7 kysymystä, joita jokaisen kirjoittajan tulee esittää saadakseen tehokkaan johdon

Päivitetty 25. huhtikuuta 2022

“Älä lue tätä artikkelia.”

Tämä on sisällön kirjoittajan toisensa jälkeen esittämä tahaton vetoomus.

He luovat tylsän lyijyn, joka saa jopa kaikkein hyvin kofeiinipitoisen ihmisen nukahtamaan. He käyttävät satoja sanoja päästäkseen asiaan. Heistä tulee niin “luovia”, että he eivät välitä artikkelin tarkoituksesta.

Lopulta ne kehottavat potentiaalisia lukijoita etsimään kiinnostavaa, arvokasta sisältöä muualta.

Olen lukenut kaiken tyyppisiä liidejä – myös monia hyviä – tuhansista Content Marketing Instituten lähetyksistä. Olen toiminut yli 20 vuotta – päivälehdessä, ammattijulkaisussa, asianajotoimistossa, sisältömarkkinointitoimistossa jne.

Universaali totuus on, että liian monet ihmiset kirjoittavat tehottomia viittauksia.

Liian monet ihmiset #ContentMarketingissa kirjoittavat tehottomia liidejä, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

Mistä artikkelissa oikein on kyse?

Ohion yliopiston journalistikoulussa opin esittämään kaksi yksinkertaista kysymystä, jotka edelleen auttavat kirjoittamisessa ja muokkaamisessa joka päivä (kiitos professori Michael Bugejalle).

1. Mistä artikkeli kertoo?
2. Mikä artikkeli on Todella noin?

Esimerkki:

1. Tämä artikkeli käsittelee vinkkejä paremman sisällön luomiseen.
2. Tämä artikkeli kertoo todella siitä, kuinka välttää virheet, joita monet kirjoittajat tekevät luodessaan liidejä, ja kuinka luoda parempia, lukijan arvoisia liidejä.

Katso ero. Ensimmäinen vastaus on tarkka, mutta epämääräinen. Se voi koskea melkein mitä tahansa sisältöön liittyvää.

Toinen vastaus kuitenkin antaa laadukkaalle postaukselle olennaisen huomion ja antaa minulle, kirjoittajalle, selkeämmän käsityksen siitä, mitä yritän viestiä.

KÄRKI: Vastaa toiseen kysymykseen useita kertoja – jokainen vastaus todennäköisesti parantaa edellistä – ja tarkempi vastaus antaa artikkelillesi laserin kaltaisen tarkennuksen.

Otetaan nyt sisältömarkkinoinnin näkökulma tähän prosessiin:

1. Mistä artikkelissa on kyse?
2. Mikä artikkeli on Todella yleisöä varten?
3. Mikä artikkeli on Todella merkkiä varten?

Esimerkki:

1. Tämä artikkeli käsittelee vinkkejä paremman sisällön luomiseen.
2. Yleisölle tämä artikkeli kertoo todella siitä, kuinka välttää virheet, joita monet kirjoittajat tekevät liidien luomisessa ja kuinka luoda parempia, lukijan arvoisia liidejä.
3. Sisältömarkkinointiinstituutille tämän artikkelin tarkoituksena on auttaa sijoittamaan brändi online-resurssiksi kirjoittaville sisältömarkkinoijille.

Tiedä artikkelin syy. 1. Mistä on kyse? 2. Mitä siinä todella on yleisölle? 3. Mitä se todella tarkoittaa brändille? (Innoittamana professori @Michael_Bugeja) @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

Enkö minä juuri kirjoittanut sen?

Yksi suurimmista kohtaamistani liidien ongelmista on, että ne ovat niin yleisiä, että ne voidaan vaihtaa muihin viesteihin (tuotemerkin ja alan sisällä), eikä kukaan tietäisi eroa.

Kirjoita liidi, joka koskee vain tiettyä artikkeliasi ja sopii sinun brändin ääni. (Jos sinun on oltava yleinen, kun kirjoitat luonnosta, jotta pääset asian ytimeen, jatka ja tee se. Älä vain unohda poistaa kaikkia kaavioita ennen julkaisemista.)

Liian monet liidit ovat niin yleisiä, että ne voidaan lyödä useiden artikkelien päälle, eikä kukaan tietäisi eroa, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

KÄRKI: Älä unohda soveltaa tätä kaikkialla brändissäsi, varsinkin jos sinulla on useita toimittajia – samanlaiset aiheet voivat johtaa samanlaisiin liideihin jopa eri kirjoittajien kanssa.

Lukisinko tämän?

Älä unohda olla lukija. Kävele pois (vaikka se tarkoittaisi vain kahvisi täyttämistä – tiedän, että sinulla on todennäköisesti määräaika). Lue nyt johtolasi tuoreemmilla silmillä. Haluatko lukea tämän artikkelin? Ole julmasti rehellinen. Jos vastaus on ei, tarkista ja lue uudelleen.

KÄRKI: Jos et vieläkään pysty luomaan lukukelpoista johtolankaa, tarkista katselukulma, jota yrität ottaa, tai jopa itse aihe. Selvitä, mitä on muutettava, jotta voit kirjoittaa jotain, jonka sinä (yleisösi) haluaisit lukea.

Ymmärtävätkö lukijat pointin?

Rakastan pähkinäkaaviota – hippua, joka selittää kappaleen todellisen arvon. Yksittäinen lause tai kappale johdannossa kertoo lukijoille, miksi tämä artikkeli on heille tärkeä ja arvokas nykyään. Tämä Keystone-kappale asettaa vaiheen.

Pähkinäkaavion avulla lukijat tietävät, miksi tämä artikkeli on heille merkityksellinen ja arvokas, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan

Kirjoita pähkinäkaavio (joidenkin kirjoittajien mielestä se on hyödyllistä tehdä ensin, joten he pysyvät aina aiheessa). Sisällytä pähkinäkaavio kolmeen ensimmäiseen viiteen kappaleeseen – paljon alempana, eikä sillä ole väliä.

KÄRKI: Lue uutisartikkeleita ja muuta sisältöä ja katso, voitko tunnistaa pähkinäkaavion. Ilmaiseeko kirjoittaja sen selvästi? Miten? Auttaako se keskittymään tarinaan? Jos et löydä pähkinäkaaviota, onko kappaletta vaikea lukea? Luuletko tietäväsi teoksen tarkoituksen tai syyn?

Mikä on yhdellä silmäyksellä?

Lukijat luistelevat. He todennäköisesti katsovat johdon ulkopuolelle lukeakseen alaotsikot tai lihavoituja lauseita nähdäkseen, tarjoaako teos jotain, mitä he haluavat. Kirjoita alaotsikot, jotka kuvaavat selvästi teoksesi ja voivat (melkein) pysyä itsestään. (Se voi myös auttaa SEO.)

KÄRKI: Lue alaotsikot erillisenä kopiona. Kerrovatko he tarinan lyhennetyssä muodossa? Osuvatko he kaikkiin postin avainkohtiin? Edistävätkö he vähemmän tärkeitä kohtia? Ovatko ne kieliopillisesti samansuuntaisia ​​(eli jos käytät verbiä ensimmäisenä sanana yhdessä, käytä verbiä ensimmäisenä sanana)? Säädä vastaavasti.

Pitäisikö metakuvausten erota viidestä?

Älä vain kopioi ja liitä liidiäsi metakuvaus kategoria. Kirjoita erillinen metakuvaus, joka on 156 merkin mittainen. Kun otetaan huomioon niiden esiintyminen hakukoneiden tuloksissa, sinulla on paljon kilpailua. Tässä vaiheessa haluat heidän napsauttavan. Selitä lyhyesti, mistä artikkelissa todella on kyse – miten se vastaa siihen, mitä hakija etsii.

KÄRKI: CMI:ssä kirjoitamme myös 235-merkkisen otteen jokaisesta uutiskirjeessä ja verkkosivulla näkyvästä blogikirjoituksesta. Nämä otteet yhdistävät johdon tarkoituksen metakuvauksen ytimekkääseen lyhyyteen. Se on lämpimämpi “lyijy” kuin hakukonetulokset, mutta lähdemme silti napsautukseen ensin.

Entä otsikot?

Otsikot ovat seksikäs osa jokaista sisältöä – ne houkuttelevat lukijaa enemmän kuin mikään muu. Siksi asiantuntijat jakavat paljon vinkkejä ja neuvoja onnistuneiden otsikoiden luomiseen. Tässä on pari hyödyllistä viestiä, jotka keskittyvät tiukasti otsikoihin:

Älä unohda varmistaa, että otsikkosi toimii. Sinulla on vain turhautuneita ja pettyneitä lukijoita, jos otsikollasi (ja johdollasi) on vain vähän tekemistä artikkelin muun osan kanssa.

KÄRKI: Päätä, onko otsikon ensisijainen tavoite houkutella napsautuksia haun kautta vai saada lukijat napsauttamaan muista lähteistä (esim. uutiskirjeestä, sosiaalisessa mediassa). Otsikon tarkoitus vaikuttaa valitsemiisi sanoihin.

Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute