Soita hieman hälytystä.
Tuote- ja palveluyritysten markkinoijat epäonnistuvat ensimmäisen osapuolen tiedoissa, mutta se saattaa olla heidän suurin kasvun tekijänsä tulevana vuonna.
Tiedätkö, kuka ei epäonnistu ensimmäisen osapuolen datassa? Mediayhtiöt. Mutta palaan asiaan.
Tulee viisi vuotta siitä, kun EU:n GDPR-tietosuojalainsäädäntö laittoi sananlaskun sisällön, markkinoinnin ja ensimmäisen osapuolen datakeiton lämmitetylle liesille. Ensi kuussa tulee kuluneeksi kolmas vuosipäivä siitä, kun Google ilmoitti kolmannen osapuolen evästeen kuolemasta ja sen jälkeen useaan otteeseen. (Tällä hetkellä sen on määrä kuolla vuonna 2024.)
Ensimmäisen osapuolen data voi olla suurin kasvun tekijä vuonna 2023, jos markkinoijat tekevät sen oikein, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Mutta olkaamme rehellisiä – harvat tietävät, mitä kumpikaan tarkoittaa.
Tiesitkö, että näillä haasteilla on jotain tekemistä yksityisyyden, henkilökohtaisten tunnistetietojen (PII) kanssa ja siihen, kuinka yritykset käyttävät näitä tietoja markkinointinsa optimointiin.
Mutta mitä kukaan tekee asialle? Vuosina 2018 ja 2019 useimmat markkinointiorganisaatiot – ajattelivat, että niiden pitäisi tehdä ainakin jotain kävijätiedoille – turvautuivat laki- ja teknologiatiimiinsä auttamaan tietosuojan noudattamista. Keskustelu meni jotenkin näin:
Markkinointi: Auta. Meidän on noudatettava ensimmäisen osapuolen tiedonkeruu- ja evästeilmoituksia.
Lakiasiat: OK, voitko tunnistaa kaikki paikat, joissa säilytämme asiakastietoja?
Markkinointi: Vitsailetko? Meillä ei ole edes kirjautumistunnuksia useimpiin näistä järjestelmistä.
Lakiasiat: Okei. Entä kaikki seurantaa ja analytiikkaa varten asettamamme evästeet?
Markkinointi: Hei, tekniikkatiimi, mitä kaikkea siinä on?
Tekniikka: Teoreettisesti me voisi kertoa sinulle. Mutta siihen menee PALJON aikaa.
Lakiasiat: Hienoa, teemme näin. Luomme suuren laillisen ponnahdusikkunan, jossa lukee, että seuraamme sinua. Siinä sanotaan myös, että käyttämällä mitä tahansa sivustoamme vierailija suostuu siihen, että häntä seurataan, että saatamme antaa tai olla luovuttamatta näitä tietoja muille ihmisille ja että jos he haluavat kopion tiedoistaan, heidän on täytettävä fyysinen kirje. kirjoitettu vaaleanpunaisille muistikorteille johonkin postilaatikkoon tai johonkin.
Markkinointi: Mitä tapahtuu, jos he eivät hyväksy? emmekö me voi seurata niitä?
Tekniikka: Teoreettisesti me voisi tee se… Mutta se vie PALJON aikaa.
Lakiasiat: Älä huoli; sanomme sen niin, ettei sillä ole väliä mitä he tekevät; olemme laillisesti suojattuja.
Ja tämä johtopäätös on se, missä markkinoijat ovat edelleen vuonna 2023. Selvyyden vuoksi, en ole tarpeeksi älykäs tietääkseni, mikä on laillinen “suostumus” ja tarvitsetko sitä todella. En myöskään osaa neuvoa, pitäisikö sen olla ponnahdusikkuna vai ohut banneri alareunassa vai pitäisikö sinulla olla sellainen (vaikka minulla on vahva mielipide niistä kaikista).
Useimmat ponnahdusikkunat ovat hölynpölyä. He kirjaimellisesti lataavat sivun ja asettavat (yleensä) useita evästeitä käyttäjän selaimeen ja esittävät sitten vierailijalle “suostumuslomakkeen”. Toisin sanoen, olet todennäköisesti rikkonut käytäntöäsi ennen kuin pyysit suostumusta.
Mutta tämä on vain pieni osa ensimmäisen osapuolen datalähestymistapaa.
Jumissa datan status quossa
Huolimatta tiedonkeruun nimissä läikkyneestä digitaalisesta mustemäärästä markkinoijat toimivat enimmäkseen kuten ovat tehneet viimeisen vuosikymmenen ajan. Ensimmäisen osapuolen tiedot – yleisön suoraan antamat tiedot – sijaitsevat eri järjestelmissä, kuten markkinoinnin automaatiossa, CRM:ssä ja mukautetuissa tietokantoissa. Erilliset tiimit hoitavat sen.
Markkinoijat hankkivat edelleen toisen osapuolen dataa – tietoa, joka on saatu kumppanuuksista, kuten tapahtumista ja webinaareista. Toki he allekirjoittivat sopimuksen Lupaan-emme-lisää-tätä-tietokantaamme, mutta tekivät sen silmänräpäyksessä ja nyökkäyksellä. Sitten he lisäsivät “viiteiksi” merkityt tiedot sähköpostimarkkinointitietokantaan (jossa on usein myös ensimmäisen osapuolen tietoja). Markkinoijat ostavat edelleen tietovirtoja kolmannen osapuolen palveluntarjoajilta “kolmioidakseen” tai parantaakseen heillä olevia tietoja.
Jos tämä kaikki kuulostaa suhteellisen monimutkaiselta, se johtuu siitä, että se on sitä. Kyse ei ole siitä, etteivätkö markkinoijat osaa improvisoida fiksulla tavalla. Päinvastoin. Koska sinulla on tavoitteita, joihin sinun on pyrittävä, sisältö johon haluat kohdistaa, ja syntyviä viitteitä, sinusta on kirjaimellisesti tullut professori 1960-luvun sitcomista. Gilliganin saari. Olet rakentanut sähkögeneraattoreita, ompelukoneita ja jopa valheilmaisimia kookospähkinöistä ja langoista. Mutta jotenkin et ole ajatellut veneen rakentamista.
Olet edelleen jumissa saarella.
Jotkut ovat sitä mieltä, että yksityisyyden suojaa koskevien innovaatioiden, lainsäädännön ja käytäntöjen lisääntyminen vaikeuttaa markkinoijien työtä. Kerronta sanoo, että nämä asiat on suunniteltu suojelemaan yleisön turvallisuutta, koska yrityksiin ei voi luottaa tekevän sitä.
Mutta se ei välttämättä ole totta. Mikään mainitsemistani perustoiminnoista – ensimmäisen osapuolen tietojen tallentaminen ja käyttäminen, toisen osapuolen tietojen hyödyntäminen ja jopa kolmannen osapuolen tietojen kolmiulottaminen – ei ole luonnostaan paha.
Itse asiassa ensimmäisen osapuolen tiedonhankintaan nojaamisen pitäisi olla määrittävä, erottava markkinointitapa vuonna 2023. Se ei ole ristiriitaa. Ota vain opetus jälleen kerran mediayhtiöiltä. Heillä on erilainen lähestymistapa tiedonhankintaan.
Mediayhtiöt tarjoavat tien eteenpäin
Ensimmäisen osapuolen datahaaste asetti digitaalisen median yrityksille eksistentiaalista painetta viime vuosina. Monet tarttuivat haasteeseen. He investoivat ihmisiin, prosesseihin ja teknologioihin saadakseen paremman hallinnan hankituista tiedoista rakennetuista yleisökeskeisistä palveluista:
- Vox Media kehitti keskitetyn näkemyksen yleisöstään julkaisuissaan, mukaan lukien New York Magazine, Vulture, The Strategist ja Grub Street. Raportit kertovat yritys laajensi äskettäin ensimmäisen osapuolen tietojen käyttöä luodakseen yksilöllisiä kokemuksia ja tarjotakseen yhtenäisen kokemuksen uutiskirjeissä, verkkosivustoissa ja sosiaalisen median profiileissa.
- New York Times kehitti a ensimmäisen osapuolen data-analytiikkaratkaisu tarjota parempaa mainontaa ilman kolmannen osapuolen tietoja tai evästeitä. Se auttaa heitä tukemaan yleisökohdistusta ja tiedottamaan sisällöstä ja mainoksista, joita näytetään verkkosivustoilla ja mobiilisovelluksissa.
- Trusted Media Brands, Reader’s Digestin ja pienempien julkaisujen kustantaja, rakentaneet ensimmäisen osapuolen datatyökalut kohorttianalyysiä varten. Arvokas näkemys heidän yleisöstään sai mediayhtiön kaksinkertaistamaan keskimääräisen mainossopimuksensa.
Sinun, markkinoijien, on aika nousta. Ensimmäisen osapuolen datan strateginen hallinta on sisällön, suunnittelun ja markkinoinnin haaste. Se ei ole oikeudellinen tai teknologinen haaste. Mediayritykset näkevät, kuinka he käyttävät ensimmäisen osapuolen dataa liiketoimintasijoituksena, eivät vain tapana noudattaa lakia tai tehostaa toimintaansa.
Vuonna 2023 voit vastata tähän haasteeseen suoraan, ja se voi tarjota vipuvaikutusta kasvuun vuonna, jolloin epävarmuutta on runsaasti.
