Mikä tekee sisältömarkkinoijasta mahtavan? Olet luultavasti kysynyt tämän kysymyksen pohtiessasi urasi etenemistä tai miettiessäsi, kuinka voit luoda uskottavuutta sisältöohjelman edistämiseksi.
Tutkimme näitä kuutta Vuoden 2022 sisältömarkkinoija -finalistia (mukaan lukien kaksi voittajaa) saadaksemme vihjeitä.
Jokainen tämän vuoden finalisti työskenteli voittajan parissa vähintään yhdessä kategoriassa Sisältömarkkinointipalkinnot. Mutta heillä on myös ainakin yksi muu yhteinen ominaisuus. Vaikka he saavat kunnian yksilöinä, he kaikki sanovat yksinkertaisesti edustavansa erinomaista työtä, jota sisältömarkkinointinsa aloittivat, luovat, julkaisivat ja jakelivat.
Tämän ymmärryksen myötä katsotaanpa, mikä tekee näistä Vuoden 2022 sisältömarkkinoijan voittajista ja finalisteista erottuvan joukosta.
Haluatko saada ilmoituksen, kun vuoden 2023 Content Marketing Awards -kilpailu avautuu? Tilaa CMI:n viikoittaiseen uutiskirjeeseen.
1. He tekevät siitä henkilökohtaisen
Ebony Beckwith, liiketoimintajohtaja ja esikuntapäällikkö Marc Benioffille Salesforcessa
Ebony Beckwithin päivät pitävät kiireisinä korkean profiilin tehtävien hoitaminen. Vuonna 2021 hän lisäsi mielellään Salesforcen LinkedIn Live -sarjan juontajan ja haastattelijan. #BossTalks hänen tehtäviinsä.
Jokaisessa 22 jaksossa Ebony tuo itsensä työhön ja juttelee yhteisistä asioista vaikutusvaltaisten vieraiden kanssa. Hän on käsitteli huijarisyndroomaa NFL-pelaaja Kelvin Beachumin kanssaesimerkiksi ja puhuttiin päästää irti perfektionismista TIAA:n toimitusjohtajan Thasunda Brown Duckettin kanssa.
“Näimme tämän sarjan tapana tutustua uuteen ryhmään LinkedIn käyttäjille, mitä Salesforce tekee”, yritys selittää CMA-ehdokaslomakkeessaan.
Salesforce ymmärtää myös arvokkaan haastattelusisällön käytön yrityksen blogissa ja pakkaa haastattelun sisällön syvällistä luettavaa.
Blogien katselukerrat ylittivät odotukset 15 prosentilla, mutta keskimääräinen sivuaika räjäytti heidän oletuksensa – #BossTalks on 100:ssath prosenttipiste kaikesta Salesforcen julkaisemasta sisällöstä. Artikkeli aiheesta olla musta yritys-Amerikassa kävijät lukisivat keskimäärin seitsemän minuuttia, 42 sekuntia. Artikkeli aiheesta löytää äänensä töissä lukijat säilyttivät keskimäärin kahdeksan minuuttia, yhdeksän sekuntia.
Anekdoottinen palaute osoittaa myös, kuinka Ebonyn sarja resonoi katsojien keskuudessa. Kuten joku kirjoitti LinkedInissä: “Et tiedä kuinka paljon minun piti lukea tämä ja nähdä tämä. Kiitos.”
Henkilökohtainen kosketus on tärkeä. @EbonyBeckwith #BossTalks sivulla vietetty keskimääräinen aika sijoittuu 100. prosenttipisteeseen koko @Salesforce #sisällön osalta, sanoo @AnnGynn @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: 8 asiantuntijavinkkiä, joiden avulla voit mukauttaa sisältöäsi ja segmentoida yleisösi
2. He luovat tiettyä yleisöä ajatellen
Rob Bedeauxjohtaja, kuluttajien sitoutuminen ja sisältöstrategia NBC Sports Nextissä
Kun NBC Universal osti Sports Enginen vuonna 2016, Rob Bedeaux otti tärkeän tehtävän: herättää nuorten kiinnostuksen olympialaisia kohtaan.
