Matt Hartley ei ole markkinoija.
Ja silti hän on vuoden 2022 B2C-sisältömarkkinoija -finalisti.
Vaikka se näyttää epäjohdonmukaiselta, se ei ole sitä. Kaikki yritykset eivät lähesty sisältöä (tai markkinointia) samalla organisaatiorakenteella.
Matt johtaa TD Bank Groupin toimituksellista strategiaa yritys- ja julkishallinnon johtajana. Hänen johdollaan TD Stories voitti parhaan sisältömarkkinointiohjelman parhaasta rahoituspalveluista ja ansaitsi finalistimaininnan parhaana sisältömarkkinoinnin julkaisuna ja rahoituspalvelujulkaisuna. 2022 Content Marketing Awards.
Nämä tulokset osoittavat, että osastolla, nimikkeellä ja raportointirakenteella ei ole väliä, jos sisältö toimii.
”Kerromme tarinoita (yrityksen) viestintätavoitteiden mukaisesti. Emme välttämättä halua myydä jotain. Kyse on brändin rakentamisesta, ajattelun johtamisesta, talouslukutaidosta”, Matt selittää.
Näin vuoden sisältömarkkinoijan finalisti, joka ei ole markkinoija, rakensi palkitun ohjelman.
Jos #Content toimii, tiedoilla, kuten raportointirakenteella, nimikkeellä ja osastolla, ei ole väliä, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Uutishuoneen käynnistäminen
Vuonna 2018 Matt liittyi TD:hen sisältöstrategiksi. Hänet palkattiin osittain raportoinnin ja uusien sisältötuotteiden luomisen taustansa vuoksi. Matt oli työskennellyt teknologiatoimittajana The Globe and Mailissa ja National Postissa. Hän loi myös Financial Post Tech Deskin, kodin kanadalaisille ja kansainvälisille teknologiauutisille, ja oli Postin arcade-videopeliuutissivuston perustajatoimittaja.
TD:n johto oli tunnistanut muuttuvan mediamaiseman. He näkivät vähemmän ansaittuja mediamahdollisuuksia ja kääntyivät Mattin puoleen auttaakseen skaalaamaan TD:n omistamaa kanavaa nimeltä TD Newsroom.
Vaikka TD Newsroom mukautui ulkoisen viestinnän tavoitteisiin, se päätyi sisäiseen yleisöön – alle 10 % kävijöistä tuli sivustolle pankin ulkopuolelta.
Sisältöohjelman kääntäminen nurinpäin
TD Newsroomin merkitys kasvoi pandemian iskiessä vuonna 2020, mikä teki jotkin perinteisen asiakastavoittamisen muodot mahdottomaksi. TD Newsroom ei enää vain yksi työkalu viestinnän työkalupakkissa, vaan siitä tuli keskeinen.
“Oman sisällön luominen ja sen levittäminen tuli meille erittäin tärkeäksi”, Matt sanoo.
TD Newsroom -tiimi keskittyi brändätyn palvelujournalismin luomiseen (asiakkaita auttamaan tarkoitettu sisältö), ja sivuston liikenne lisääntyi huomattavasti. Aiheet, kuten verkossa suoritettavat pankkitehtävät, COVIDin vaikuttamien tulojen budjetointi ja hätärahaston suunnittelu, olivat keskeisessä asemassa.
Siitä alkoi TD Newsroom -evoluutio.
“Pohdimme uudelleen, miten teimme sisältöä ja missä asiakas oli matkallaan”, Matt sanoo. Tiimi myös tuplasi dataan perustuvan sisällön ja tarkensi sisältöstrategiaansa.
Vuonna 2021, TD tarinoita debytoi. ”Se asettaa asiakkaan tarinan keskipisteeseen. Se kertoo tarinoita, jotka resonoivat asiakkaiden ja kollegoiden keskuudessa”, Matt sanoo.
Sivuston tunnuslause – ”Elämien rikastaminen tarina kerrallaan” – kuvastaa tätä tehtävää.
TD Stories järjestää sisällön viiden pilarin ympärille (kuten yllä olevan kuvakaappauksen sivustonavigointi osoittaa):
- Rahasi sisältää taloudellisia vinkkejä ja neuvoja.
