“On aika tehdä munkkeja.”
Tästä vuoden 1981 Dunkin’ Donuts -mainoskampanjasta peräisin olevasta lauseesta on tullut osa työpaikkakulttuuriamme. Ihmiset käyttävät sitä puhuessaan valmistautumisesta tekemään jotain toistuvaa, uuvuttavaa tai merkityksetöntä.
Mutta tämä on alkuperäisen viestin väärinymmärrys.
Mainoksessa esiintyi Fred leipuri, joka heräsi hyvin aikaisin joka aamu, kamppaili ylös sängystä ja toisti mantraansa “On aika tehdä munkkeja”. Mainosten lopussa Fred tervehti asiakkaitaan leveästi hymyillen ja oli ylpeä työstään.
“On aika tehdä munkkeja” ei ollut valitus siitä, että tekisi samaa turhaa työtä päivästä toiseen.
Se ilmaisi Fredin sitoutumisen luoda jotain erityistä päivästä toiseen.
Jännitys erityiseltä tuntuvan sisällön luomisen ja hyödyllisen (mutta vähäpätöisen) sisällön rakentamisen välillä resonoi niin monien sisällöntuottajien keskuudessa. Ilman riittävää tasapainoa näiden kahden välillä sisällöntuottajat saattavat menettää kiinnostuksensa rooleihinsa.
Monet #sisällönharjoittajat kokevat jännityksen siitä, että he haluavat luoda jotain erityistä, mutta heidän täytyy rakentaa ala-arvoista sisältöä, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Kirjoittaminen on kirjoittamista, eikö niin?
Keskustelin eräänä päivänä erään poikkeuksellisen nuoren kirjailijan kanssa B2B-teknologiayrityksessä, joka kertoi minulle hänestä urapolku. Hän oli saanut työpaikan toimistossa, jossa hän kirjoitti loistavia artikkeleita ja blogiviestejä B2B-asiakkaille. Pari vuotta myöhemmin hän aloitti sisältömarkkinoinnin työn tässä suuressa teknologiayrityksessä.
Aluksi hän rakasti rooliaan, joka sisälsi lyhyiden uutisartikkelien kirjoittamisen yrityksen toimialan trendeistä. Hän sai perehtyä alaan ja tuotteisiin, haastatella ihmisiä ja mennä syvälle aiheeseen.
Muutaman uudelleenjärjestelyn jälkeen hän kuitenkin huomasi toimivansa verkkosivuston toimittajana. Hänen päivittäiseen työhönsä kuului editointi – ei luo – sisältöä, joka kuvaa teknisiä tietoja ja tuotteen ohjeita.
Kolme kuukautta uudessa tehtävässään hän kysyi esimieheltään mahdollisuutta laajentaa toimeksiantoaan monipuolisemmiksi. Johtaja vastasi: “Kirjailijat ovat kirjoittajia. Ja kirjoittaminen on kirjoittamista.”
Ensimmäinen väite on totta. Toinen ei ole.
Jotkut sanovat, että kirjoittajat ovat kirjoittajia, ja kirjoittaminen on #kirjoittamista. Ensimmäinen väite on totta. Toinen ei ole, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Väärää polkua pitkin
Tapaan usein ihmisiä, jotka ovat löytäneet suurta iloa urallaan sisällöntuottajina. He tuntevat olonsa vapaaksi luoda arvokasta sisältöä joka ilahduttaa ja kertoo yleisölle. He nauttivat innovatiivisten, hauskojen kokemusten luomisesta, jotka laajentavat mielikuvitusta.
Tätä markkinointitehtävää ihmiset tarkoittavat sanoessaan: “Kaikilla on kaksi tehtävää – omansa ja markkinointi.” Viileän, harkitun sisällön luomisen liekki palaa niin kirkkaasti, että se houkuttelee kaikkia – vastaanotosta C-sarjaan.
Toisaalta törmään myös lahjakkaisiin sisällöntuottajiin – kuten tuttavani teknologiayrityksestä – jotka viettävät päivänsä rakentaen arkipäiväisintä mutta yritykselle tarpeellisinta sisältöä.
Nämä sisällöntuottajat kamppailevat usein paineen kanssa rakentaa kappaleita, jotka vastaavat liiketoiminnan tarpeita, mutta silti yrittävät luovuus. He ovat usein turhautuneita siitä, että heidän toivomansa luova rooli osoittautui enemmän sisältötehtaassa työskentelylle.
Selvyyden vuoksi todettakoon, että tekniikan kirjoittajaksi ryhtynyt verkkosivuston toimittaja ymmärsi teknisen dokumentaation tärkeyden ja asiantuntemuksen tai taidon, jota tarvitaan näiden kappaleiden muuntamiseen mukaansatempaaviksi materiaaleiksi. Hän ei vain kokenut tarjoavansa paljon arvoa tässä roolissa.
Hän ei kokenut pystyvänsä todella kaivautumaan materiaaliin, koska hänellä ei ollut teknistä asiantuntemusta. Hänen tehtävänsä oli yksinkertaisesti varmistaa, että tiedot ja tiedot olivat hyvin rakennettuja.