NBC oli maksanut 7,75 miljardia dollaria laajentaakseen yksinoikeuksiaan olympialaisten lähettämiseen vuoteen 2032 asti, ja se halusi saada mukaansa nuoria, jotka kasvaisivat aikuisiksi katsojiksi pitkän sopimuksen aikana.
Tämä oli yksi syy, miksi NBC osti Sports Enginen, joka tarjoaa verkko-ohjelmistoja ja mobiilisovelluksia nuorille, amatööri- ja ammattilaisurheilulle, ja loi NBC Sports Nextin, nuorisokeskeisen alustan, joka esittelee perheille ja lapsille uusia urheilulajeja.
Kuten Rob kehitti ensimmäisen digitaalisen Lasten oppaat olympialaisiin pandemian viivästyneiden kesän Tokion kisojen osalta hän piti mielessään yhden kysymyksen: Onko tämä kiinnostavaa 8-vuotiaalle?
Hän sai pian vastauksen. Kesäkuussa 2021 julkaistu 122-sivuinen opas sisälsi selityksiä ja urheilijoiden kohokohtia jokaisesta urheilulajista sekä ristisanatehtäviä, sanakiinnityksiä, piirustushaasteita ja triviaa.
Tokyo Games -opas ansaitsi yli 10 000 latausta ja sai 100 pyyntöä saada ilmoitus Pekingin pelien oppaasta. Sitten, kun seuraavia olympialaisia oli alle kuusi kuukautta, Rob ja hänen pieni tiiminsä ottivat nopeasti esille Kids Guide to the Kids Guide to the 2022 Talviolympialaiset ja paralympialaiset.
Se tuotti yli 12 000 latausta.
Data vastasi Robin kysymykseen – opas kiinnosti nuorta yleisöä Rob piti mielessään. Mutta hän löysi liikuttavampia todisteita lasten keskuudesta. Tilaisuudessa, jossa painettuja versioita jaettiin, jotkut pyysivät kahta kopiota. He halusivat kirjoittaa yhteen ja pitää toisen koskemattomana.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Pidä yleisösi mielessä yksinkertaisen valmiiden töiden kaavan avulla
3. He kehittävät (ja tuplaavat) onnistuneita malleja
Diane di Costanzosisältöpäällikkö, varapuheenjohtaja/toimitusjohtaja ja päätoimittaja – Millie Magazine ja Paw Print Foundry 360:ssa, osa Dotdash Meredithiä
Diane di Costanzon ammattimainen sisältöura kattaa perinteisen median, brändätyn sisällön ja sisältöstrategian. Hän on kulkenut näissä maailmoissa viime vuosina, kun hän on valvonut Dotdash Meredithissä Foundry 360 -brändättyä sisältöä.
Diane kehitti kaksi itsenäistä toimituksellista julkaisua, jotka mahdollisti yksinoikeudella sponsori. Yhden sponsorin toimituksellinen sisältömalli ilmestyi ensimmäisen kerran vuonna 2020 julkaisun myötä Millie-lehti, naisten talouslehti. Neljä kertaa vuodessa ilmestyvä Millie lähettää sähköpostia Real Simple -lehden kanssa kohderyhmälle. Se sisältää neljä sivua mainosta Synchronolta, joka allekirjoitti kolmen vuoden eksklusiivisen sponsoroinnin.
Malli osoittautui win-win-studiolle ja sponsorille. Synchrony saa 100 %:n osuuden äänestä, Diane selittää, ja Dotdash Meredith saa välittömästi kannattavan sisältötuotteen.
Millien sisältömallin menestys johti vuoden 2021 julkaisuun Tassunjälki, lehti vähintään yhden kissan ja yhden koiran omistajille. Mars Petcare allekirjoitti yksinoikeudella sponsorinsa ja sai neljä sivua mainosta jokaisessa lehden kahdessa numerossa vuodessa.
Kun ensimmäinen numero lähetettiin miljoonalle lukijalle, Dianen tiimi kysyi yleisöltä, mitä he ajattelivat. “Olemme tiukkoja kyselyjen tekeminen siitä, kuinka tuotteemme menestyvät markkinoilla, koska meillä ei ole tyypillistä palautetta tilauksista tai tilausten peruutuksista”, Diane selittää.
Tutkimuksen mukaan lukijat käyttivät lehden nauttimiseen keskimäärin 80 minuuttia, ja lähes kolme neljästä sanoi lukevansa jokaisen sivun. Melkein kaikki (98 %) sanovat odottavansa innolla seuraavaa numeroa, ja vielä useammat (99 %) ilmoittivat todennäköisesti ryhtyvänsä toimiin lukemansa perusteella.
Näistä lukijoista on myös tulossa lehden lähettiläitä, ja 93 % sanoi, että he aikovat jakaa lehden tai keskustella siitä ystävien ja perheen kanssa. Mikä tärkeintä Mars Petcarelle, kahdeksan lukijasta kymmenestä sanoo todennäköisesti ostavansa numerossa mainitun tuotteen.
Tämä palaute vaikutti päätökseen laajentaa Paw Printin levikki 1,25 miljoonaan sen toisen numeron osalta. Ja hänen johtajuutensa näissä projekteissa johti hänet tunnustukseen 2022 vuoden B2C-sisältömarkkinoijaksi.
Suoritamme tiukasti tutkimuksia #content-tuotteemme menestymisestä markkinoilla, sanoo vuoden 2022 B2C-sisältömarkkinoija Diane di Constanzo @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Niche-markkinointistrategia: Yhteyden muodostaminen vaikeasti tavoitettavaan yleisöön
4. He ovat erinomaisia muutoksen johtamisessa
Matt Hartleyvanhempi johtaja, toimituksellisen strategian johtaja, yritys- ja julkisasiat TD Bank Groupissa
Matt Hartley saapui TD Bank Groupiin laajentamaan TD Newsroomia. Vuonna 2018 avattu uutishuone oli kehittynyt palvelemaan sisäistä yleisöä – vain 10 % kävijöistä tuli pankin ulkopuolelta.
Matt johti yritystä suunnitella sivusto uudelleen palvelemaan ulkopuolista yleisöä. Osana tätä työtä TD Newsroom muutti nimensä nimellä TD tarinoita.
Se oli järkevää monella tasolla. Ensinnäkin TD Stories toimii yritys- ja julkishallinnon osastolla. ”Kerromme tarinoita näiden viestinnän tavoitteiden mukaisesti – emme välttämättä myydäksemme jotain. Kyse on brändin rakentamisesta, ajattelun johtamisesta ja talouslukutaidosta”, Matt sanoo.
TD Stories -sisältökeskus debytoi vuonna 2021 viidellä sisältöpilarilla:
- Sinun rahasi (taloudellisia vinkkejä ja neuvoja)
- Innovaatiot (uudet tekniikat henkilökohtaisiin pankkikokemukseen)
- Yhteisö (tarinoita pankkien osallistumisesta yhteisöihin, joissa se toimii ja joissa sen työntekijät asuvat)
- Kollegat (työntekijöiden tarinat)
- Insights (ajatusjohtajuutta pankin johtajilta)
Vuonna 2021 liikenne kasvoi yli 125 % edellisvuodesta, ja mikä tärkeintä, 98 % liikenteestä tulee nyt ulkopuolisista lähteistä.
Entisen uutishuonesivuston uudelleenkäynnistys muutti perusteellisesti tapaa, jolla TD Bank on vuorovaikutuksessa ja kommunikoi yleisönsä kanssa.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ: Muutos on hyvä, vaikka et saavutakaan toivottuja tuloksia [Rose-Colored Glasses]
5. Ne haastavat alan toimijat
Nick Lake, globaalin sisältömarkkinoinnin vanhempi johtaja, Pega
Neljä vuotta sitten Nick Lake kohtasi tyhjän paperin. Hänen tehtävänsä: rakentaa sisältömarkkinointistrategia ja -tiimi Pegalle, B2B-brändille alhaisen koodin tekoälypohjaiseen päätöksentekoon ja työnkulun automatisointiin.
Pienempänä yrityksenä, joka kilpailee tekniikan tunnetuimpia yrityksiä vastaan, Pega toimii haastajabrändinä. Joten Nick päätti saada Pegasta erottumaan samanlaisuuden meressä. “Meillä on lupa pelata mitä tulee seuraavaksi”, Nick sanoo.
Se, mitä tapahtui seuraavaksi, oli katsojille, mitä on tulossa seuraavaksi. Pegan Työn tulevaisuus Ohjelma sisälsi alkuperäisen tutkimuksen, joka perustui yli 3 000 ylemmän yritysjohtajan ja etulinjan IT-henkilöstön kyselyyn. Kyseisestä tutkimuksesta Nick ja tiimi tekivät niche-keskeisiä raportteja, jotka perustuivat tiettyihin henkilöihin, mukaan lukien Future of Operations, Future of Marketing ja Future of Customer Service.
Future of Work -kampanjan menestys johti Nickin seuraavaan sisältöaloitteeseen, MENNÄ! Aikakauslehti. Siirry pois tylsästä, tukkoisesta perinteisestä liikeviestinnästä, GO! on kauniisti suunniteltu, journalistien kirjoittama julkaisu. (Ja sen laatu on yksi syistä, miksi Nick ansaitsi tittelin 2022 B2B Content Marketer of the Year.)
MENNÄ! toimii sekä digitaalisena että painettuna lehtinä. Pegan myyntitiimi levittää painettua versiota, joka toimii keskustelun aloittajana ja jättäjänä. Kuudelle kielelle lokalisoitu digitaalinen versio edistää alueellista markkinointia.
Yleisö vastaa. Toisen ja kolmannen kuukauden välillä aikakauslehden sivujen katselukerrat hyppäsivät 80 000:sta 101 000:een. Keskimääräinen sivuaika kasvoi 27 % tammikuun julkaisun ja maaliskuun lopun välisenä aikana lehden ensimmäisellä neljänneksellä. Se oli suosituin sivu kotisivun ulkopuolella.
Mennä! Lehti auttaa haastajabrändiä @Pega erottumaan samanlaisuudesta, kiitos @NickLake1, Vuoden 2022 B2B-sisältömarkkinoija @CMIContentin kautta. Napsauta Twiittaamaan
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
6. He osaavat skaalata
Sarah TolleBlack & White Zebran sisältöjohtaja
Kun Sarah Tolle liittyi yritykseen vuonna 2018, Black & White Zebra koostui kolmesta henkilöstä: yrityksen perustajasta, luovasta johtajasta ja hänestä. Neljä vuotta myöhemmin Sarah valvoo noin 30 hengen tiimiä, joka luo ja ylläpitää yrityksen kymmentä niche-liiketoimintaan keskittyvää julkaisua.
“Skaala tulee siitä, kuinka hyvin voimme rakentaa järjestelmän, joka helpottaa todellisia näillä aloilla työskenteleviä ihmisiä”, Sarah sanoo.
Yrityksen huippujulkaisun perusteella päätellen Digitaalinen projektipäällikkö, he voivat hyvin. Digitaalinen projektipäällikkö toimii koulutussisällön keskuksena yli miljoonalle digitaaliselle projektipäällikölle.
Vuonna 2021 tiimi julkaisi yli 170 sisältöä pääasiassa digitaalisten projektien ammattilaisten tuottamana. Sivusto kerää kuukausittain 400 000 sivun katselukertaa, mutta The Digital Project Manager on selkeästi multimediayritys:
- Sen podcastit ladataan keskimäärin yli 1 000 viikossa.
- Se isännöi yli 1 000 maksullisen tilaajan yhteisöä, jotka voivat käyttää foorumeita ja live-tapahtumia.
- Viikoittainen uutiskirje tavoittaa yli 23 000 tilaajaa.
- Sen sosiaalisen median sisältö tavoittaa 20 000 seuraajaa.
Digitaalinen projektipäällikkö lähes kaksinkertaisti tuottotavoitteensa vuonna 2021 ja tuotti yli 9 miljoonaa dollaria.
Mikä tekee sisältömarkkinoijasta mielestäsi poikkeuksellisen?
Auttoiko tämä välähdys vuoden 2022 B2B-sisältömarkkinoijan vuoden 2022 B2C-sisältömarkkinoija -finalistien ja voittajien vaikuttaviin saavutuksiin ymmärtämään, mitä erottuminen vaatii?
Käytä aikaa miettiäksesi, mikä saa mielestäsi sisältömarkkinoijan loistamaan. Haluaisin kuulla ajatuksiasi kommenteissa.
VALITTUA LIITTYVÄ SISÄLTÖ:
Kansikuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
About the Author
