Miksi brändistrategia on tärkeä?

Joten miten selität, miksi brändistrategia on tärkeä? Linssin läpi, joka puhuttelee kaikkia yritysjohtajia: ARVO.

Brändin osuus omistaja-arvosta on keskimäärin yli kolmannes, Interbrandin ja JP Morganin mukaan, joten kaikella, joka parantaa brändiäsi, pitäisi olla merkittävä vaikutus yrityksen tulokseen. Nyt tämä arvo voi vaihdella toimialoittain, kuten Jonathan Knowles huomauttaa artikkelissaan, ‘Milloin on totta, että “brändi on tärkein voimavaramme”?’ ja brändin arvon laskeminen on uskomattoman vaikeaa (kuten brändin arvostustutkimusten väliset erot osoittavat). Mutta useimmat johtajat ovat tietoisia siitä, että brändi on yksi heidän arvokkaimmista aineettomista hyödykkeistään aineettomien hyödykkeiden osuus maailmantaloudesta on 70 prosenttia, ja siten brändin osuus heidän taseestaan ​​on huomattava.

Mutta miten brändistrategia vaikuttaa suoraan tulokseen? Hyvin brändistrategia auttaa yrityksiä kasvamaan monilla suorilla ja välillisillä tavoilla. Se ei ole vain “kiva saada” -elementti, joka tuo johdonmukaisuutta ja selkeyttä brändäykseen ja markkinointiin. Sen todellinen vaikutus on liiketoiminnan kasvun tärkeimpiin vipuihin.

Kuinka brändistrategia auttaa yrityksiä kasvamaan

Loppujen lopuksi yritys voi kasvaa kahdella tavalla luomatta uusia tuotteita tai palveluita. Laskemalla tai nostamalla hintoja tai lisäämällä jo olemassa olevien tuotteiden arvoa.

Brändäyksessä ja sitä tukevassa brändistrategiassa on kyse tuotteen tai palvelun koetun arvon lisäämisestä.

Joskus kyse on brändisi määrittämisestä tavalla, joka muuttaa tai laajentaa käsityksiä yleisöstä, jonka haluat tavoittaa. Aivan kuten Nike teki vuonna 1988, kun he ymmärsivät, että heistä oli tullut liian kapeita ja elitistejä; että he rajoittivat kasvuaan puhumalla vain huippu-urheilijoiden kanssa. Ohje, joka johti surullisen sloganiin “Just Do It”, lukea:

“Meidän täytyy kasvattaa tätä brändiä sen puristisen ytimen ulkopuolelle… Meidän on lakattava puhumasta vain itsellemme. On aika laajentaa tukiasemaa. Meidän on kerättävä kattavampi kirjo urheilun ja kuntoilun palkintoja.” ~ Uusi brändimaailma, 8 periaatetta brändijohtajuuden saavuttamiseksi 2000-luvulla, Scott Bedbury

Usein kyse on tuotteiden ominaisuuksien rikkaruohosta irtautumista ja ymmärtämistä, kuinka voit nousta korkeammalle hyödylle ja alustalle brändillesi, jotta voit luoda empaattisempia, korkealaatuisempia assosiaatioita kohdeyleisösi mielissä. Aivan kuten Pampers-tiimi teki vuonna 1997, kun he lopettivat puhumisen pelkästä kuivuudesta ja keskittyivät sen sijaan ‘äideiksi’ kumppaniksi vauvansa kaikissa kehitysvaiheissa. P&G:n heikoimmasta tuloksesta kannattavuuden ja markkinaosuuden kasvun suhteen ne kasvoivat 1 miljardilla dollarilla vuositasolla tämän tehokkaamman brändistrategian ansiosta.

Tämän suuremman hyötyalueen määrittelyssä on kyse siitä, MIKSI olet olemassa. Jim Stengel tutkimuksessaan 50 000 brändistä 10 vuoden aikana, joka johti hänen kirjaansa, “Kasvu, miten ihanteet tehon kasvu ja voitto maailman 50 suurimmassa yrityksessäosoitti, että vahvan MIKSI-lauseen tunnistaneet tuotemerkit ylittivät yhdessä S&P 500:n lähes 400 % ja kasvoivat kolme kertaa kilpailijoita nopeammin. Tämä on tilasto, joka saa koko C-sarjan istumaan ja huomaamaan.

Kuinka brändistrategia parantaa markkinaosuutta

Brändi on aineeton omaisuus – mutta mitä tämä oikeastaan ​​tarkoittaa?

No, brändit rakentuvat ihmisten mieliin. Ne ovat joukko havaintoja, tunteita ja assosiaatioita, joita meillä on yrityksestä tai tuotteesta. Ja luodakseen brändin ihmisten mieliin, yritysten on rakennettava näiden yhdistysten tiivis “henkinen verkosto” mahdollisten asiakkaidensa mielessä. Kuten IPSOS osoitti tutkimuksessaan, joka korosti vuonna “Brändit eivät osta brändejä, ihmiset ostavat”, mitä tiheämpiä ja yhteneväisempiä nämä yhdistykset ovat, sitä suurempi on markkinaosuutesi.

Joten miten brändistrategia liittyy tähän?

Yksinkertainen. Ensin sinun on selvitettävä, mitä haluat näiden yhdistysten olevan! Mitä haluat edustaa ihmisten mielissä? Joten kun sijoitat näiden yhdistysten rakentamiseen – luot brändi-identiteetin, kirjoitat Tietoja-sivusi, näytät mainoksia, tiedotat asiakaspalvelutiimistä, kehität uusia tuotteita, esität pääpuheenvuoron vuositapahtumassasi – varmistat, että ne kaikki ovat linjassa. Ne kaikki liittyvät brändistrategiaasi, joten he rakentaa tiiviitä yhdistettyjä assosiaatioita asiakkaidesi mieliin.

Kuinka brändistrategia parantaa asiakasuskollisuutta, hankintakustannuksia ja mieltymyksiä

Käytän tätä grafiikkaa usein korostaakseni brändistrategian vaikutusta ja merkitystä.

Kasvu 3x nopeammin kuin kilpailu viittaa Jim Stengelin tutkimukseen, johon viitattiin yllä.
Mallini 80 % luvut tulevat kahdesta lähteestä. Ensinnäkin vuonna 2015 tehty HBR-tutkimus 474 johtajan kesken, jossa 80 % sanoi, että organisaatiolla, jolla on yhteinen tarkoitus, on suurempi asiakasuskollisuus.

Toiseksi pwc-tutkimus osoitti, että 80 % kuluttajista ostaa mieluummin tavaroita ja palveluita yrityksiltä, ​​jotka ajavat yhteistä tarkoitusta, joka kuvastaa heidän henkilökohtaisia ​​arvojaan ja uskomuksiaan.

Molemmat lähtevät vastaamaan brändistrategian ensimmäiseen kysymykseen – mitä useimmat yritykset kutsuvat nykyään tarkoituksekseen tai tehtäväkseen – mutta ovat vain vastaus kysymykseen MIKSI olet olemassa.

Toinen tässä käyttämäni mittari on asiakkaiden hankintakustannusten suhteen. Roktin tutkimus, joka on korostettu tässä HBR-artikkelissa, “4 tekijää, jotka erottavat huippumarkkinoijat muusta paketista”, havaitsi, että vahva brändi ylittää heikommat 3:1 asiakashankintakustannuksissa. Kuten he korostavat,

”Tuotteen valitseminen toisen sijasta perustuu viime kädessä kuluttajan tunnesuhteeseen brändiin. Näemme yritysten, joilla on vahvoja brändejä, parempia kuin saman toimialan heikommat brändit 3:1 asiakashankintakustannuksissa (CAC). Monet yritykset kaipaavat brändin ja suorituskyvyn välistä yhteyttä kokonaan. He investoivat vähemmän brändiin, koska tuloksia ei ole niin helppo mitata. Tämä on haaste, kun lähestymistapa on laserkeskeinen lyhyen aikavälin suorituskykymittareihin verrattuna pitkän aikavälin muutoksiin brändin vahvuudessa.”

Maailmanluokan brändistrategian luomiseen tarvittavan tutkimuksen tekeminen edellyttää aina tunteiden laukaisimien, vihjeiden ja etujen ymmärtämistä, joita brändisi tarvitsee, jotta voit määrittää kuluttajan tunnesuhteen brändiin.

Kuinka brändistrategia parantaa työntekijöiden tyytyväisyyttä ja pysyvyyttä

On vaikea aliarvioida, kuinka tärkeää on ottaa työntekijät huomioon brändistrategiaa kehitettäessä, mutta niin monet ihmiset tekevät niin. Osittain tämä johtuu siitä, että brändistrategiaprojektit ovat usein markkinointiosaston rahoittamia, ja CMO:n ja CHRO:n välisen suhteen vahvuudesta riippuen voi olla taistelu näiden siilojen ylittämisestä ja koko johtoryhmän yhdistämisestä brändistrategian vaikutuksista. ja toteutusvaiheet, joita tarvitaan sen onnistumiseen.

Avuksi ovat kuitenkin lukemattomat tutkimukset, jotka ovat yhdistäneet brändistrategian merkityksen – erityisesti vastauksen kysymykseen MIKSI olemme olemassa – työntekijöiden suorituskyvyn, tyytyväisyyden ja pysyvyyden parantamiseksi.

Jonkin sisällä pwc-tutkimus, “Putting Purpose To Work”, yli 1500 työntekijän ja 500 yritysjohtajan joukossa yli 39 toimialalla 83 % työntekijöistä sanoi, että heillä on tarkoituksen tunne antaa heille merkityksen päivittäisessä työssään.

HBR EY:n sponsoroimassa tutkimuksessa “Business Case tarkoitukseen89 % kyselyyn vastanneista johtajista sanoi, että organisaatiot, joilla on yhteinen päämäärä, ovat työntekijöitensä tyytyväisempiä.

