Uusi maisema, uudet lähestymistavat
Elämme tulevaisuudessa. Tekoäly, droonit, 3D-tulostus, älylaitteet ja puettavat laitteet ovat kaikki hämmästyttäviä teknologisia kehitysaskeleita, joita monet ovat saattaneet pitää mahdottomina hetki sitten. Ei ole epäilystäkään siitä, että nämä uskomattomat tekniikat ovat muuttaneet tapaamme elää. Mutta muutos on häiriö, ja häiriöt voivat muuttaa status quoa pysyvästi. Markkinoijille teknologian muutokset muuttavat tehokkaan markkinoinnin merkitystä ja sen toteuttamista.
Näiden muutosten takia “…markkinointi, jonka näen tänään, on täysin romahtamassa”, Raja Rajamannar sanoo. Aiemmat markkinointimenetelmät eivät yksinkertaisesti toimi enää.
Rajamannar on kirjoittanut Wall Street Journal bestseller Kvanttimarkkinointi ja on Mastercardin CMO ja CCO. Hänen kirjansa nimen inspiraationa oli ajatus, että kun tiedemiehet löysivät monimutkaisempaa ja vivahteikkaampaa fysiikkaa, he tarvitsivat uusia termejä ja menetelmiä käsitelläkseen subatomisia löytöjä. Tämän päivän teknologian kehityksen ja sen yhteiskuntavaikutusten vuoksi markkinoijien on myös löydettävä uusia menetelmiä yrityksilleen selviytyä ja menestyä.
Rajamannar jakoi ajatuksensa markkinoinnin tulevaisuudesta ja “kvanttisempien” lähestymistapojen tarpeesta Insider’s RESHAPE 2021 Summitissa. “Muutos” ei ole paras sana tekniikan vaikutukselle markkinointimaailmassa, varsinkin viime aikoina. Häiriö on sana, jota Rajamannar käyttää – ja ei ole epäilystäkään, että elämme toisen suuren häiriön läpi. Menestyvän markkinoinnin tulevaisuus on Rajamamannar mielestä ristiriidassa sen kanssa, mitä useimmat pitävät perinteisen markkinoinnin käytännöistä. Nyt ei kuitenkaan ole ensimmäinen kerta, kun markkinointimaailma kokee näin suuren murron.
Markkinoinnin häiriöitä
Rajamannar väittää, että markkinoinnissa on ollut neljä suurta “häiriötä”, joista jokainen on sidottu tekniikan kehitykseen ja sosiologisiin muutoksiin. Näiden suurten muutosten ymmärtäminen ja niiden vaikutus markkinointiin on elintärkeää brändeille, jotta he voivat saavuttaa tehokkaan markkinoinnin tulevaisuudessa.
RESHAPE 2021 -haastattelussaan Raja Rajamannar selitti kaikki tärkeimmät markkinoinnin häiriöt kautta historian. Sitten hän tarjosi neuvoja auttamaan yrityksiä ja markkinoijia sopeutumaan parhaiten muuttuvaan maisemaan.
Rajamannar huomautti, että antiikin päivinä alkuperäinen ja suosituin markkinointistrategia oli “rationaalinen” lähestymistapa. Tämä lähestymistapa keskittyy tuotteeseen. Mikä on tuotteen laatu? Miten se on pakattu? Miten se täyttää tarpeen? Nämä kysymykset muodostavat polun, selkeän logiikkaketjun, jonka avulla kuluttaja voi päätellä, että tietty tuote on hänelle paras. Logiikkamarkkinoinnin menetelmät ovat edelleen suosittuja ja tärkeitä nykyäänkin, mutta Rajamannar sanoo, että pelkän menetelmän käytössä on suuri puute: ihmiset eivät ole rationaalisia.
Vaikka ihmiset voivat tehdä rationaalisia päätöksiä, olemme pohjimmiltaan tunneolentoja. Ensimmäinen suurin muutos markkinoinnin maailmassa tapahtui, kun markkinoijat ymmärsivät emotionaalisen vetovoiman. Tunnemarkkinointi on erittäin tehokasta.
Emotionaalinen markkinointi
Tunnekeskeisen markkinoinnin tavoitteena on herättää kuluttajissa tunnereaktioita. Rajamannar korostaa yhtä yrityksensä menestyneimmistä ja yhtä maailman menestyneimmistä markkinointiponnisteluista: Mastercardin “korvaamaton” kampanja.
“Korvaamaton” -kampanja ei puhunut Mastercardin tuotteesta. Siinä ei mainittu hintoja, suojauksia, etuja tai yhtä tuotteen ominaisuutta. Itse asiassa se vältti tuotteen mainitsemisen melkein kokonaan. Sen sijaan se keskittyi niihin pieniin “korvaamattomiin” hetkiin, joita jokainen kokee elämänsä aikana. Näitä korvaamattomia hetkiä olivat esimerkiksi valmistujaiset, syntymäpäivät ja vanhemmat, jotka kokivat “ensimmäiset” lasten kanssa. Nämä hetket olivat mainosten ydin. Kampanja hyödynsi epäolennaista ja määrittelemätöntä antamaan ymmärtää, että heidän tuotteensa teki taustalla erinomaista työtä, ei vaatinut mainitsemista, ja keskityttiin asioihin, jotka saivat kuluttajille hyvän mielen. Nämä ihanat hetket yhdistetään sitten passiivisesti tuotteeseen. Rajamannar sanoo, että tämä kampanja ei ollut vain menestynyt, vaan se on jatkunut sellaisena yli kaksikymmentäneljä vuotta.
