Jos kysyt näyttelijältä tai käsikirjoittajalta hänen uratavoitteitaan, he melkein kaikki sanovat: “Mutta se, mitä todella haluan tehdä, on suora.” Tai niin menee Hollywoodin trooppinen.
Ironista kyllä, ohjaaja osallistuu vähiten luovaan työhön. Ohjaajan tehtävänä ei ole kirjoittaa, näytellä, soittaa musiikkia, muokata tai edes suunnata kameraa. Ohjaajan tehtävänä on suoraan yksittäisten taiteilijoiden panos elokuvatuotteeseen.
Kyllä, jotkut ohjaajat tekevät kaksinkertaista velvollisuutta kirjoittamalla tai näyttelemällä elokuvissaan tai ohjelmissaan. Mutta ohjaajan tehtävä pysyy selvänä: ohjata, mahdollistaa ja ohjata tarinankertojaryhmää tuottaakseen tehokkaasti vaikuttavan kiehtovan työn.
Menestyneet ohjaajat muokkaavat satojen riippumattomien taiteilijoiden töitä niin tehokkaasti, että tuloksena syntyvä elokuva laulaa yksi selkeä ääni. Sanat, kuvat, näyttelijät, puvut, musiikki ja editointi verkottuvat niin täydellisesti, että minkä tahansa niistä poistaminen repiisi koko kappaleen osiin.
Transsendenttiset ohjaajat tekevät tämän niin onnistuneesti, että heidän tunnustyylinsä loistaa läpi, vaikka he käyttävät eri yksittäisiä avustajia kussakin projektissa.
Tämä ajatus ohjaajan roolista tuli minulle, kun keskustelin äskettäin B2B-teknologiayrityksen sisältöpäällikön kanssa. Hän kertoi minulle, että hänen sisältöstudionsa oli ansainnut tarpeeksi kunnioitusta liiketoiminnassa, jotta heitä pidettiin hyvänä tiiminä saadakseen jotain kirjoitettua tai suunniteltu hyvin.
Mutta hän on turhautunut, että useimmat ihmiset pitivät heitä vain tiiminä, joka tuottaa “hyviä sanoja ja kuvia”. Hän haluaa joukkueella olevan tärkeämpi rooli. Joten hän kysyi minulta: “Kuinka meistä tulee enemmän strategista liiketoimintaa lisäämättä henkilömäärää? Miten voimme saada lisää sisältöä?”
Skaalautuvuus on epäilemättä suurin haaste, jonka näen yritysten keskuudessa, jotka yrittävät menestyä sisältömarkkinoinnissa. Kyky “luoda tarpeeksi sisältöä” mainitaan yhtenä sisältömarkkinointitutkimuksemme suurimmista haasteista vuodesta toiseen.
Jotenkin kirjoittajien, suunnittelijoiden, podcastien ja muun ammattitaitoisen henkilökunnan lisääminen ei koskaan näytä ratkaisevan tätä haastetta.
Tässä on asia: kyky kasvaa ei piile kyvystä tuottaa tarpeeksi sisältöä.
Skaalatakseen sisältöstrategiatiimin on oltava enemmän kuin kokoelma taitavia “hyvien sanojen” tai “hyviä kuvia.” Sisältötiimin tarkoituksena on oltava enemmän kuin suuren omaisuuden luominen.
Sen on myös mahdollistettava kaikki muut liiketoiminnan osat tehdä samoin. Tarvitset tiimin, joka todella haluaa ohjata.
#content-tiimilläsi täytyy olla muutakin tarkoitus kuin loistavien sisältöresurssien luominen, jotta se olisi todella strateginen, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Miksi et koskaan luo “tarpeeksi” sisältöä
Yksi suurimmista strategiavirheistä, joita näen, on rinnastaa sisältöstrategian luominen rakentamalla sisältöstudion, joka on täynnä lahjakkaita kirjoittajia, suunnittelijoita ja multimediaasiantuntijoita.
Vaikka tiimiä johtaa yksi henkilö, monet alan työntekijät pitävät sitä kokoelmana yksittäisiä avustajia, joiden roolina on tuottaa omaisuutta mahdollisimman tehokkaasti.
Spoileri varoitus: Tämä lähestymistapa toimii harvoin. Miksi? Koska yritykset eivät pääse sisällöntarvetta edelle.
Kutsukaa tätä Robertin sisällönlakiksi: Sisällön tarve kasvaa suoraan suhteessa sille osoitettujen resurssien määrään.
#sisällön tarve kasvaa suoraan suhteessa myönnettyjen resurssien määrään, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Älykäs sisältöstrategia nykyaikaisessa liiketoiminnassa ei tarkoita yksittäisten sisällöntuottajien ryhmien luomista.
Sen sijaan kyse on tiimin luomisesta, jonka rooli on johtaja. Kaikkien tiimin jäsenten tulisi keskittyä auttamaan luomaan, ohjaamaan ja mahdollistamaan koko organisaation kertomaan johdonmukainen tarina.
