Kun brändi luo uuden sisältömarkkinointi- tai sisältöstrategiatiimin, he usein kysyvät: “Mille toiminnolle tai osastolle sisältötiimin tulisi raportoida?”
minun vastaukseni? “Joo!”
Nyt en yritä olla älykäs aleck. (No, olen vähän, tunnetko edes minua?) Mutta vakavasti, minun kyllä tulee vuosien auttamisesta toteuttamaan sisältötiimejä kymmenissä yrityksissä. Myönteinen vastaukseni osoittaa, että tärkeintä ei ole kenelle sisältöraportit; sisältötiimit raportoivat yritykselle.
Kun se raportoi johonkin toimintoon, kuten brändiin, markkinointiin, myynnin mahdollistamiseen, kysyntään, PR/viestintään tai jopa (kyllä, todella yhdessä tapauksessa) rahoitukseen, yritys ymmärtää, että sisältömarkkinointi on todellinen asia, jolla on todellisia vastuita, valtaa, ja kykyä vaikuttaa liiketoiminnan tuloksiin.
“Mitä tuloksia?” saatat kysyä.
No, se riippuu siitä, missä sisältömarkkinointi raportoi.
Nyt sinulla on todellinen arvoitus.
Et voi selvittää, mihin sisältömarkkinoinnin ja sisältöstrategian tulisi raportoida tietämättä odotettuja liiketoiminnan tuloksia, etkä voi tietää liiketoiminnan tuloksia ennen kuin tiedät, mihin ne raportoivat.
Tärkeintä ei ole se, kenelle #sisältö raportoi; sisältötiimit raportoivat yritykselle, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Se on hankalaa.
Sisällön leviävyys luo haasteen
Sisältö strategisena tehtävänä liiketoiminnassa vaikuttaa lähes kaikkeen. Tämä leviävyys tarkoittaa, että melkein mikä tahansa yrityksen toiminto voi “omistaa” sisältöä strategiana.
Olemme esimerkiksi äskettäin työskennelleet erään yrityksen kanssa noin vuoden sen koko yrityksen kattavan digitaalisen transformaatiostrategian parissa. Heillä on sisältötiimi, ja meidän oli autettava heitä kokoamaan hallinta- ja toimintamalli heidän verkkosivustonsa sisällölle.
Kun päätimme oikean toimintaprosessit, jouduimme vaikeuksiin. Sisältötiimin johtaja kysyi: “Mitä jos joku ehdottaisi uutta AI-chatbotia osana tätä verkkosivuston digitaalista muutosta? Onko se sisältöprojekti, jossa on teknologiakomponentti, vai teknologiaprojekti, jossa on sisältökomponentti?”
Kysymys ei ole semantiikka. Sen sijaan vastaus määrittää kehitysprosessin, tiimin omistavan toteutuksen ja mittauksen, jolla se katsotaan onnistuneeksi.
Tietäen, mihin #content-projekti on osoitettu, määrittää sen kehitysprosessin, toteutuksen omistajan ja menestysmittarin, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Se ei myöskään ole vain tekninen haaste. Yhtiö halusi myös luoda verkkosivustolle uusia brändisisältöohjeita. Onko kyseessä bränditiimin tiedottama sisältötiimiprojekti vai sisältötiimin kanssa neuvoteltu brändiprojekti?
Kun otetaan huomioon sisällön leviävyys, voit väittää, että se on osa mitä tahansa yrityksen mielekästä viestintäaloitetta. Mutta myynnin tarpeet eroavat markkinoinnin tarpeista, ja HR:n vaatimukset ovat erilaiset kuin kysyntäryhmän vaatimukset. Sisällön ja viestinnän johdonmukaisuuden saavuttamiseksi ei kuitenkaan ole järkevää antaa jokaisen toiminnon määrittää omaa toimintaansa sisältöstrategia.
Saavuttaakseen tasapainon koko yrityksen kattavan sisältöstrategian ja yrityksen jokaisen toiminnon ainutlaatuisten tarpeiden välillä johtajien ja ammatinharjoittajien on päätettävä, kenelle sisältö raportoi. Jälleen sopimus on tärkeä, ei sopimuksen missä tai mitä.
3 keskeistä ominaisuutta, jotka on tunnistettava päätöksentekoprosessissa
Kun sinä ja johto pohdit, kuinka tasapainottaa yrityksen sisältöstrategiaa ja missä sen pitäisi olla, pohdi näitä kolmea keskeistä ominaisuutta, joilla on olennainen rooli menestyksessä.
1. Kehitä sisältötoimintojen runkoverkko
En välitä, onko sinulla kaksi ihmistä ja yksi blogi ja verkkosivusto tai 50 hengen tiimi, joka toimii 35 sisältöalustalla useilla kanavilla. Sisältötoimintojen infrastruktuuri luo jatkuvaa menestystä digitaalisen sisällön kokemuksissasi. Sisältötoiminnot ovat yritysten tunnustamia integroituja ja jaettuja järjestelmiä (eli tekniikoita), standardeja, ohjeita, pelikirjoja ja prosesseja, jotka takaavat luotettavan, johdonmukaisen, skaalautuvan ja mitattavissa olevan sisällön koko liiketoiminnassa.