Internet ja dataohjattu markkinointi
Seuraavaksi suurin markkinoinnin häiriö oli Internetin aikakausi. Datalähtöinen markkinointi on muuttanut markkinoinnin maailmaa. Datapisteet ovat nyt saatavilla paitsi makrotasolla myös mikrotasolla yksittäisten kuluttajien tarkkailtaviksi ja käytettäväksi.
Tietojen analysointi, jonka Internetin tulo on mahdollistanut, on antanut markkinoijille mahdollisuuden luoda räätälöityjä, henkilökohtaisia kokemuksia. Näitä räätälöityjä kokemuksia nykyajan kuluttajat odottavat. Miksi? Koska Internetin aikakausi on tarjonnut kuluttajille mahdollisuuden kuluttaa ja kurottaa haluamiaan tuotteita huomiotta kaikki muu. Ajattele tätä television päivinä verrattuna sisällön suoratoiston nykyiseen aikakauteen. Aikana, jolloin ohjelmoitu televisio hallitsi ylintä, katsojien valinnanvara oli rajallinen ja he pystyivät katsomaan vain sitä, mitä oli saatavilla niiltä kanavilta, joita heillä oli käytettävissään. Nykyään kuluttajat voivat halutessaan suoratoistaa vain heitä kiinnostavia elokuvia ja ohjelmia jättäen huomiotta kaiken muun. Valvonta on siirtynyt tuotteiden luojilta ja jakelijoilta niitä käyttäville.
Tämä massiivinen toimiston muutos on iskenyt myös markkinointimaisemaan. Markkinoijien on muutettava ajatteluaan ja lähestymistapaansa kuluttajiin, koska tekijät, joihin he aiemmin luottivat, muuttuvat. Monet elementit, joihin markkinoijat ennen luottivat, katoavat kokonaan.
Tuotemerkkiuskollisuus on kuollut
Kahdessa ensimmäisessä massiivisessa muutoksessa markkinoinnissa oletettiin olevan jotain, johon yritykset ja brändit ovat aina jossain määrin luottaneet: uskollisuus. Rajamannar viittaa Internetin aikakauden kypsymiseen – neljänneksi häiriöksi, jossa elämme nyt – uskollisuuden kaltaisten käsitteiden rapautuneena. Tämä johtuu sekä kuluttajien ohjaamien teknologioiden kasvusta että palkkioiden ja uskollisuusjärjestelmien kaltaisten asioiden ylikylläisyydestä. Kuinka monta palkintoa/kanta-asiakaskorttia sinulla on? Kuinka monelle näistä yrityksistä olet täysin uskollinen? Rajamannar päättelee, että useimmat kuluttajat näkevät uskollisuusjärjestelmät arvopisteenä – ei sellaisena, joka vaatii tai vetää todellista uskollisuutta perinteisessä mielessä.
Kuinka sopeutua markkinointimaailman häiriöihin
Mitä yritykset voivat tehdä sopeutuakseen parhaiten nykyiseen ja tuleviin teknologian muutoksiin? RESHAPE-huippukokouksessa Rajamannar suositteli ensisijaisesti kolmea asiaa.
Ensinnäkin koulutus. Yritysten tulee kouluttaa tiimiään ja johtajiaan tulevista teknologioista ja niiden mahdollisista vaikutuksista tuotteisiin ja markkinointiprosessiin. Johtamisen näkökulmasta koulutus on avainasemassa. Markkinoijilla ei pitäisi olla vain suunnitelmia hyödyntää nykyisiä tekniikoita käyttäjien käsissä, vaan myös suunnitelmia siitä, kuinka tulevia teknologioita voidaan käyttää kuluttajien tavoittamiseksi.
Toiseksi koulutuksessa yritysten on tutkittava nykyistä infrastruktuuriaan. Markkinoijien on ymmärrettävä, että jokainen yhdistetty laite on potentiaalinen piste sekä kaupalle että markkinoinnille. Esimerkiksi älykaiuttimet ja muut älylaitteet eivät ole vain kanavia kuluttajille tilausten tekemiseen, vaan myös suositusten vastaanottamiseen laitteen tekoälyn tai käyttöliittymän kautta. Yritysten on tiedettävä, kuinka kuluttajat käyttävät tekniikkaansa, ja hyödynnettävä tätä tietämystä myyntiin ja tavoittamiseen.
Lopuksi Rajamannar sanoo, että markkinoijien on pyrittävä tulemaan “todellisiksi pääjohtajiksi”. Jotta markkinoijat kaikilla organisaatiotasoilla olisivat tehokkaimpia, heidän on ymmärrettävä, kuinka data ja sitä vastaava analytiikka ohjaavat tuotteen tavoittavuutta ja myyntiä.
Rajamannarin ajatukset markkinoinnin tulevaisuudesta selventää sitä ymmärrystä siitä, miten markkinointia on muuttunut on elintärkeää sen ymmärtämiseksi tahtoa muuttaa. Näin markkinoijat voivat tehdä parhaat mahdolliset päätökset strategioitaan mukauttaessaan. Jatkuvasti kasvava “esineiden internet” tarkoittaa, että pian niin pienet kuin suuretkin yritykset kilpailevat tasaisella alustalla – ja näin ollen kilpailu tulee olemaan kovaa. Markkinoijien ja heidän organisaatioidensa on varmistettava, että he ovat asianmukaisesti koulutettuja ja siksi valmiita tulevaisuutta varten.
Haluatko soveltaa tulevaisuuden markkinointiteknologioita asiakaskokemukseesi? Ota yhteyttä meihin.
About the Author
