Jos haluat luoda poikkeuksellista sisältöä, rajoita vaihtoehtojasi

Monia sisältömarkkinoijia pyydetään tekemään enemmän hankkimatta lisää resursseja. Miten luova sisältötiimi voi selviytyä yleisön huomion kiinnittämisestä entistä vaikeammin?

Mene Raising Cane’siin ja tutki valikkoa.

Jos sinulla ei ole aikaa mennä tai et ole lähellä yhtä ketjusta 500 ravintolaa 27 osavaltiossa ja viidessä maassa, minä selitän. Ravintolat myyvät:

• Kanan sormet
• Rypyttele perunat
• Coleslaw
• Texasin paahtoleipää
• Ruokokastike

Viisi asiaa. Se siitä.

Miksi niin rajoitettu menu? Raising Cane’s sanoo, että malli antaa sen toimittaa poikkeuksellisen laadukasta ruokaa nopeasti ilman kulmien leikkaamista. Ja malli näyttää toimivan asiakkaille – yritykselle liikevaihto ylitti 1,5 miljardia dollaria vuonna 2020, jolloin keskimääräinen yksikkö (eli ravintola) ansaitsee 25 % enemmän kuin keskimääräinen McDonald’s-kauppa.

Mitä tekemistä tällä on sisältömarkkinoinnin kanssa? Se on muistutus siitä, että sinun ei tarvitse olla sisältömarkkinoinnin McDonald’s. Voit tuottaa suuren tuoton kuromalla huolellisesti sisältöstrategiaasi, kuten Raising Cane’s tekee menunsa.

Sinun ei tarvitse olla #ContentMarketingin @McDonalds. Voit saavuttaa enemmän rajoittamalla valikkokohtiasi a la @RaisingCanes, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

1. Tunnista ydinsisältökohteet

Tee enemmän ilman lisää sisältöä -markkinointitapa alkaa sisältövalikon määrittämisestä. Tehdäksesi tämän onnistuneesti, tarvitset kaksi asiaa:

1. Sisäänosto sisäisiltä sisällön sidosryhmiltäsi
2. Analyysi, joka näyttää, mikä sisältö on toiminut parhaiten

Hanki sidosryhmien sisäänosto

Saadaksesi sidosryhmät mukaan, kokoa yhteen kaikki sisällön tekijät – ne, jotka luovat, käyttävät sitä, jakavat sen ja hyväksyvät sen budjetin. Jos se ei ole mahdollista, kokoa yhteen pääosakkeenomistajat jokaisessa näistä luokista ja lähetä lyhyt kysely kaikille muille, jotta he voivat myös osallistua siihen. Kaikilla osallistujilla on oltava ääni tässä prosessissa, tai se ei toimi.

Anna sidosryhmille luettelo aiheista, joita jo käsittelet tai joiden mielestäsi voi olla arvokkaita, ja sisällytä siihen kirjoitusvaihtoehto. Pyydä heitä asettamaan kolme parasta aihetta – merkitsemällä ne 1, 2 tai 3 (joista yksi on tärkein).

Kirjoita heidän vastauksensa laskentataulukkoon. Aloita kahdella sarakkeella – aihe ja aiheen sijoitus.

Havainnollistan yksinkertaisen esimerkin rahoituspalveluyrityksestä. Tässä tilanteessa kolme sidosryhmää arvosteli vaihtoehtoja seitsemästä aiheesta: liikekiinteistöt, yhteisökehitys, sijoittaminen, johtajuus, markkinat ja talous, verot ja varallisuussuunnittelu.

Lisää laskentataulukkoon vielä kaksi saraketta:

• Sijoitusarvo, joka muuttaa vastaukset pistearvoksi matematiikan helpottamiseksi.
• Aiheen kokonaisarvo, joka näyttää kunkin aiheen kumulatiiviset pisteet.

Tässä esimerkissä jokainen ykkössija on 10 pistettä, toinen sija on kahdeksan pistettä ja kolmas sija kuusi pistettä. (Tässä visualisoinnissa näytän vain ne aiheet, jotka saivat sijoituksen.)

Tällä menetelmällä finanssiyhtiön sisäiset sidosryhmät arvioivat nämä sisältöaiheet tärkeimmiksi katettaviksi:

• Sijoittaminen. Yksi sidosryhmä arvioi sen tärkeimmäksi (10 pistettä) ja yksi toiseksi (8 pistettä) aiheen kokonaisarvolla 18.
• Varallisuuden suunnittelu. Yksi sidosryhmä arvioi sen tärkeimmäksi (10 pistettä) ja yksi toiseksi (8 pistettä) aiheen kokonaisarvolla 18.
• Verot. Yksi sidosryhmä piti sitä tärkeimpänä (10 pistettä) ja yksi kolmanneksi tärkein (16 pistettä).