Sisältötoiminnot toimii selkärankana – perustana – varmistaakseen, että sisältö luodaan, hallitaan, aktivoidaan ja mitataan samalla tavalla kaikille yleisöille ja kanavalle, jolle brändi esittelee.
2. Ota yhteyttä yleisöön eri alustoilla
Et voi enää odottaa luovasi yhtä optimaalista kokemusta, joka korvaa joukon alioptimaalisia kokemuksia. Riippumatta koostasi, ei ole tarpeeksi hyvä, että blogisi tilaajat ovat erillään markkinoinnin automaatiotietokannasta ja kaikki muu erillään CRM-järjestelmästäsi. . Tämä koskee kaikkia yleisöäsi – uusista työntekijöistä ulkopuolisiin osapuoliin, kuten analyytikoihin, toimittajiin, kumppaneihin, myyjiin jne.
Tässä lähestymistavassa tavoitteena on sitouttaa, rakentaa ja kehittää suhteita yleisön kanssa. Näin ollen yleisön käyttäytymisen yhdistäminen oivalluksiin siitä, kuinka kommunikoida paremmin, ei ole hillitty toiminnallinen tarve; se on yrityksen tarve.
3. Rakenna vastuullisuuskehys
Tämä ominaisuus yhdellä sanalla? Standardit (ja tiimi, joka pitää ne) Todella kiehtovalla tavalla yksi varhaisimmista sisältöstrategian rakentamistoimista tekee suurimman vaikutuksen suurempiin yrityksiin: Ymmärrä, mitä sisältöstrategiaa ja markkinointia koskevat sanat tarkoittavat. Mikä on kampanja? Mitä eroa on kampanjalla ja aloitteella? Mikä on e-kirja? Mikä on artikkeli vs. blogiviesti? Kuinka kauan valkoisen paperin kirjoittaminen kestää? Useimmat yritykset olettavat nämä asiat tai luovat merkityksiä kontekstuaalisten tarpeiden perusteella.
Eräässä äskettäisessä asiakkaassa eräs ryhmä odotti sisältötiimin laativan valkoisia papereita viikon kuluessa pyynnöstä. Toinen ryhmä odotti, että ne toimitetaan kuudessa viikossa kaksinkertaisella pituudella kuin toinen ryhmä ajatteli.
Vastuullisuuskehys – ja sen jatkuva kehitys – ilmaisee selkeän sisältöstandardien (roolit, vastuut, prosessit, tyypit) omistajuuden ja koordinoinnin koko yrityksessä. Tässä mallissa ei pitäisi määritellä yksityiskohtaisesti määritelmiä ja standardeja, vaan yksilöidä, kuinka ne pannaan täytäntöön.
Aloita sisältöpäätöksesi tekemällä päätökset yhdessä
Missä pitäisi aloitatko?
No, aivan kuten alussa, vastaukseni on kyllä. Riippumatta siitä, mistä aloitat, kriittinen kohta tapahtuu elementtien valinnassa. Selvyyden vuoksi nämä ovat institutionaalisia päätöksiä, eivät vain “mitä ajattelet”. Toisin sanoen, sillä ei ole väliä, mitä määritelmien, roolien tai prosessien pitäisi mielestäsi olla, jos muut organisaation osat eivät tiedä, usko tai välitä.
Hieno ensimmäinen askel on luoda vastuullisuuskehys ja saada ihmiset välittämään sen olemassaolosta. Aluksi se saattaa luoda sisällön kielen, jonka kaikki yrityksesi työntekijät ymmärtävät. Kun joku sanoo: “Haluaisin tehdä kampanjan” tai “Mielestäni meidän pitäisi kirjoittaa valkoinen kirja”, kaikki ymmärtävät, mitä se tarkoittaa ja mitä sen tekeminen vaatii. Sitten vastuullisuuskehyksen edut alkavat tulla selväksi.
Se helpottaa tämän johdonmukaisuuden johtamiseen määrätyn tiimin tilannetta. Ja tämä antaa tiimille mahdollisuuden yhdistää nämä kokemukset ja yleisöt kaikille järkevällä tavalla.
Lopulta olet huomannut, että sen määrittäminen, missä, miten ja mitä sisältöstrategian toteutuksessa ei ole tärkeintä. Päätöksenteko on.
Se on outo yhdistelmä. Erikseen katsottuna syy päätöksentekoon vaikuttaa yksinkertaiselta. Joten miksi kukaan ei haluaisi selkeää määritelmää siitä, mitä kampanja on, tai yksittäistä totuuden lähdettä sisältösi sävyn suhteen?
Mutta pinottuna yhteen, nämä päätökset tuntuvat olevan suurempia kuin sisältötiimi, ja niiden pitäisi koskea koko yritystä. (Spoilerivaroitus: he tekevät.)
Jos haluat jonkin halutun seurauksen, sinun on parempi päättää kaikista asioista, jotka auttaisivat sen luomisessa.
Se on sinun tarinasi. Kerro hyvin.
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain viidessä minuutissa:
Katso aiemmat jaksot tai lue kevyesti muokatut tekstit.
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