- Innovaatio korostaa uusia tekniikoita henkilökohtaisempien pankkikokemusten luomiseksi.
- Yhteisö sisältää tarinoita TD:n osallistumisesta yhteisöihin, joissa se toimii ja joissa sen työntekijät asuvat.
- Kollegat kertoo työntekijöiden tarinoita.
- Näkemyksiä sisältää ajatusjohtajuuden pankin johtajilta.
TD Stories asettaa asiakkaan tarinan keskipisteeseen, sanoo @thehartleyTO @TDnews_Canadasta @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Kaikella on merkitystä
”Olemme pieni mutta mahtava tiimi yritysasioissa. Se on tasainen tiimi – jokainen tuo ideoita pöytään. Se ei todellakaan toimisi, jos se ei olisi yhtä yhtenäistä kuin se on”, Matt sanoo.
Digitaalisen sisällön tiimi toimii myös vähän kuin toimisto. Yritysasioissa he työskentelevät suhdepäälliköiden kanssa sellaisilla luokilla kuin henkilöpankkitoiminta, vakuutus, yhdysvaltalainen pankkitoiminta jne. sekä tuote-, kumppanuus- ja hyväntekeväisyysjohtajia.
”Työskentelemme heidän kanssaan tarinoiden luomiseksi. Voimme puhua heille ja pyytää aiheen asiantuntijaa auttamaan meitä kertomaan tarinan jne.”, Matt selittää. “Emme voineet olla tyhjiössä.”
Hän valvoo digitaalisen sisällön tiimiä, johon kuuluu datalähtöinen strategiarooli, joka on ollut kriittinen TD Storiesin kehityksessä. Tämä lisätty keskittyminen on auttanut tiimiä sisällön kehittämisessä.
Esimerkiksi pankin toimituksellinen kalenteri pyörii toistuvien määräaikojen ja mallien ympärillä. Eläkemaksujen ja tuloveron palautusten määräajat ovat samana aikana joka vuosi. Ja joka kevät useammat ihmiset aloittavat talon metsästyksen.
Kun TD:n digitaalisen sisällön tiimi vahvistaa sisällön mittausstrategiaa, Matt ja tiimi voivat analysoida, kuinka hyvin nämä vuosittaiset sisältökappaleet toimivat. He ymmärtävät myös paremmin, mitä ihmiset etsivät, jotta he voivat tarkentaa ja parantaa seuraavia sisällön iteraatioita.
“Voimme ottaa ne hetket ja tehdä niistä tuoreita”, Matt selittää. “Voimme varmistaa, että asiakas saa parhaan ja tarkimman mahdollisen tiedon.”
Mittarit heijastavat joukkueen omistautumista huippuosaamiseen. Vuonna 2021 TD Storiesin liikenne kasvoi yli 125 % vuodentakaiseen verrattuna. Lähes kaikki liikenne (98 %) tulee ulkoisista lähteistä, mukaan lukien 25 % orgaanisista Google-hauista.
Tietäen todellisen tavoitteen
“Loppujen lopuksi sisältö ei ole lopullinen tavoite. Tavoitteena on kouluttaa asiakasta ja auttaa häntä tuntemaan olonsa tietoisemmaksi ja taloudellisesti varmemmaksi. Kun tämä pitää mielessä, tarinan tai jokaisen lauseen todellinen rakenne on keino saavuttaa päämäärä”, Matt sanoo.
Asiakkaan kouluttaminen on tavoite – tarina ja lauserakenne ovat keinoja tähän, sanoo @thehartleyTO, @TDnews_Canada @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Se on osa salaista tiedettä brändijournalismia. Kuten Matt selittää: “Ota yrityksen tavoitteet ja yhdistä ne tarinoihin, jotka asiakkaat pitävät kiinnostavina ja hyödyllisinä.”
Ja se on palkittu kaava osaston nimestä, arvonimestä tai organisaatiorakenteesta riippumatta.
Haluatko lisää sisältömarkkinointivinkkejä, oivalluksia ja esimerkkejä? Tilaa CMI:n työpäivä- tai viikkosähköposteihin.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
