Diane di Costanzo kokee kahden maailman parhaat puolet ainutlaatuisessa sisältömarkkinointiroolissa.
Sisältöpäällikkönä, varapuheenjohtajana/toimitusjohtajana Foundry 360:ssa, Dotdash Meredithin brändätyn sisällön osastossa, hän harjoittelee brändisisältöstrategian lihaksiaan valvomalla noin 30:tä perinteistä asiakaspuolen ohjelmaa milloin tahansa.
Toimituksellisesti riippumattomien (ja yksittäisten sponsoroitujen) painettujen ja digitaalisten julkaisujen Millie Magazine ja PawPrint päätoimittajana hän käyttää journalistista kokemustaan päivittäin.
Tämä voimakas taitojen yhdistelmä toimii hyvin Foundry 360:lle, jolla on korkea asiakassäilytys – jotkin asiakassuhteet kestävät 15 vuotta ja kasvavat.
Ja kaikki tämä menestys ansaitsi Dianen 2022 Vuoden B2C-sisältömarkkinoija otsikko. Tässä on katsaus siihen, mikä erottaa hänen työnsä muista.
Brändi #Content ja journalismitaitojen yhdistäminen johti vaikuttaviin tuloksiin Foundry 360 -asiakkaille – ja vuoden B2C-sisältömarkkinoija -tittelin Diane di Costanzolle @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: 6 poikkeuksellista sisältömarkkinoijaa (ja piirteitä, jotka tekevät heistä erottuvan)
Sisältöstrategiaa eteenpäin vievä lähestymistapa
“Meistä tulee eräänlainen toimituksellinen osasto, joka on kiinnitetty asiakkaisiin, mutta ei upotettu”, Diane sanoo Foundry 360 -liiketoimintamallista. Valimon työhön ei liity vastaamista brändien ehdotuspyyntöihin. Sen sijaan se alkaa aivoriihillä sisältöstrategioista, jotka voisivat toimia kiinnostuneille brändeille.
Perinteisestä mediataustastaan poiketen Diane työskentelee käsi kädessä myyntitiimin kanssa. Heidän yhteisenä tavoitteenaan on saada ovet auki mahdollisille asiakkaille, jotta he voivat keskustella sisällöstä. Sitten he puhuvat siitä, miltä menestys näyttää ja mitä yrityksen tavoitteita sisällön pitäisi tukea.
“Luomme hyvin organisoidun käsityksen siitä, mitä haluamme tehdä ja miten aiomme mitata sitä”, hän sanoo. “Jos et mittaa sitä, asiakkaan on vaikea järkeistää “Tehdään se uudestaan”, koska he eivät ole pystyneet arvioimaan sisällön määrää.”
Jos et mittaa #sisällön vaikutusta, asiakkaiden on vaikea suostua ohjelman toistamiseen, sanoo Diane Di Costanzo @AnnGynnin ja @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Laajat taidot ja syvällinen sisältöpenkki
Menestykseen keskittyminen – ja sen ymmärtäminen, että sisältö ei ole yksittäinen asia – saa useimmat asiakkaat jatkamaan työskentelyä Foundry 360:n kanssa.
Vaikka Foundry 360 -tiimi suorittaa yli kaksi tusinaa sisältöohjelmaa kerrallaan, tiimissä on vain kuusi kokopäiväistä henkilöä. He kaikki toimivat johtajina, jotka johtavat vertikaaleja, kuten rahoitusta, terveyttä ja hyvinvointia sekä lääketieteitä.
Loput työstä tekevät freelancerit. “Pystymme palkkaamaan juuri oikean henkilön, jolla on täsmälleen oikeat toimitukselliset taidot mihin tahansa projektiin”, Diane sanoo ja lisää, että noin 50 % hänen työstään on oikeiden ihmisten löytämistä.
Tietenkin kokopäiväinen henkilökunta osallistuu myös muihin projekteihin, kun heillä on kaistanleveyttä. “Emme käytä vain yhtä hattua”, Diane sanoo.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Kuinka löytää hyviä kirjoittajia ja auttaa heitä luomaan upeaa sisältöä [Checklist]
Toistettava malli menestyksestä
Samalla kun Foundry 360 -tiimi panostaa aikaa tunnistamaan, mitkä sisältöprojektit toimisivat hyvin brändeille, se luo projekteja myös perinteisen median näkökulmasta.
Se on mahdollista, koska Foundry 360 toimii Dotdash Meredith -sateenvarjon alla, joka on Yhdysvaltain suurin digitaalisten ja painettujen lehtien kustantaja. (Julkisesti noteerattu yhtiö sisältää ikonisia mediabrändejä, kuten People, Better Homes & Gardens, Real Simple, Investopedia ja paljon muuta.)
Diane ymmärsi, että ainutlaatuinen rakenne voisi hyödyttää potentiaalisia brändiasiakkaita, joten hän laajensi Foundry 360:n sisältötuotevalikoimaa vuonna 2020 lanseeraamalla Milliepainettu ja digitaalinen sisältöohjelma naisista ja rahasta.
