa.
Lopputulos? Noin 60 % ei koskaan vastannut tai napsauttanut ja sai virallisesti peruutettu tilaus uutiskirjeestä. Mutta 40 % klikkaa ja vastasi: “Ei, tämä oli virhe.” He eivät olleet peruuttaneet tilausta. Tällä sähköpostilla oli jonkin aikaa korkein napsautussuhde.
Toinen yllättävä tulos? Vastanneista noin 10 % ilmoitti olevansa kiinnostunut tilaamaan toisen yrityksen käsittelemän aiheen.
Markkinoinnin varatoimitusjohtaja sanoi minulle: “Opimme paljon tästä “virheestä”.”
On olemassa muutamia tärkeitä hetkiä, jolloin tahalliset virheet voivat olla järkeviä sisältömarkkinoinnissasi:
1. On vähemmän menetettävää
Ilmeisesti riski vaikuttaa siihen, kuinka suuri virhe sinun pitäisi tietoisesti tehdä. Esimerkiksi laskuvarjohyppy ei ole parasta toimintaa, jossa tahallinen virhe todennäköisesti maksaa itsensä takaisin. Et halua julkaista sisältökappaletta täysin brändin ulkopuolelta, olla ristiriidassa oikeudellisten tai vaatimustenmukaisuusongelmien kanssa tai todella loukata yleisöäsi. Mutta kuten tuon B2B-yrityksen markkinointijohtaja. Mitä muuta he voisivat menettää kuin kolmanneksen sähköpostitietokannasta, joka ei kuitenkaan ollut kiinnostava?
2. Jäykät, institutionaaliset säännöt
Kun teet tahallaan virheen, se menee todennäköisemmin haluamallasi tavalla, kun virhe on vastoin institutionaalista sääntöä tai jäykkää, vanhentunutta käytäntöä. Hyvä esimerkki tästä on Deadpool-elokuvan markkinointi. Useimmiten se oli kampanja, joka oli täynnä tahallisia virheitä. Ehkä suurin oli sen ulkoilmakylttikampanja, jossa oli kuvamerkki kallo, kakka-emoji ja L-kirjain ensi-illan kanssa. Adweek kutsui kampanjaa “niin tyhmäksi, se on nero”.
Entä sääntö, jonka mukaan älä koskaan julkaise blogiviestejä viikonloppuisin? Kaikki sanovat, että se ei toimi, ja julkaiseminen näinä päivinä on virhe. Mikset tekisi tuota “virhettä” ja katso mitä tapahtuu?
3. Olet aloittelija
Ihanteellinen aika tehdä tahallinen virhe on, kun olet uusi tietystä ongelmasta tai haasteesta. Silloin yleisösi, asiakkaasi tai työtoverisi antavat todennäköisimmin anteeksi virheesi – ja sitten voit tietysti viitata yllä olevaan ensimmäiseen hetkeen.
Yksi hyvistä ystävistäni on ollut useiden startup-yritysten markkinajohtaja. Hän kertoi minulle, että kun hän liittyy uuteen yritykseen, hän menee “kuuntelumatkalle” kuullakseen harjoittajia. Hän tuo usein keskusteluun markkinointialoittelijan virheen nähdäkseen, vetääkö harjoittaja takaisin, korjaako se vai meneekö vain virran mukana. Varmasti hän saattaa tulla kokemattomaksi. Mutta hänen mukaansa tärkeämpää on, että he lähtevät tasavertaisesti ja hän voi aloittaa vuoropuhelun uuden kollegansa kanssa.
Epäonnistuminen epäonnistua
Tietenkään jokainen tahallinen virhe ei pääty onnistuneeseen lopputulokseen. Joskus virhe on kuitenkin virhe – ja sen tahallaan tekemällä saat juuri sen, mitä pyysit.
On vain yksi asia, joka on varma: jos epäonnistut vain silloin, kun yritämme olla epäonnistumatta, saatat vain menettää todisteet siitä, että sinun pitäisi luottaa alkuperäisiin vaistoihisi.
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain kolmessa minuutissa:
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Epäonnistuminen on aina vaihtoehto (ja mahdollisuus)
Ruusunväriset lasit on uusi viikoittainen kolumni, jossa Robert Rose jakaa näkemyksensä sisältömarkkinoinnin haasteista. Joka perjantai hän tarjoaa perusteluja, perusteluja ja retoriikkaa auttaakseen sinua edistämään sisältömarkkinoinnin käytäntöä organisaatiossasi.
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
