Markkinointi tarvitsee uuden liiketoiminnan tarkoituksen. Ilman uutta liiketoiminnallista tarkoitusta markkinoinnilla ei ole tarkoitusta. Ammatin sijaan markkinoinnista on tullut kauppa: markkinoinnin ja mediataktiikoiden johtamisen ja toteuttamisen kauppa. Markkinointi on rakastunut lisääntyviin viestintäkanavamahdollisuuksiin, sosiaaliseen mediaan, viihteeseen, tapahtumiin, verkkoon ja niin edelleen. Itse asiassa viimeisin 2021 Deloitten CMO-tutkimus osoittaa, että digitaalinen markkinointi on CMO:n ensisijainen vastuu. Digitaali on viestintäkanava. Viestintäkanavan hallinta ei ole markkinoinnin hallintaa.
Markkinoijat ovat olleet osallisina markkinoinnin halventamiseen. Vuonna 2018, kolme vuotta sitten, Deloitten edellisessä CMO-tutkimuksessa tiedot osoittivat, että yhteiset markkinajärjestelyt eivät täytä velvollisuuksia, jotka menevät pidemmälle kuin brändin tunnistaminen, brändin arvo ja erityiset taktiikat. Tutkimuksessa 34 % 200 vastanneesta markkinajohtajasta sanoi, että heidän roolinsa organisaatiossa oli “tarinoiden kertoja”, kun taas vain 20 prosenttia sanoi, että heidän roolinsa oli tunnistaa ja kartoittaa uusia reittejä asiakkaiden tuloille. Toisin sanoen CMO:t keskittyvät ensin siihen, mitä he tekevät päivittäin, sen sijaan, että ne keskittyisivät ensisijaisesti asiakkaan liiketoiminnan tuloksiin.
Viimeisin tutkimus kertoo saman valitettavan tilanteen. Yhteiset markkinajohtajat sanovat keskittyvänsä lyhyen aikavälin arvoon. Yhteisillä markkinajärjestelyillä ei ole vieläkään vankkaa käsitystä siitä, onko niiden tekemisellä mitään pitkän aikavälin arvoa. Brändin rakentaminen ja luotettavuus vievät aikaa. Lyhyt tähtäys on tärkeää, mutta yrityksen kannattavan kasvun kestämiseksi tarvitaan myös pitkäjänteisyyttä.
Bränditarinoiden kertominen on hyvä juttu. Laadukkaan liikevaihdon kasvu on parempi. Yleisön lisääminen ja brändiuskollisuuden rakentaminen tuo rahaa. Loistavana tarinankertojana oleminen on mukavaa, jos se edistää asiakkaan kestävää kannattavaa kasvua. Kerrominen ei ole myymistä.
Jopa pandemian aikana näyttää siltä, että vain vähän olennaista on muuttunut viimeisen kolmen vuoden aikana.
Syyskuussa 2021 ADWEEK julkaisi mielipidekirjoituksen toimitusjohtajan ja CMO:n välisestä “luottamuskuilusta”. “Luottamuskuilun” kuromiseksi umpeen kirjoittaja pyysi meitä harkitsemaan uudelleen yhteisen markkinajohtajan roolia. Osa tätä “uudelleenajattelua” on se, että markkinoijat käyttävät yleensä markkinointikieltä liikekielten sijaan (esimerkiksi arvon luominen, kasvu, tulot ja osakekurssi). Tietysti olisi parempi ajaa kestävää kannattavaa kasvua arvon luomisen, kasvun, liikevaihdon ja osakekurssin määrittelemisen sijaan.
Tuore Deloitten vuoden 2021 tutkimus on samaa mieltä. Se osoittaa, että yhteisten markkinajärjestelyjen on puolustettava ja “perustella” markkinoinnin arvoa toimitusjohtajalle ja talousjohtajalle. Yhteisten markkinajärjestelyjen on “selitättävä” markkinoinnin arvo. Ei riitä, että “näyttää, kuinka markkinointikulut ovat linjassa liiketoiminnan prioriteettien ja strategioiden kanssa”. Markkinointijohtajien on näytettävä markkinoinnin vaikutus laadukkaan liikevaihdon kasvuun. Tämä on suurempi kuin myynti.
Lisäksi ADWEEKin kirjoittaja totesi, että markkinoijien on lakattava uskomasta, että pelkkä markkinointi voi muuttaa yritystä. Tämä on erityisen huono tapa. Se tekee markkinoinnista pilkkaa.
Meidän ei tarvitse katsoa pidemmälle kuin jättimäisen mediamittausyrityksen Nielsenin äskettäinen ilmoitus, jonka mukaan Nielsenin logo ja brändin tarkoitus on “päivitetty” yrityksen muuttamiseksi. Nielseniä on jo jonkin aikaa kritisoitu palveluista, jotka eivät laske tarkasti yleisöjä uudessa suoratoiston, kaapelin katkaisun ja useiden laitteiden maailmassa. Nielsen menetti kolmannen osapuolen akkreditoinnin kansallisille ja paikallisille TV-paneeleilleen… Nielsenin perustavanlaatuiselle elinvoimalle. Nielsen kamppailee saadakseen tämän akkreditoinnin takaisin. Päivitetty logo ja brändin tarkoitus luo uuden Nielsenin. Unohda menneet ongelmamme. Uusi brändi-identiteetti voi korjata kaikki aiemmat ongelmat.
Jotenkin uusi logo ja brändin tarkoitus ovat taianomaisesti muuttaneet Nielsenin yritykseksi, joka on “Paremman median tulevaisuus kaikille ihmisille”. Markkinointi ei ole taikuutta. Päätaikurina oleminen ei ole työnkuva.
Facebookilla on uusi nimi. Facebook haluaa tulla tunnetuksi nyt metaverse-yrityksenä. Oletuksena on, että analyytikot ja sijoittajat sekä muut sidosryhmät keskittyvät holdingyhtiön kannattavuuteen ja unohtavat Facebookin johtamisen ja markkinoinnin kurjuudet ja harhaluulot. Tämä ajattelu olettaa, että yrityksen markkinointi vaihtoehtoisena maailmana kattaa todellisen maailman vaikeudet. Financial Times kirjoitti: “Uudelleenbrändi ei korjaa Facebookia.” Ja lisäsi: “Metaversumi lupaa poikkeuksellisia rinnakkaisia todellisuutta, ehkä jopa sellaisen, jossa Facebook on hyvin hoidettu. … yritys ei tarvitse uutta nimeä ja uutta tehtävää, se (tarvitsee) uuden kulttuurin.”
Markkinointi voi saada asiat kuulostamaan ruusuiselta. Valitettavasti markkinointi ei pysty korjaamaan järjestelmiä ja kulttuuria.
Lopuksi ADWEEK-kappale totesi, että markkinoijien on harkittava uudelleen luottamista “vanhaan” brändinhallinnan määritelmään, jonka kirjoittaja uskoo olevan “vanhentunut”. Kaikki riippuu siitä, miten määrittelet markkinoinnin. Markkinoinnin tarkoituksena on asiakkaiden tarpeiden kannattava tyydyttäminen. Tässä ei ole mitään vanhentunutta. Ulkoisesti väärin on usko, että markkinoinnissa on kyse mainonnasta, kanavista ja mediasta.
Markkinointi on yrityksen johtamista. Liiketoiminnan johtaminen on isompaa kuin viestien ja median hallinta. Peter Drucker, kaikkien aikojen arvostetuin johtamisguru, sanoi kerran: “Liiketoiminnan tarkoitus on luoda asiakas.” Tehokas markkinointi ei ole vain viestien ja median hallintaa: se on liiketoiminnan johtamista. Tehokas markkinointi on pohjimmiltaan asiakkaiden houkuttelemista ja säilyttämistä. CMO:n eli markkinointijohtajan on oltava yritysjohtaja, joka on vastuussa asiakaslähtöisen painopisteen luomisesta, tukemisesta ja aktivoimisesta organisaatiossa.