Tuolloin Meredith – jonka myöhemmin osti Dotdash – oli myynyt Money Magazine -brändin, jättäen yrityksen ilman taloudellista toimituksellista brändiä. Mutta heidän tutkimuksensa osoitti, että monilla rahoitusyhtiöillä oli vielä rahaa investoida yleisön hankkimiseen.
Naiset on usein jätetty raha-aiheisten keskustelujen ulkopuolelle. (Alle 50 vuotta sitten yritys oli vielä laillista vaatia miestä allekirjoittamaan naisen luottokortin saamiseksi.)
“Naisiin ja rahaan liittyy tämä kulttuurinen, yhteiskunnallinen ja historiallinen konteksti. Tutkimuksemme koottiin kertomaan, kun puhut naisille rahasta. Se on erilainen keskustelu kuin silloin, kun puhut miesten kanssa rahasta”, Diane selittää.
Meredith piti sponsorointimallista, koska asiakkaan investointi tulisi markkinointibudjetista eikä mainontakuluistaan. Jälkimmäinen olisi voinut olla uhka sen perinteisille aikakauslehdille, jotka luottavat mainostajien tukeen.
Ja toisin kuin perinteiset aikakauslehdet, joiden on ensin luotava toimituksellinen tuote houkutellakseen mainostajia, sponsoripohjaisella aikakauslehdellä on investointisitoumus ennen kuin se luodaan.
Synchrony allekirjoitti ainoana monivuotisena sponsorina ja sai neljä sivua mainosta jokaiseen 48-sivuiseen lehteen. Heillä on 100% ääniosuus lehdessä. He hyötyvät myös ilmaisesta jakelusta yli miljoonalle kohdelukijalle, koska Millie postitti samassa pussissa Real Simple -lehden kanssa.
Ainoa monivuotinen sponsori saa 100 % ääniosuuden Millie-lehden ainutlaatuisen mallin alla, jota johtaa vuoden 2022 B2C-sisältömarkkinoija Diane Di Costanzo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Toistamalla onnistunutta mallia
Millien menestys sai Dianen miettimään, mitkä muut tuotemerkit voisivat olla kiinnostuneita olemaan ainoa sponsori uudelle laajalle levinneelle julkaisulle. Vastaus tuli kohteelta, joka oli ollut myyntitutkassa jonkin aikaa – Mars Petcarelta.
Mars omistaa suurimman yksittäisten lemmikkimerkkien portfolion. He halusivat kohdistaa kaksoislemmikkiyleisön (kissat ja koirat) – tämä oli innovatiivinen markkinointiidea, koska useimmat suuret brändit pyrkivät siilottamaan lemmikkityyppiä.
Mars sitoutui sponsoroimaan PawPrint-lehden yhtä nopeasti kuin Synchronyn liittyi Millielle. Toisin kuin Milliellä, Dotdash Meredithillä on digitaalinen toimituksellinen lemmikkibrändi – Daily Paws. Joten PawPrint (lehti) ja Daily Paws (verkkosivusto) toimivat täydentävinä sisällöntuottajina. PawPrint, kuten Millie, pakataan ja postitetaan yli miljoonalle Real Simple -lukijalle.
Vaikka Mars jakaa sisältöohjeet (kuten lemmikkien näyttäminen turvallisissa ja inhimillisissä olosuhteissa) Foundry 360:n kanssa, sillä ei ole sananvaltaa toimituksellisessa sisällössä. Eikä voi, jos he haluavat Paw Print -lehden postitettavan Real Simplen kanssa yli miljoonalle tilaajalle.
Toimituksellisena aikakauslehtenä Real Simple saa edullisemman kausimaksun US Postal Serviceltä. Jos se sisältäisi brändätyn sisällön lehden, se ei enää kelpaisi kyseiseen hintaan.
“Se on ollut hienoa Marsille. Heillä on (mainoksissaan) kuponkeja ja muita tarjouksia, jotta he voivat seurata, mitä lukijoiden kanssa tapahtuu seuraavaksi, koska haluamme varmistaa, että ajamisemme on heille arvokasta”, Diane sanoo.
Kyselyt ovat tärkeä työkalu yleisön reaktioiden mittaamiseen. “Se on suunnilleen niin maalaamaton mielipide kuin voit saada, koska kukaan ei maksa kenellekään mitään sanomisesta”, Diane sanoo. Ja tutkimukset osoittavat, että lukijoiden mielestä PawPrint on myös loistava.
“On ollut hienoa kuulla, että se on otettu niin hyvin vastaan, ja auttaa tietää, että tätä Mars Petcaren sponsoroimaa eläinjulkaisua kohtaan on rakkautta.”
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Haluatko lisää sisältömarkkinointivinkkejä, oivalluksia ja esimerkkejä? Tilaa CMI:n työpäivä- tai viikkosähköposteihin.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