Hän jätti äskettäin yrityksen. Se on yritykselle todellinen menetys.
Työskentelin toisen yrityksen kanssa neuvomassa heidän suunnitelmaansa uusien sisältötiimien kokoamiseksi. Johtajat vaikuttivat vakuuttuneilta, että jokaisen ryhmän – tuotteen, brändin, markkinoinnin, viestinnän – tulisi työskennellä vain sisällön parissa. Tuotteiden sisällöntuottajien tulee keskittyä ainesosiin, spesifikaatioihin ja tuotteen käytön ohjeisiin. Brändisisällön luojien tulisi työskennellä tunnuslauseiden ja ajatusjohtajuuden parissa. Markkinoinnin sisällöntuottajat tekisivät töitä myynnin mahdollistaminen materiaaleja.
Olin eri mieltä ja väitin, että myös tuotteen sisältö voisi olla ajatusjohtajuutta. Brändisisältö voi olla korkean tason lupauksia ja yksinkertaista ainesosaluetteloa. Markkinointisisältö voi olla mainostekstiä hakukoneille ja hienot videot, jotka saavat meidät kaikki nauramaan.
Ero on siinä, onko sisältö luotu vai rakennettu.
Sisällön luominen vs. rakentaminen
Yksi suosikkilainauksistani on peräisin GK Chestertonin analyysi Charles Dickensin Pickwick Papersista:
Koko ero rakentamisen ja luomisen välillä on juuri tämä: että rakennettua asiaa voidaan rakastaa vasta sen jälkeen, kun se on rakennettu; mutta luotua asiaa rakastetaan ennen kuin se on olemassa.
Lahjakkuuksien hankinta ja säilyttäminen saattaa olla sisältömarkkinoijan johtajan kriittisin tehtävä nykyään. Sisällön kyvykkyyden edistäminen ja säilyttäminen perustuu tasapainoon, kuinka paljon joku rakentaa ja kuinka paljon hän luo.
On helppo olettaa, että “rakennettu sisältö” on tylsää tavaraa, kuten navigointi, tekniset tiedot, asiakirjat, sopimukset ja vaatimustenmukaisuusasiakirjat, ja että “luotu sisältö” on hauskoja juttuja, kuten tarinankerronta tai virusvideoita.
Tuo ajatus ei pidä paikkaansa. Melkein mitä tahansa voidaan rakentaa sisältöä, ja melkein mitä tahansa voidaan luoda sisältöä.
Ero ei piile luodussa jutussa, vaan siinä, miksi ja miten se on tehty, kuten Chestertonin lainaus. Kuten hän sanoi, teoksen olemus “on olemassa ennen kirjaa tai jopa ennen kirjan yksityiskohtia tai pääpiirteitä; the Robert Rose nauttii siitä ja elää siinä eräänlaisella profeetallisella tempauksella.”
Tietenkään kaikki sisältö ei ansaitse tai vaadi tällaista innostusta.
Rakennettu sisältö on tärkeää, mutta se on yleensä jotain, joka pitää luoda mahdollisimman tehokkaasti. Sen arvo on olemassa vasta sen valmistuttua.
Jotkut saattavat rakastaa 50-luvun luomista SEO-painotteinen artikkeli tuotteelle tai palvelun 10. vaatimustenmukaisuusasiakirjalle luomisprosessin luontainen arvo olisi melko pieni. Hyvin harvat ihmiset pitävät tämän vaatimustenmukaisuusartikkelin olemuksesta ennen se on rakennettu. Tämän asiakirjan arvo on yksinomaan sen hyödyllisyydessä jälkeen se on luotu.
Luotu sisältö tuo tekijälle (ja jopa heidän ympärillään oleville) iloa ennen kuin se on valmis. Se on se kirkas liekki, joka houkuttelee ihmisiä ympäri yritystä. Sillä on sisäistä arvoa ennen kuin sitä edes on olemassa.
#sisällön luominen on se kirkas liekki, joka houkuttelee ihmisiä eri puolilta yritystä osallistumaan sen luomiseen, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Argumenttini yritykselle, joka suunnittelee tiimiensä sisällöntuotannon eriyttämistä, oli, että menetelmä ei varmistaisi, että he houkuttelevat ja edistäisivät parhaita sisältökykyjä. Tämä edellyttää tasapainon varmistamista rakennetun sisällön ja luodun sisällön välillä.
Kaikki kirjoittajat kirjoittavat. Mutta kaikki kirjoittaminen ei ole kirjoittamista. En ole koskaan tavannut ketään sisällöntuottajaa, joka olisi tyytyväinen sisällön rakentamiseen ainoana toimintansa.
Luotu sisältö saa useimmat meistä nousemaan sängystä ja valmistamaan munkkeja päivästä toiseen. Ymmärrä ero luomisen ja rakentamisen välillä. Tasapainota sitten tehtävät koko tiimissä. Näin jokainen sisällöntuottaja saa heräämään innostuneeksi jatkaa munkkien tekemistä.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain kolmessa minuutissa:
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