Markkinointijohtajien on tuotava C-suite-pöytään omaleimainen brändi-liiketoimintanäkökulma vastaamalla seuraavista:
- Asiakkaan ääni, oli se sitten BB tai BC
- Tietää enemmän asiakkaasta kuin kukaan muu organisaatiossa: olla asiakkaan asianajaja
- Johtava pyrkimys ajaa todellisia asiakasymmärrykseen keskittyviä kasvustrategioita ja innovaatioita
- Organisaation siilojen purkamisen johtaminen
- Balanced Brand-Business Scorecardin kehittäminen ja käyttöönotto
- Johtava asiakaslähtöinen innovaatio, tarjoamalla näkemyksiä asiakkaiden tarpeista ja ongelmista, määrittämällä painopisteen innovatiivisten oivallukseen perustuvien tuotteiden ja palveluiden kehittämiselle
- Osallistuminen Brand-Business Planin kehittämiseen ja toteuttamiseen
- Hinta-arvostrategian kehittäminen (Deloitte toteaa, että talousjohtajan ja CMO:n välinen yhteistyö hinnoittelu on välttämätöntä organisaation kasvun edistämiseksi inflaation ja puutteen maailmassa.)
- Sekä vastuuta brändiviestinnästä, sisäisestä ja ulkoisesta
Markkinoinnissa on kyse asiakaslähtöisen, huippuluokan kasvun kannattavasta hallinnasta.
Markkinoinnin kunnioittaminen tulee edelleen heikkenemään, elleivät CMO:t muotoile uudelleen ja muuta markkinoinnin roolia viestintäkanavan roolista brändi-liiketoiminnan johtajuusrooliksi. (On mielenkiintoista, että äskettäin The Wall Street Journalin Deloitten CMO-tutkimuksen ote ei mainitse sanaa brändi ollenkaan.)
Mutta on myös häpeä toimitusjohtajia, talousjohtajia, COO:ita ja muita C-Suiten johtajia kohtaan, kun usein heidän ensimmäiset kysymykset uudelle markkinointijohtajalle ovat: ”Mitä uusi mainonta tulee olemaan? Tuleeko uusi slogan? Tuleeko uusi mainostoimisto? Mikä on uusi digitaalinen strategiamme?
Markkinointijohtajuuden tulee elvyttää markkinointitoimintoa nyt. Ei riitä, että on “C-sviitin pöydässä”. Deloitte 2021 kertoo, että 53,5 % haastatelluista markkinajohtajista osallistuu hallituksen kokouksiin. Mitä tahansa tämä osallistuminen sisältääkin, se ei ilmeisesti ole auttanut lisäämään käsitystä markkinoinnin arvosta.
Markkinoinnin on vahvistettava roolinsa johtajana asiakaslähtöisten kasvustrategioiden kehittämisen ohjaajana, joka johtaa brändiarvon luomiseen ja kestävään kannattavaan kasvuun. Digitaalinen muutos on välttämätön. Mutta se, mitä kommunikoit ja miksi, ja sen vaikutus kestävään kannattavaan kasvuun ovat ratkaisevia.
Markkinoinnin tulevaisuus riippuu johtajista, jotka ymmärtävät markkinoinnin roolin brändipohjaisen, asiakaslähtöisen liiketoiminnan ohjaajana, joka houkuttelee ja pitää asiakkaita, mikä johtaa kestävään, kannattavaan kasvuun. Markkinointi on enemmän kuin monikanavainen, monen laitteen viestintärooli; se on liikkeenjohdon rooli.
Branding Strategy Insideriin osallistunut: Larry Light, Arcaturen toimitusjohtaja
The Blake Projectissa autamme asiakkaita ympäri maailmaa kaikissa kehitysvaiheissa, määritellä uudelleen ja ilmaista, mikä tekee niistä kilpailukykyisiä muutoksen kriittisinä hetkinä henkilökohtaisten tai online-strategiatyöpajojemme kautta. Ole kiltti Lähetä meille sähköpostia lisää.
Branding Strategy Insider on palvelu Blake-projekti: Strateginen brändikonsultointi, joka on erikoistunut bränditutkimukseen, brändistrategiaan, brändin kasvuun ja brändikoulutukseen
ILMAISIA julkaisuja ja resursseja markkinoijille
Viestin näyttökerrat:
3,720
About the Author
