Historiallisesti monet yritykset aloittivat sisältömarkkinointiohjelmansa, koska he uskoivat sen auttavan heitä sijoittumaan korkeammalle orgaanisissa hakutuloksissa. Kun heidän kohdeyleisönsä etsii mahdollisia ratkaisuja tarpeisiinsa ja toiveisiinsa, he löytäisivät brändin laajan sisältövalikoiman ja uskovat, että brändi on se, joka tarjoaa eniten lisäarvoa.
Valitettavasti monet yritykset huomasivat, että haun “löytölle” rakennettu perusta tarkoitti, että heidän oli keskityttävä liikennettä jahtaavaan sisältöön. Tämä loi luontaisen paineen luoda sisältöä, joka on suunniteltu sijoittumaan, sen sijaan, että se olisi tarkoitettu johtamaan, viihdyttämään tai tiedottamaan.
Sisällön onnistunut järjestäminen orgaanisen haun optimoimiseksi on vaikeutunut viimeisen vuosikymmenen aikana. Kilpailun laatu, sisällön valtava määrä ja maksullisen hakumainonnan kasvu ovat tehneet digitaalisesta kiinteistöstä Googlen ensimmäinen sivu kalliimpi ja haastavampi ylläpitää. Ja esiintyminen kaikella muulla kuin ensimmäisellä sivulla ei ole vain toista sijaa; se on sama kuin epäonnistuminen. Kuten hyvä ystäväni ja SEO-asiantuntijani, Arnie Kuenn tapasi vitsaillen sanoa – “paras paikka piilottaa ruumis on Googlen tulosten toinen sivu.”
Klassinen SEO-first-mentaliteetti on kuitenkin edelleen olemassa sisältömarkkinointialustan rakentamisessa. Kahdessa äskettäisessä keskustelussa asiakkaat ilmaisivat turhautuneisuuttaan siitä, missä he olivat aloittaessaan uuden sisältömarkkinointiohjelmansa.
Jokainen oli pyytänyt digitaalitoimistoaan auttamaan heitä löytämään parhaan tavan saada sisältömarkkinointiohjelma eloon. Kussakin tapauksessa konsultit palasivat 30 dian pakkauksella, joka esitti sisältömarkkinoinnin liiketoimintaa sanomalla:
- Yleisösi tekee Google-haun X kertaa.
- Tässä ovat suosituimmat hakutermejä.
- Tässä on mitä he löytävät.
- Tässä ovat he etsivät termit, joista välität eniten.
- Tässä on aukko (toisin sanoen – mitä he eivät löydä).
- Johtopäätös A: Sinua kiinnostavien hakujen määrä on rajoitettu.
- Johtopäätös B: Vastausten määrä termeihin, joista välität ja joita yleisösi ei löydä, on alhainen (kilpaileminen tulee olemaan vaikeaa).
- Suositus: Keskity lyhyellä aikavälillä sisällön luomiseen termeistä, joista välität, mutta joihin yleisösi ei löydä vastauksia. Keskity pitkällä aikavälillä kilpailemaan haetuista avainsanoista. Yksinkertaisesti sanottuna: Peli päälle – aloitetaan luomaan paljon sisältöä.
- Viimeinen dia: Voimme auttaa sinua luomaan laadukasta sisältöä, joka kilpailee arvokkaasta kiinteistöstä Googlen hakutulosten etusivulla.
Jos nyt kuulostaa siltä, että halveksin sitä hyvää työtä, jota hyvät SEO-yritykset tekevät, haluan tehdä selväksi, etten ole. Ymmärrän täysin, että hyvät yritykset tekevät uskomatonta työtä tällä alalla, joka ylittää huomattavasti palkkaluokkani.
Mutta tämä diasarja havainnollistaa aivan liian yleistä argumenttia modernin sisältömarkkinointiohjelman käynnistämiseksi. Se tuo esiin kaksi ongelmaa. Ensinnäkin SEO ei ole luultavasti koskaan ollut hyvä perusta sisältömarkkinointialustalle. Toiseksi ja vielä tärkeämpää on, että verkkohaku itsessään muuttuu tavalla, joka muuttaa perusteellisesti sisältömarkkinoinnin yhtälön.
#SEO ei ole luultavasti koskaan ollut hyvä perusta #ContentMarketing-alustalle, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Katsotaanpa kutakin.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Oppitunti 1: Google ei ole valmis brändiäsi varten
Google ei ole koskaan ollut kiinnostunut auttamaan sinua rakentamaan yleisöä brändisi alustalle. Päinvastoin, se on aina ollut kiinnostunut siitä, että autat heitä rakentamaan yleisöään. He suunnittelivat verkkohaun hyödylliseksi työkaluksi, joka tuottaa juuri sen verran kaupallistamista tuloksissa, että mainonta, joka sisältää juuri sen, mitä etsii etsii, on houkuttelevampaa.
Nykypäivän verkkohaun maailmassa Google-tulosten käyttäminen sisältömarkkinointistrategiasi perustana on kuin katsoisi moottoritietä ylikulkusillalta määrittääksesi, millainen auto sinun kannattaa ostaa. Tietysti voit laskea liikenteen, mutta sinulla ei ole aavistustakaan yhdenkään auton arvosta.
Et voi tietää yleisösi tarpeiden tai toiveiden sosiaalista tai emotionaalista kontekstia katsomalla, löytävätkö he etsimänsä Googlesta. Hakunopeudesta ja avainsanakilpailusta voit päätellä vain, onko aihe suosittu ja/tai hyvin katettu.
Esimerkiksi suuri hakumäärä voi tarkoittaa valtavaa hakuyleisöä. Mutta se voi myös osoittaa, että monien yleisön on vaikea suodattaa mitään, mikä erottaa toisistaan (ja siksi se ei ehkä ole hyvä). Siksi suositut hakutermit saattavat viitata yleisöön, joka yrittää epätoivoisesti löytää laadukasta sisältöä aiheesta (joten he etsivät sitä usein). Näissä tapauksissa pidät suosion turhautumisena.
Toisaalta alhainen hakumäärä voi viitata pieneen yleisöön, joten siihen ei ole aikaa yrittää sijoitus tälle avainsanalle. Tai ehkä alhainen äänenvoimakkuus osoittaa huomisen uuden kuuman aiheen, jota harva on ajatellut yrittää löytää se.
Jos esimerkiksi käyttäisimme hakujen määrää vuonna 2009 päättääksemme, lanseeraammeko alustan sisältömarkkinoinnin aiheen evankeliointia varten, olisimme luultavasti päättäneet kieltäytyä siitä. Katso, mitä olisimme jääneet paitsi. (Vuonna 2009 termi “sisältömarkkinointi” oli 18. Vuoteen 2020 mennessä se oli kasvanut 100:aan.) Spoilerivaroitus: Emme tarkastelleet termin hakukoneoptimointia.
Sinun pitäisi tietää yleisöstäsi enemmän kuin Google. Kun muotoilet uutta sisältömarkkinointialustaa, sinun tulee ymmärtää, että Google-haku on (ja on) auttanut ymmärtämään suosittujen aiheiden ja termien aitoa. Mutta se ei ole auttanut ymmärtämään, mistä yleisösi ovat kiinnostuneita huomenna.
Sinun pitäisi tietää enemmän yleisöstäsi kuin @Google, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. #SEO Napsauta Twiittaamaan
Liian monet hakukoneoptimointisuunnitelmat sisältömarkkinointialustoille tuntuvat aina jahtaavan häntäänsä. Tiimit viettivät 12 kuukautta liikennettä vuosi sitten suosituilla avainsanoilla. Kun he näkevät edistystä, on liian myöhäistä. Hienoa, olet Googlen ensimmäisellä sivulla, mutta se on termi, josta kukaan ei enää välitä.
Mutta se, mikä nyt muuttuu, on sisältömarkkinoinnin kannalta entistä tärkeämpää. Verkkohaun siirtyminen itsessään on uskomattoman tärkeä – ja tämän on heijastettava liiketoimintaasi.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Ajattele hakukentän ulkopuolella hakukoneoptimoinnin avainsanamahdollisuuksia varten
Oppitunti 2: Google ei vieläkään ole sinua varten
Sisällön löytäminen muuttaa tapaa, jolla yleisö on vuorovaikutuksessa digitaalisen sisällön kanssa. Ja Google ei edelleenkään ole kiinnostunut tämän tapahtumisesta millään muulla kanavalla kuin Googlessa.
Uusi tutkimus, Kuten Search Engine Journalissa (SEJ) on kuvattu, 30 % hakukäyttäjistä on “pakkotettu tekemään hakunsa uudelleen löytääkseen etsimänsä”.
@sejournalin @Robert_Rose @CMIContentin kautta tehdyn tutkimuksen mukaan 30 % haun käyttäjistä joutuu tekemään kyselynsä uudelleen löytääkseen etsimänsä. Napsauta Twiittaamaan
Yleisöt ovat yhä turhautuneempia Googlen tarjoamiin tuloksiin. Monet ovat yksinkertaisesti väärässä tai hyödyttömiä. SEJ-artikkeli viittaa käyttäjään, joka haki “kaloreita viinipullossa”. Hakusivulla palautettu rikas sisältö osoitti 123 kaloria (määrä yhdessä lasissa viiniä). Kuten käyttäjä huudahti: “Vannon, että Google tulee päivä päivältä tyhmemmäksi.”
Mutta mielenkiintoista kyllä, tämä ei johdu siitä, että Google on tulossa tyhmemmäksi; se johtuu siitä, että Google on tulossa älykkäämmäksi. Tietenkin tuo “väärä” tulos on varhainen osoitus siitä, että se voi tulla älykkäämmäksi.
Digitaalisen sisällön kulutus ja sen valtava määrä ovat tulossa tilaan, jossa laaja tietohaku ei ole yhtä tehokasta ja hyödyllistä. Sen sijaan monet hakualustat, sosiaalinen media ja muut suuret sisältöalustat nojaavat niin sanottuun sisällön löytämiseen.
Sisällön löytämistä voidaan parhaiten kuvata “sisältösuosituksiksi”. Löytynyt tai suositeltu sisältö toimitetaan ilman nimenomaista pyyntöä. Viiniesimerkissä Google olettaa, mitä hakija halusi kysyä, ja antaa vastauksen. Google tietää, että paljon enemmän ihmiset välittävät viinilasillisen kalorimäärästä kuin ihmiset, jotka haluavat tietää, kuinka monta kaloria pullossa on. Siten Google tarjosi tämän sisällön ennen kuin hakija edes tiesi, että he halusivat sen.
Jos etsit parasta esimerkkiä sisällön löytämisestä, katso vain TikTokin tähtitieteellistä nousua. The Kokemus TikTokista tarjoaa entistä osuvampaa sisältöä, kun katsoja käyttää sitä yhä enemmän. Blogien alareunassa olevat “suositellut” artikkelit noudattavat vaihtelevassa määrin sisällön löytämisen ideaa.
Sisältömarkkinoijien pitäisi nähdä tämän löytötrendin kasvavan. Asiakkaan aikomukseen, väestötietoihin ja muihin ensimmäisen osapuolen tietoihin perustuvat sisältöehdotukset lisääntyvät ajatusjohtajuutta resurssikeskukset, verkkosivustot ja sähköisen kaupankäynnin alustat.
Verkkohaun näkökulmasta sisällön löytämisen ilmentymä on se, että sisältö näkyy tulossivulla. Etsijät ei tarvitse edes klikata saadaksesi parannetun sisällön perusteet. Vaikka nykyään tämä sisältö voi olla väärä. Huomenna se on parempi. Ja ensi viikolla se voi olla parempi kuin sinun.
Muista, että Google ei edelleenkään yritä auttaa sinua – sisällöntuottajaa.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Sisältömarkkinointi alkaa yleisöstäsi
Jos aiot käynnistää uuden sisältömarkkinointialustan, katso jotain muuta kuin hakuoptimointia ydinetuna. Ne ajat ovat mennyttä, jos niitä koskaan todella oli olemassa. Kyllä, opi SEO:sta ja siitä, kuinka haun kehitys sisällön löytämiseksi vaikuttaa sisältösi jakeluun.
Jälleen kerran, en ehdota, että lopetat sen käytön hakukoneoptimoinnin parhaat käytännötvarsinkin kun ne kehittyvät sisällön löytämisen suuntaan.
Ehdotan, että et löydä perustarinaa, joka erottaa brändisi, katsomalla hakukoneoptimointia ja orgaanisen haun etuja. Löydät tämän tarinan niiden yleisöjen sydämissä ja mielissä, jotka haluat tavoittaa – ja yhdistämällä heidän halutun arvon tarjoamaasi arvoon.
Sitten ja vasta sitten sinun tulee tarkastella, kuinka voit kirjoittaa sisällön, sijoittaa sen ja mainostaa sitä niin, että se on löydettävissä. Tai vielä parempaa – löydetty.
Se on sinun tarinasi. Kerro hyvin.
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain viidessä minuutissa:
Katso aiemmat jaksot tai lue kevyesti muokatut tekstit.
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