Michigan State Universityn tohtori Valerie Goodin tutkimus,Motivoida myyjiä kohti parempaa tuottavuutta‘ (joka ansaitsi hänelle vuoden 2019 Taylor Research Awardin) paljasti sen jopa myyjät (liittyvät tunnetusti rahan motivaatioon!), joilla on tarkoituksenmukaisuus rahan lisäksi, jotka ponnistelevat ajan mittaan enemmän ja ovat mukautuvaisempia kuin pelkästään sisäisiin tavoitteisiin ja kiintiöihin keskittyneet myyjät.

Greg McKeownin tutkimuksessa yli 500 ihmisen kokemuksista 1000 tiimissä, johon viitataan hänen kirjassaan, “Essentialismi, vähempään kurillinen tavoittelu‘, hän löysi “johdonmukaisen todellisuuden”:

”Kun on vakava epäselvyys siitä, mitä tiimi edustaa ja mitkä ovat heidän tavoitteensa ja roolinsa, ihmiset kokevat hämmennystä, stressiä ja turhautumista. Toisaalta, kun selkeys on korkea, ihmiset viihtyvät. Tosiasia on, että motivaatio ja yhteistyö heikkenevät, kun tarkoitusta ei ole.

Hänen ratkaisunsa yrityksille on, että ne omaksuvat “merkittävän ja mieleenpainuvan keskeisen tarkoituksen” – toinen tapa sanoa, että sinun on tunnistettava selkeä ja toimiva SYY yrityksellesi. Brändistrategia 101.

Lopuksi, kun brändistrategia on arvokkainta, on se, että yritys on sitoutunut tekemään pitkän aikavälin päätöksiä niiden neljän kysymyksen perusteella, joihin yritys on vastannut strategiaansa määritellessään, koska tämä voi auttaa ohjaamaan tulevaa kasvua.

MIKSI – olet olemassa
Kuka sinä olet
MITEN – teet asioita ja miltä näytät, tunnet ja kuulostat
Mitä teet

Jonkin sisällä 2015 HBR-tutkimus84 % johtajista oli sitä mieltä, että heidän liiketoiminnan muutospyrkimyksensä menestyvät paremmin, jos ne integroidaan tarkoitukseen, ja 84 % oli sitä mieltä, että organisaatio, jolla on yhteinen päämäärä, menestyy paremmin muutospyrkimyksissä.

HBR:ssä korostettu lisätutkimus, “Aseta tavoite strategiasi ytimeen”, kuinka menestyvät yritykset määrittelevät liiketoimintansa uudelleen, joka tarkasteli nopeasti kasvavia yrityksiä (joita, joiden keskimääräinen vuotuinen kasvuvauhti oli 30 % tai enemmän edellisten viiden vuoden aikana), havaitsi, että nämä yritykset olivat siirtäneet tarkoituksensa strategiansa reuna-alueelta sen ytimeen ja olivat käyttäneet se tuottaa kestävää kannattavaa kasvua, pysyä tärkeänä nopeasti muuttuvassa maailmassa ja syventää siteitä sidosryhmiinsä.

”Mikä on keskeinen ero hitaan ja nopeasti kasvavien yritysten välillä? Ensimmäiset viettävät suurimman osan ajastaan ​​taistelemalla markkinaosuudesta yhdellä pelikentällä, mikä luonnollisesti rajoittaa heidän kasvupotentiaaliaan. Ja koska useimmat aggressiiviset taistelut käydään teollisuudenaloilla, jotka ovat hidastumassa, markkinaosuuden kasvattaminen tulee kalliiksi, mikä usein heikentää voittoja ja kilpailuetua, kun tarjonta muuttuu hyödykkeeksi. Nopeasti kasvavat yritykset eivät sitä vastoin tunne olevansa rajoittuneet nykyiseen toimintaympäristöönsä. Sen sijaan he ajattelevat kokonaisia ​​ekosysteemejä, jossa toisiinsa liittyvät intressit ja suhteet useiden sidosryhmien välillä luovat lisää mahdollisuuksia. Mutta nämä yritykset eivät lähesty ekosysteemejä sattumanvaraisesti. He antavat tarkoituksen toimia oppaanaan.”

He päättävät artikkelin ja kehottavat johtajia jatkuvasti arvioimaan, kuinka tarkoitus voi ohjata strategiaa, koska “edut, joita se voi tarjota, ovat legioivia”.

Brändistrategian vaikutus yritykseen koskettaa useita liiketoiminnan kasvun vipuja. Varmista siis, että käytät aikaa luodaksesi brändistrategian oikealla maailmanluokan tavalla. Tee se kerran, tee se oikein ja saavuta etsimäsi liiketoimintavaikutus.

Branding Strategy Insideriin osallistunut: Sarah Robb, perustaja, Brändistrategia Sarah

Blake-projekti auttaa brändejä kaikissa kehitysvaiheissa: Hanki toimivia ohjeita brändi-, kasvu- ja tarkoitusstrategian asiantuntijoilta.

Branding Strategy Insider on palvelu Blake-projekti: Strateginen brändikonsultointi, joka on erikoistunut bränditutkimukseen, brändistrategiaan, brändin kasvuun ja brändikoulutukseen

ILMAISIA julkaisuja ja resursseja markkinoijille

Viestin näyttökerrat:
4,845