Kyse on luottamuksesta
Erilaisen ja harkitun lähestymistavan omaksuminen ensimmäisen osapuolen tiedonhankinnassa pitäisi olla tietohuolesi kärjessä. Jätän nämä satunnaiset ideat sen tekemiseen:
Yhdistä tilauskokemukset
Jos vierailijan on kirjauduttava blogiisi, tilattava sitten sähköpostiuutiskirjeesi, rekisteröidyttävä sitten resurssikeskukseesi ja annettava sitten sähköpostiosoitteensa uudelleen voidakseen ladata toisen valkoisen kirjan resurssikeskuksestasi, sinulla on dataprojekti puuttua.
Kuvittele, mitä tehokkaampaa tietoa voisit saada, jos keskitetty hallintapaneeli antaa sinulle mahdollisuuden nähdä yleisösi, jotka on merkitty asiaankuuluvilla määritteillä, kuten “tilaaja”, “lii”, “verkkoseminaariin osallistuja” ja “asiakas”.
Kysy mitä todella haluat tietää
Liian usein markkinoijat käyttävät oletuksena “identiteettiä” hakiessaan blogia, oppimiskirjastoa tai muuta sisältöä. Osoitat jokaisen yleisön samalle rekisteröintisivulle ja kysyt heidän nimensä, sähköpostiosoitteensa, osoitteensa jne.
Mitä jos kysyisit, mitä todella haluat tietää? Toisin sanoen, et aio pitää ketään, joka käyttää tuota visionääristä valkoista paperia, johdatuksena. Joten miksi et kysy: “Miksi haluat tämän valkoisen kirjan?” ilmoittautumislomakkeessa. Heidän vastauksensa tarjoavat arvokkaampaa tietoa kuin heidän sähköpostiosoitteensa koskaan pystyisi.
Mieti miksi – ei miten – yleisösi antaa tietonsa
Jotkut väittävät, että “nollaosapuolen data” on uusi kultastandardi – kuluttajan tarkoituksella jakama data. Mutta nollaosapuolen data ei ole asia. Se on vain ensimmäisen osapuolen tietoja, jotka on annettu eri motiivilla. Mediayritykset menestyvät edelleen, koska niiden liiketoiminta rakentuu yleisölle, joka toimittaa tietoja halukkaasti ja luottavaisesti ja odottaa, että he saavat vastineeksi arvokasta kokemusta.
Jos jatkuva odotuksesi on pyytää tietoja ja olettaa, että kaikkia annettuja tietoja käytetään “myynnissä”, älä ylläty, jos tiedot ovat epätarkkoja. Laske lukumäärä [email protected] tietokantaasi saadaksesi käsityksen siitä, kuinka yleistä se on.
Vain yksi asia on huonompi kuin tietojen puuttuminen – epätarkkojen tietojen saaminen.
Yksi asia, joka pahempaa kuin tietojen puuttuminen yleisöltäsi, on saada heiltä epätarkkoja tietoja, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Lopeta odottaminen datapenkillä
Useimmat markkinoijat istuvat sivussa mediayhtiöiden kehittyessä ja valittavat toimivien maksettujen mediavedonlyöntien vaikeutta. Vuokraat edelleen toisten markkinoita ja käytät kolmansia osapuolia mitataksesi itseäsi menestymisen perusteella.
Mediayritykset huomasivat nopeasti, että sisältö tuotteena tuotos voi olla poikkeuksellinen markkinointiväline, joka auttaa niitä tulemaan tuoteyrityksiksi. Jotkut tuotteet eteenpäin suuntautuvat yritykset, kuten Amazon, Microsoft, Apple, Nike ja muut, tekivät saman löydön.
Kuten hyvä ystäväni ja CMI:n perustaja Joe Pulizzi sanoo: “Tänään median liiketoimintamalli ja tuoteliiketoimintamalli ovat täsmälleen samat.” Muuttaisin sitä vain vähän. Media- tai tuoteyritykset eivät ole media-alalla. Olemme kaikki ayleisö liiketoimintaa, ja ensimmäisen osapuolen data toimii moottorina, joka antaa sille voiman.
Olemme kaikki yleisöliiketoiminnassa, ja ensimmäisen osapuolen data on moottori, joka mahdollistaa sen, sanoo @Robert_Rose @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
Se on sinun tarinasi. Kerro hyvin.
Hanki Robertin näkemys sisältömarkkinointialan uutisista vain viidessä minuutissa:
Katso aiemmat jaksot tai lue kevyesti muokatut tekstit.
Tilaa työpäivän tai viikoittaisiin CMI-sähköposteihin, jotta saat Rose-Colored Glasses -lasit postilaatikkoosi joka viikko.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Kansikuva Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