KÄRKI: Harkitse sarakkeen lisäämistä vastaajan roolin seuraamiseksi. Sijoitusten painottaminen voi olla hyödyllistä, jos jokin rooli vaikuttaa sinuun tavoitteet enemmän kuin toinen. Jos tavoitteesi on esimerkiksi sidottu myyntiin, voit punnita myyntitiimin vastauksia kirjailijan kysymyksiin.

Tutki yleisötietoja

Nyt on aika nähdä, mitkä aiheet yleisösi priorisoi tutkimalla tietoja, jotka mittaavat edistymistä kohti tavoitteesi. sisältömarkkinointistrategia.

Pidetään asia yksinkertaisena ja käytä kolmea verkkosivustoon liittyvää mittaria ajankohtaisille sisältökeskuksen sivuille: näyttökertojen kokonaismäärä, tulosten kokonaismäärä ja tulosprosentti rahoituspalveluesimerkissä.

Molempien tietojoukkojen yhdistäminen paljastaa rahoituspalveluyrityksen laadulliset (eli ihmiset) ja määrälliset (eli tietopohjaiset) aihepiirit:

• Sidosryhmien aiheet: sijoittaminen (solmio ensin), varallisuussuunnittelu (solmio ensin), verot (kolmas)
• Tietoihin perustuvat sijoitukset: sijoittaminen (ensimmäinen), varallisuussuunnittelu (toinen), johtajuus (kolmas)

Näiden tulosten perusteella sijoittaminen ja varallisuuden suunnittelu menevät ehdottomasti sisältövalikkoon. Mutta kolmas aihe vaatii lähempää tarkastelua. Johtajuus ei saanut ääniä sisäisiltä sidosryhmiltä, ​​mutta se ansaitsi kolmanneksi korkeimman muuntoprosentin. Verot-aihe sijoittui kolmanneksi sisäisten sidosryhmien osalta ja neljänneksi muuntokurssin osalta häviten johtajuudelle vain 0,22 prosenttia.

Minun johtopäätökseni? Verot ovat sisältövalikon kolmas aihe.

2. Tarjoa sisältökomboja

Nyt kun tiedät aiheet, voit pakata ne käteviksi vaihtoehdoiksi, jotka palvelevat yleisöäsi.

Kun tarkastelet sisältövalikon ainesosia (eli aiheita), tunnista, mitkä muodot resonoivat parhaiten yleisösi kanssa samojen mittareiden perusteella, joita käytit aiemmin.

Oletetaan esimerkiksi rahoituspalveluiden osalta, että tiimi luo sisältöä neljässä muodossa: blogit, e-kirjat, podcastit ja videot. Miten muoto vaikuttaa muuntoprosentteihin?

Selvittääkseni tämän luon uuden laskentataulukon, joka jakaa sisältökeskuksen yksittäisiin sisältöihin ja tunnistaa muodon, näyttökertojen kokonaismäärän, konversiot ja tulosprosentin.

Näen näiden tietojen perusteella kolmen aiheemme suosituimmat muodot: e-kirjat (~56 % muuntoprosentti), videot (~8 % muuntoprosentti) ja blogit (~5 %). Podcastit (< 2 %) eivät pääse eroon.

Nyt tiimi voi kehittää sisältöyhdistelmiä kolmen aiheen (verot, sijoittaminen ja varallisuussuunnittelu) ja kolmeen muotoon (e-kirjat, videot ja blogit) pohjalta.

3. Tee rajoitetusta menustasi sisältötehtäväsi ainesosa

Raising Cane’s sisällyttää rajoitetun tuotevalikoimansa brändikertomukseensa. Näin yritys toimii selittää sen menukonseptin:

Konseptimme on yksinkertainen ja ainutlaatuinen… meillä on vain YKSI RAKKAUS – laadukkaita kanan sormiaterioita! Raising Cane’sissa saat poikkeuksellisen laadukkaan tuotteen tarjoiltuna nopeasti ja kätevästi. Voimme tehdä tämän, koska tarjoamme rajoitetun menun. Raising Cane’sin kehittämien erikoisjärjestelmien avulla voimme ylläpitää alalla vertaansa vailla olevaa laatutasoa. Sitoutumisemme tähän konseptiin ei salli meidän tinkiä laadustamme, leikata kulmia tai sotkea ruokalistaamme uusilla tuotteilla, jotka eivät sovi päävalikkotarjontaamme.

Vaikka valikoiva sisältövalikkosi ei välttämättä sisälly bränditarinaasi, sen pitäisi olla osa sisällön missiota.

Kuten Jodi Harris selittää: “A sisällön tehtävänkuvaus on brändisi sisällön keskittävä periaate, ja se voi ohjata sisältötiimisi luovaa ja strategista päätöksentekoa.

#content-tehtävä on brändisi sisällön keskittävä periaate, ja se voi ohjata sisältötiimisi luovaa ja strategista päätöksentekoa, sanoo @joderama @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

Useimmat tehtävänkuvaukset keskittyvät kolmeen osatekijään: ketä pyrit auttamaan sisältösi kanssa, millaista tietoa annat ja kuinka nämä tiedot tuottavat positiivisen tuloksen tai hyödyn yleisöllesi.

Harkitse neljännen komponentin sisällyttämistä – miksi rajoitettu sisältövalikko palvelee paremmin yleisöäsi ja brändiäsi. Esimerkiksi: ”ABC Financialilla uskomme tarjoavamme yleisöllemme vain korkealaatuisinta, ajankohtaisinta ja osuvinta sisältöä. Tätä varten emme luo sisältöä kaikesta kaikissa muodoissa kaikilla alustoilla. Keskitymme sijoittamiseen, varallisuudenhoitoon ja verotukseen video-, e-kirja- ja blogimuodoissa, koska yleisömme pitää siitä parempana.

4. Älä ota erikoistilauksia, jotka vaativat uusia ainesosia

Kun otat käyttöön rajoitetun mallin sisältötoiminnallesi, odota erikoistilauspyyntöjä, varsinkin aluksi.

Nämä tiedustelut (jotka voivat kuulostaa vaatimuksilta) ovat todennäköisesti kahdessa muodossa:

1. Uusi yhdistelmä. Tällainen pyyntö vaatii vain uudelleen pakkaamisen. Jos sinulla on resurssit sen toteuttamiseen, tee se.
2. Valikon ulkopuolinen pyyntö. Rahoituspalveluesimerkissä valikon ulkopuolinen pyyntö voi olla kaupallisia kiinteistöjä koskeva blogikirjoitus. Selitä, että et voi tilata hampurilaista Raising Cane’sista – toisin sanoen, että sisältötiimiä ei ole perustettu tekemään erikoistilauksia. Jos hylkäät pyynnön, toista, miksi brändisi on päättänyt rajoittaa sisältötarjontaansa. (Voit jopa jakaa sisällön tehtävän, jos uskot sen olevan hyödyksi keskustelun kannalta.)

Älä poista erikoistilauspyyntöjä, joita et voi täyttää. Lisää ne tutkimus- ja kehityslaskentataulukkoon ja merkitse pyynnön “mitä ja kuka” sekä odotettu tulos. Tarkista T&K-seuranta neljännesvuosittain nähdäksesi, onko jokin näistä ideoista pilottiprojektin arvoinen.

Jos valikon ulkopuolinen pyyntö testaa hyvin, harkitse, kannattaako se sijoittaa sisältövalikkoon.

Älä poista erikoistilaus #sisältöpyyntöjä, joita et voi täyttää. Testaa niitä aina kun mahdollista. Tulokset osoittavat, ansaitsevatko he paikan rajoitetussa sisältövalikossasi, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

5. Tarkista sisällön “myynti” usein

Jopa parhaiten tutkituissa valikoissa voi olla tuotteita, jotka eivät mene hyvin. Kun olet ottanut tämän rajoitetun sisältömallin käyttöön, tarkista säännöllisesti asiaankuuluvat tiedot nähdäksesi, mikä “myy” paremmin (eli auttaa sinua saavuttamaan tavoitteesi).

Mutta älä anna toistuvan seurannan johtaa sinua tekemään polvimuutoksia. Jos jokin sisältöyhdistelmä ei toimi hyvin, harkitse sen mainostamisen tehostamista varmistaaksesi, että kohdeyleisösi tietää sen olemassaolosta. Jos se ei vieläkään mene hyvin, voit harkitse sen vaihtamista. Vastaavasti, jos huomaat yhdistelmän myyvän erityisen hyvin, pakkaa se uudelleen nähdäksesi, voitko vahvistaa tätä menestystä.

Tarkista mittarisi nähdäksesi, mikä #Content myy paremmin, mutta älä tee hätäisiä päätöksiä. Testaa promootiota tai paketin parannuksia ennen valikon muuttamista, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

Järjestä sisällön “myynti” kokous kuuden kuukauden tai vuoden välein (riippuen sisältöjaksostasi). Tarkastele valikkoa uudelleen kvantitatiivisesta (eli mittarit) ja laadullisesta (valitut sidosryhmät) näkökulmasta. Päätä sitten, tarvitseeko sinun muuttaa sisältövalikon kohteita.

Nauti tästä ihanasta sisältömallista

The Raising Canen lähestymistapa sisältöön voi palvella brändiäsi hyvin. Kun tietoisesti kuratoit rajoitetun määrän sisältötuotteita ja tarjontaa, sisältömarkkinointitiimisi tuottavuuden pitäisi nousta. Sisällöntuottajien ei tarvitse hypätä monien aiheiden ja muotojen välillä. Sen sijaan he voivat hioa ja parantaa laadukasta sisältöä, jota brändisi ja yleisösi arvostavat.

Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute