Näkemyksiä Clarinsin sähköisen kaupankäynnin johtajalta

Tietoja Roisinista

Roisin on sähköisen kaupankäynnin johtaja Clarinsissa, jossa hän on ollut viimeiset kaksi ja puoli vuotta. Hänen pääpainonsa on tulojen kasvattaminen ja tulosten lisääminen. Hän työskentelee tiiviissä yhteistyössä Insiderin kanssa brändin personointistrategian parantamiseksi CRO-tavoitteiden saavuttamiseksi.

Intohimollaan asiakaskeskeisiä strategioita kohtaan ja sitoutumisellaan asiakaskokemuksen jatkuvaan parantamiseen Roisin on avaintekijä Clarinsin menestyksen muovaajana kilpailukykyisellä kauneusalalla.

Mitä 360 asteen asiakaskokemus tarkoittaa Clarinsille?

Roisin korostaa, kuinka surullisen kuuluisa “Two Years Indoors” muutti digitaalisen vähittäiskaupan maisemaa.

“Evoluutio siinä, miten asiakkaat kommunikoivat kanssamme, on muuttunut täysin pandemiaa edeltäneestä”, hän selittää. ”Se jaettiin online- ja offline-asiakastietokantoihin. Ja sitten yhtäkkiä kaikkien asiakkaiden oli pakko tulla verkkoon. Pandemian jälkeen meillä on enemmän monikanavainen asiakas; ne, jotka omaksuimme verkossa lukituksen aikana, ovat nyt palanneet sujuvasti ostoksille – sekä verkossa että myymälässä.”

Kun asiakkaat vaihtavat saumattomasti online- ja offline-kanavien välillä, 360 asteen asiakaskokemus on välttämätöntä. Clarins analysoi tietoja ymmärtääkseen, mistä asiakkaat tulevat, mitä he etsivät, kuinka usein he käyvät, milloin he tekevät ostoksia ja millä laitteella he tekevät ostoksia. “Data auttaa meitä päättämään, kuinka segmentoida ja personoida matkaa, jotta se olisi miellyttävämpää asiakkaalle sekä verkossa että offline-tilassa”, hän sanoo.

Merkittävien suhteiden rakentaminen brändiuskollisuuden lisäämiseksi

“Clarins on ollut noin 70 vuotta, joten meillä on asiakkaita, jotka ovat olleet kanssamme 1950-luvun lopulta lähtien”, hän selittää. “Nämä uskolliset asiakkaat auttavat lisäämään tuotemerkkimme tunnettuutta suusta suuhun, jakamalla tuotteita tyttärien, ystävien ja perheen kanssa.”

Clarins asettaa etusijalle jotain erityistä palvellakseen näitä arvokkaita asiakkaita. “Haluamme tarjota heille henkilökohtaisemman ja ensiluokkaisemman kokemuksen, jotta he voivat pitää heidät mukanamme, koska tiedämme jo, että he rakastavat tuotettamme. He ovat arvokkaimpia asiakkaitamme, joten on tärkeää ymmärtää, keitä he ovat ja kuinka he haluavat kommunikoida, jotta voimme tarjota heille erittäin henkilökohtaisia ​​kokemuksia.”

Pienet muutokset, joilla on suuri vaikutus

Annabellen seuraava kysymys koskee alhaalla roikkuvia hedelmiä. Millä pienillä asiakaskokemuksen muutoksilla on ollut suurin vaikutus Clarinsin merkityksellisimpiin mittareihin?

“Uusiimme täysin kanta-asiakashallinta-alustamme (CLM) saadaksemme tarkemman kuvan asiakkaista ja heidän elinkaarestaan”, Roisin sanoo. ”Otimme käyttöön porrastetun kanta-asiakasjärjestelmän, jonka läpi asiakkaat etenevät ajan myötä – he saavat erilaisia ​​pisteitä ja palkintoja aktiivisuudestaan ​​riippuen. Ja heidän palautteensa ohjelmasta ohjaa muutoksiamme parantamaan sitä.”

Tämä tarkoituksellinen ja asiakaslähtöinen kanta-asiakasohjelma on asetettu vaikuttamaan Clarinsin asiakkaiden elinikäiseen arvoon ja rohkaisemaan useampia käyttäjiä toistuviin asiakkaisiin käyttämällä pisteitä, palkintoseteleitä, syntymäpäiväetuja ja eksklusiivisia tarjouksia.

Automaatio on myös keskeinen osa Clarinsin asiakaskokemusta

Clarinsin verkkosivuilla automaatio on ollut keskeinen osa brändin menestystä. “Emme istu alas, rentoudumme emmekä käytä automaatiota tehdäksemme työtä puolestamme”, Roisin huomauttaa nopeasti. ”Pyrimme ajamaan segmentoitua ja tehokkaasti kohdennettua automaatiota. Haluamme helpottaa asiakkaidemme ja itsemme asioita ja poistaa manuaalista työtä, jota tarvitaan ymmärtämään, kuka asiakkaamme on – ja mikä tärkeintä, mitä he tarvitsevat meiltä.”

Clarins käyttää tekoälyä ja automaatiota raskaiden nostojen suorittamiseen ja käyttää sitten tuotemerkkitietoaan ja asiakaspalautetta tarjotakseen yksilöllisempiä kokemuksia paikan päällä. “Ja strategiamme kehittyy jatkuvasti”, Roisin lisää. “Emme vain tee jotain ja siirrymme eteenpäin, vaan omaksumme jatkuvan parannussyklin, koska asiakastietokantamme muuttuu säännöllisesti.”

Viimeiset kolme vuotta korostivat tämän aina päällä olevan lähestymistavan tärkeyttä Clarinsille, jonka asiakkaat ovat nyt täysin erilaisia ​​kuin ennen – ja muuttuvat myös tulevaisuudessa.

Tätä varten Clarins käyttää työkaluja, kuten Insider’s Architect, segmentoidakseen ja kohdistaakseen asiakkaita asiaankuuluvilla, oikea-aikaisilla ja kontekstuaalisilla viesteillä useiden kanavien kautta. “Jos ymmärrämme, mistä he tulevat ja mitä he etsivät, voimme kohdistaa heille oikeita tarjouksia, kokemuksia ja viestejä saadaksemme enemmän tuloksia”, Roisin sanoo.

Insiderin alusta auttoi Clarins lisää konversioita 4,1 % parantamalla asiakaspolkuja ja personoimalla jokaista kosketuspistettä.

Mittaa sitä, mikä on tärkeää

Mitä tulee mittareihin, Roisin paljastaa, että Clarinsilla ei ole kyse vain suuren liikenteen ohjaamisesta. Sen sijaan Clarins keskittyy ymmärtämään, mitkä liikenteen lähteet tuottavat parhaat tulokset, ja käyttämään näitä tietoja strategiansa optimointiin. Roisin ja verkkokauppatiimi tekevät tiivistä yhteistyötä hankintatiimin kanssa ohjatakseen suuria määriä laadukasta liikennettä Clarinsin sivustolle. Roisinin rooli keskittyy tämän liikenteen muuntamiseen Insiderin alustalla.

”Markkinoijana mietimme aina, onko meillä tarpeeksi liikennettä. Mutta Clarins saa tonnia liikennettä – mikä tärkeämpää on liikenteen laatu. Se on meille laatu yli määrän.”

• Roisin O’Brien, sähköisen kaupankäynnin johtaja, Clarins

“Saatamme saada paljon liikennettä tietystä lähteestä, mutta tulos on alhainen”, hän selittää. “Joten meidän on ymmärrettävä miksi tämä lähde ei tuota tarpeeksi vahvaa sijoitetun pääoman tuottoprosenttia. Tästä syystä liikenne yksinään on minulle vähiten merkityksellinen tietopiste.

Avain onnistuneeseen pelillistämiseen

Minkä asiakaskokemusmuotin Roisin uskoo unohtuvan puolen vuoden kuluttua?

“Tahatonta pelillistämistä”, hän vastaa. Vaikka se toimii usein hyvin ajamiseen sitoutumiseen, Roisin pitää tärkeänä, ettei se innostu. ”Yhdessä verkkokaupan sisältötiimimme kanssa halusimme olla markkinoiden ensimmäiset kaikki nämä uudet ja jännittävät pelillistämistyökalut; Onnenpyörä, raaputusarvat ja pelilliset kirjautumiset. Mutta jos unohdat tarkoituksen, unohdat tavoitteen. Jos sitä ei valvota, se voi tarkoittaa, että pelillistämisellä ei ole merkitystä ja tarkoitusta.”

Sen sijaan Clarins on muuttanut pelillistämisstrategiaansa tuotetietojen jakamiseen ja asiakkaiden valistamiseen heidän luonnollisista ainesosistaan ​​ja toimitusketjustaan. ”Avainasemassamme on tuotteidemme luonnollisuus, raaka-aineiden kasvattaminen sekä eettisessä hankinnassa ja toimitusketjussa tekemämme muutokset – brändikoulutus on aina meidän painopisteemme. Näemme edelleen vahvaa sitoutumista näihin kokemuksiin. Kohdistamme nyt kuitenkin asiakkaita, jotka haluavat tietää meistä, ja olemme paljon tarkoituksenmukaisempia strategiamme kanssa.

Roisin uskoo kuitenkin edelleen, että pelillistymiselle on aika ja paikka: “Kuten asiakkaiden saaminen viettämään enemmän aikaa sivustollasi.” Hän on kuitenkin oppinut kokemuksesta, että jos se ei auta saavuttamaan selkeitä tavoitteita ja sitä ei segmentoida tarkasti, se ei ehkä ole paras ratkaisu.

Personalisoinnin laiminlyömisen sudenkuopat

Asiakkaiden mieltymysten ymmärtäminen ja niihin kohdistaminen on ratkaisevan tärkeää konversioiden lisäämisessä.

”Meillä on satoja SKU:ita verkkosivuillamme”, Roisin sanoo. ”Eikä tietenkään jokainen tuote tai hintaluokka sovi kaikille. Joten miten houkuttelemme asiakkaita halvemmalla tuotteella ja muuntaamme tämän aloitustason ostajan uskolliseksi asiakkaaksi, joka on erittäin sitoutunut ja tekee ostoksia useita kertoja vuodessa?

Clarinsille avain on ymmärtää, keitä he ovat ja miten, milloin ja missä he haluavat viestiä. “Se analysoi tietoja ymmärtääkseen, että uusi asiakas ostaa todennäköisemmin puhdistusaineen tai myydyimmän Lip Comfort Oil -öljyn kuin premium-valikoimamme”, hän selittää. Brändien tulee sitten räätälöidä kokemus ja viestit asiakkaan elinkaarivaiheen mukaan. Tämä 360 asteen näkymä jokaisesta asiakkaasta auttaa Clarinsia menestymään.

Mutta jos et tunne asiakkaitasi, kuinka voit kohdistaa heille viestin, joka resonoi ja herättää innostusta brändillesi? ”Ei ole mitään järkeä työntää yhtä tuotetta kaikille, kun se ei sovi heille; Siksi olisi täysin turhaa sivuuttaa personoinnin tärkeyttä”, hän sanoo.

Kaksi tärkeintä trendiä, jotka ovat tulleet jäädäkseen

Annabellen seuraava kysymys koskee vähittäiskaupan markkinoinnin tulevaisuutta – mihin trendeihin brändien tulisi nojata? Roisinille vastaus on tekoäly ja automaatio.

”Mallistomme vaihtelevat 30-vuotiaista (ja sitä nuoremmista) yli 70-vuotiaisiin, joten meidän on tiedettävä, missä kukin asiakas on matkallaan brändimme kanssa. Haluamme olla askeleen asiakkaidemme edellä, ja tekoäly auttaa meitä rakentamaan oikean segmentoinnin ja viestinnän jokaiselle asiakasvaiheelle. Se vain kasvaa ja tarjoaa entistä merkityksellisempää tietoa laajentuessaan.”

• Roisin O’Brien, sähköisen kaupankäynnin johtaja, Clarins

Automaatio auttaa myös Clarinsia ymmärtämään, mihin liipaimia voidaan työntää asiakaspolun parantamiseksi. Insider auttaa Clarinsia skaalaamaan menettämättä inhimillistä kosketusta mahdollistamalla 1:1 asiakasvuorovaikutuksen, joka perustuu käyttäytymistietoihin ja ennakoivaan älykkyyteen. “Automaatiossa on kyse asiakkaiden kohdistamisesta sinne, missä he ovat, asiaankuuluvalla sisällöllä ja sen tekemisessä mittakaavassa. Insider auttaa meitä siinä”, Roisin päättää.

Lue lisää

Jos haluat tietää lisää siitä, kuinka autamme kaltaisiasi vähittäismyyntibrändejä, ota yhteyttä kanssamme tänään. Yksi kasvuasiantuntijoistamme esittelee sinulle mielellään alustaa ja keskustelee alustamme eduista kasvutavoitteidesi saavuttamisessa.

Voit myös kurkistaa meidän vähittäiskaupan tapaustutkimuksia nähdäksesi, kuinka autamme brändejä ympäri maailmaa muokkaamaan CX-strategioitaan vaikuttavien tulosten saavuttamiseksi.

Tietoja Insideristä

Sisäpiiriläinen– yksi alusta yksilöllisten, kanavienvälisten kokemusten rakentamiseen – mahdollistaa yritysmarkkinoijat yhdistämään asiakasdataa eri kanavien ja järjestelmien välillä, ennustamaan heidän tulevaa käyttäytymistään tekoälyn avulla ja rakentamaan yksilöllisiä asiakaskokemuksia. Markkinoijat käyttävät Insider-alustaa tarjotakseen yhtenäisiä ja mukaansatempaavia kokemuksia kaikkialla Web, Sovellus, Web Push, Sähköposti, SMS, WhatsApp-kauppaja enemmän.