“Odota nyt hetki”, sanot. ”Kuinka joukko ihmisiä voi toimia ohjaajana? Eikö ohjaaja ole yksi henkilö?”
Kyllä se on totta. Tarkoitan, että toiminto sisältöstrategiatiimin työ on kuin nykyaikaisen elokuvaohjaajan.
Tiimi ei ole olemassa tarjoamaan mitään yksittäistä sisällönluontitaitoa pyynnöstä. Se on olemassa, jotta laajempi organisaatio voisi kehittää ja integroida viestinsä yhteiseksi ääneksi.
Kuten kaikki kokeneet ohjaajat, tiimi voi myös suorittaa kaksinkertaisen velvollisuuden kirjoittajina, toimittajina tai suunnittelijoina. Mutta se ei ole heidän ensisijainen tarkoitus.
Ne eivät ole vain sanojen tarjoajia, joita myyntiammattilainen kopioi ja liittää, liittää sähköpostiin tai lataa verkkosivustolle luodakseen ja toimittaakseen arvoa esimerkiksi asiakkaalle.
Niiden tulee ohjata, muotoilla ja kehittää myyntiammattilaisen kykyä toimittaa paras tarina riippumatta siitä, kuka sen on luonut. Joskus se voi olla joku sisältöstrategiatiimistä.
Mutta integroidun yrityssisältöstrategian on toimittava kuin elokuvaprojekti – se on ohjaajan väline. Ainoa tapa todella skaalata on muotoilla, ohjata ja, kyllä, ohjata kaikkia alan toimijoita tekemään oman osansa kertomaan brändin tarinoita yhdellä äänellä.
Ainoa tapa skaalata yritystä #ContentStrategy on ohjata kaikki toimijat kertomaan brändin tarinoita, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Neuvoni jokaiselle sisältöjohtajalle, joka haluaa laajentaa tiimiä ja tulla strategisemmaksi, on ostaa jokaiselle tiimin jäsenelle paita, jossa lukee:Mutta se, mitä todella haluan tehdä, on suora.”
Aloita sitten tiimin valmentaminen lopettamaan toiminta sisäisenä sisällöntuotantostudiona ja ala ohjata kaikkea yrityssisältöä riippumatta siitä, kuka sen luo.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Markkinointi 2030: 7 lakia sisältömarkkinoinnin menestykselle
5 strategista yrityssisältöstrategiaroolia
Helpottaaksesi tätä sisältöstrategian kehitystä tarvitset uuden työryhmän peruskirjan, jossa määritellään sisältöstrategiatiimin roolit, vastuut ja toiminnot.
Näen joukkueella viisi ensisijaista vastuuta. Jokainen tasapainottaa yksilöllisen panoksen laajemmassa organisaatiossa kehitettävien taitojen kanssa.
1. Strategia: Suunnittelu ja priorisointi
Tämä osa puuttuu useimmista sisältöstrategioista, joissa tiimi nähdään yksittäisinä avustajina. “Satunnaisia sisällön tekoja” tapahtuu, kun mikään tiimi ei hyväksy johtamisen roolia suunnittelu ja priorisoimalla, mitä sisältöä tuotetaan ja milloin.
Loistava ohjaaja tarjoaa johdonmukaisen kuvakäsikirjoituksen, kuvauskalenterin, aikajanan ja suunnitelman, jotta kaikki tietävät, mitä luodaan ja milloin. Samoin sisältötiimin on autettava yritystä sisältötavoitteiden asettamisessa, resurssien jakamisessa sekä prioriteettien ja liiketoiminnan tarpeiden tasapainottamisessa.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Kuinka luoda joustava sisältösuunnitelma, joka tuottaa tuloksia
2. Sisällön luominen ja hallinta
Tämä vaihe on kaikkein väärinymmärretty, koska useimmat ihmiset luulevat ymmärtävänsä sen. (“Se on vain resurssien luomista tarpeen mukaan, eikö niin?” Ei, ei ole.)
Kun priorisointi, ajoitus ja resurssien suunnittelu ovat hallinnassa, prosessista tulee vähemmän lineaarinen mutta tehokkaampi.
Näyttääkö se hämmentävältä? Ajattele asiaa näin: elokuvaohjaaja saattaa lähettää yhden tiimin kuvaamaan niin sanottua b-rollia. (Ajattele luoda otoksia, joukkokuvia tai lisäkuvia, jotka luovat kontekstin).
Tällaista kuvaamista voi tapahtua milloin tahansa (ei vain tarpeen mukaan), koska kaikki on suunniteltu. Ohjaaja kuvailee, mitä vaaditaan, mutta hänen ei tarvitse tarjota sitä tai edes olla läsnä, kun näitä kohtauksia kuvataan.
Samoin hyvä sisällönhallinta voi johtaa (mutta ei luoda) sisältöä, jonka joku on kaapannut tilipalveluissa. Tilipalveluiden henkilökunnan keräämät varat voidaan sekoittaa uudelleen tapaustutkimuksiksi, markkinointikappaleiksi, mainoksiksi, ajattelun johtajiksi ja niin edelleen. Tilipalveluissa oleva henkilö tietää, mitä tuottaa, koska sisältötiimin jäsen toimitti täydellisen “shot listin”, haastattelukysymykset jne.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Tutustu onnistuneen sisällöntuotannon salaisuuksiin
3. Markkinointi: Sisäinen aikataulutus ja jakelu
Markkinointi on toinen alue, joka puuttuu monista sisältöstrategioista. Useimmat yritykset sekoittavat ajatuksen sisältöomaisuudesta ja digitaalisesta omaisuudesta. He ajattelevat: “Olemme luoneet X e-kirjaa, verkkosivua ja sähköpostia, joten olemme luoneet X sisältökohteita.”
Niin paljon aikaa menee hukkaan, kun joudut “kumoamaan” digitaalisia resursseja sisällön hakemiseksi uudelleenkäyttöä.
Yksi elokuvan kriittisimmistä rooleista on tuotantoomaisuuden johtaja. Tämä henkilö varmistaa, että jokainen omaisuus (elokuva, ääni, video, valokuvat ja niin edelleen) merkitään ja ohjataan taiteilijoille, joiden on luotava sillä sisältöä.
Samoin loistava sisältöstrategiatiimi varmistaa, että sekä raakasisältö että tuloksena oleva digitaalinen omaisuus ovat helposti löydettävissä, reititettyinä oikein ja valmiina uudelleenkäyttöä, uudelleenkäyttöä ja aktivointia varten.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
4. Aktivointi: julkaisu ja myynninedistäminen
Vastuu tässä ei ole vain omaisuuden viimeistelyä ja sanomista: “Tässä se on”.
Yhtä tärkeää on laaja viestintä, että se on saatavilla, ja suunnitelma sen levittämiseksi. Vaikka elokuvatuottajat (studiot) mainostavat yleensä elokuvaa, ohjaajilla on usein luova panos markkinointiin, traileriin ja joskus jakeluun.
Strategisen sisältötiimin tulisi myös varmistaa omaisuuden saaminen käynnistetty asianmukaisesti.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Sisällön jakelu: kaikki mitä sinun tarvitsee tietää juuri nyt
5. Mittaus: Näkemys ja parantaminen
Tämä lopullinen vastuu saattaa aluksi tuntua kauimpana ohjaajan metaforasta. Varmasti yrityssisällön pitäisi olla arvioitu sen perusteella, kuinka hyvin se on aktivoitu, mainostettu ja käytetty. Tämä tarkoittaa yleensä sitä, että vastuun tulee kuulua sen yrityksen toiminnolle, joka oli vastuussa luodun sisällön levittämisestä ja käytöstä.
Saatat yllättyä kuullessani, kuinka paljon teknologiaa, dataa ja mittausprosesseja käytetään elokuvatuotannossa tehokkaampien aikataulujen, luomisen ja jälkituotannon toimenpiteiden aikaansaamiseksi.
Samoin sisältötiimin tulisi ainakin keskittyä selkeästi tehokkaaseen ja tehokkaaseen sisällön luomisen, hallinnan, tuotannon ja jakelun elinkaareen.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Sisältömarkkinoinnin mittaaminen: (Päivitetty) Essential Guide
Sisältöstrategia taiteellisena, tehokkaana tuotantona
Nämä viisi vastuuta muodostavat sisältöstrategian ytimen. Sen lisäksi, että toimiva sisältöstrategia on luova moottori taiteellisille kokemuksille, se ohjaa koko sisällöntuotantoprosessia.
Joukkue asettaa standardit, kehittää leikkikirjojamuovaa käsikirjoituksia, valitsee linssit, vaalii kykyjä, ohjaa prosessia ja auttaa jäsentämään tulosta.
Kuten elokuva-, televisio- tai lavaohjaaja, sisältötiimisi voi joskus, mutta ei aina, toimi tarinankertojana. Mutta sen pitäisi ainaei vain toisinaan, antaa kaikille yrityksen jäsenille mahdollisuuden kertoa yrityksen tarinoita.
Kun tiimisi hyväksyy roolinsa yrityksen sisällön “johtajana”, se voi alkaa vaikuttaa visioon, sanoihin, tarinaan ja kokemuksiin toteuttaakseen lipputulojen menestymiseen tähtäävän liiketoimintastrategian.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista (vain kolmessa minuutissa)
Haluatko oppia tasapainottamaan, hallitsemaan ja skaalaamaan upeita sisältökokemuksia kaikilla tärkeillä alustoillasi ja kanavillasi? Liity meihin ContentTECH Summit -tapahtumaan maaliskuussa San Diegossa. Selaa aikataulua tai rekisteröidy tänään. Käytä koodia BLOG100 säästääksesi 100 dollaria.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
